产品经理之路（四）--竞品分析

一、什么是竞品分析

1、确定功能需求、绩效标准和其他基准的非常有用的方法；

2、系统的对竞争对手的优势和劣势进行分析评价；

3、目的：

帮助自身产品实现市场定位；

为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考；

提高自身产品的差异化程度；

4、长时间定期持续积累，不断挖掘和分析的一个过程。

二、为什么竞品分析

1、为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率等提供一种相对客观的参考依据。（BRD）

2、随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向。（MRD）

3、可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场，包括产品运营策略。（MRD）

4、自我快速调整，以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率。（PRD）

5、新立项的产品，拍脑袋想出来的（很危险，指的是对新接触的行业没有积累和沉淀），没有形成较为有效完整的系统化思维和客户准确方向的。（PRD）

·不同阶段侧重点不同

·产品前、产品发展

·考虑BRD、MRD、PRD侧重点区别

三、竞品分析怎么做

1、三个方面

（1）描述性

说明了我们和竞品有哪些差距

（2）定性分析

说明我们和竞品差距在哪里

（3）定量分析

说明了我们和竞品的差距有多大

功能价值=功能得分*级别得分*权重值

2、分析维度

（1）战略定位（BRD）

（2）商业模式（MRD）

（3）用户群体（MRD）

（4）产品功能（PRD）

（5）产品界面（PRD）

交互方式、视觉形象

3、竞品选择（不同阶段侧重不同）

（1）直接竞争者

产品相同且满足同一目标用户群体的需要

（2）间接竞争者

产品可能不同，但目标用户群体一致

（3）潜在竞争者

横向产品相关者：提供大致类型产品、服务的企业

纵向产品相关者：上下游企业

拥有雄厚相关领域资源的企业

4、获取渠道

（1）从内部市场、运营部门、管理层等收集信息；

（2）行业媒体平台新闻及论坛、QQ群、搜索引擎；

（3）建立持续的产品市场信息收集小组；

（4）调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和间接代替的产品；

（5）竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动；

（6）季度/年度财报；

（7）各大人才网站同行业人才简历更新；对方的博客及联系方式；包括对手官方网站招聘信息；

（8）通过google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅（市场直接竞争者几率不大，但盈利模式和功能定位 可参考）；

（9）使用对方产品、客服咨询、技术问答的等。

5、获取内容

（1）公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力；

（2）实际季度年度盈利数值，及各条产品线资金重点投入信息；占据公司主盈利的产品线；

（3）用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率；

（4）产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势；

（5）产品平台及官方的排名和关键字及外链数量。

6、分析方法

（1）SWOT分析（表格）

内部-优势、劣势

外部-机会、威胁

（2）竞争分析模型$APPEALS（雷达图）

$：指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？

A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道。

P：指代包装，视觉评估/捆绑。

P：指代性能，需要什么样的功能/性能。

E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等。

A：指代保证，因整个产品/服务所提供。

L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品。

S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？