产品经理之路(四)--竞品分析

一、什么是竞品分析

1、确定功能需求、绩效标准和其他基准的非常有用的方法;

2、系统的对竞争对手的优势和劣势进行分析评价;

3、目的:

帮助自身产品实现市场定位;

为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考;

提高自身产品的差异化程度;

4、长时间定期持续积累,不断挖掘和分析的一个过程。

二、为什么竞品分析

1、为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率等提供一种相对客观的参考依据。(BRD)

2、随时了解竞争对手的产品和市场动态,如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向。(MRD)

3、可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,包括产品运营策略。(MRD)

4、自我快速调整,以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率。(PRD)

5、新立项的产品,拍脑袋想出来的(很危险,指的是对新接触的行业没有积累和沉淀),没有形成较为有效完整的系统化思维和客户准确方向的。(PRD)

·不同阶段侧重点不同

·产品前、产品发展

·考虑BRD、MRD、PRD侧重点区别

三、竞品分析怎么做

1、三个方面

(1)描述性

说明了我们和竞品有哪些差距

(2)定性分析

说明我们和竞品差距在哪里

(3)定量分析

说明了我们和竞品的差距有多大

功能价值=功能得分*级别得分*权重值

2、分析维度

(1)战略定位(BRD)

(2)商业模式(MRD)

(3)用户群体(MRD)

(4)产品功能(PRD)

(5)产品界面(PRD)

交互方式、视觉形象

3、竞品选择(不同阶段侧重不同)

(1)直接竞争者

产品相同且满足同一目标用户群体的需要

(2)间接竞争者

产品可能不同,但目标用户群体一致

(3)潜在竞争者

横向产品相关者:提供大致类型产品、服务的企业

纵向产品相关者:上下游企业

拥有雄厚相关领域资源的企业

4、获取渠道

(1)从内部市场、运营部门、管理层等收集信息;

(2)行业媒体平台新闻及论坛、QQ群、搜索引擎;

(3)建立持续的产品市场信息收集小组;

(4)调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和间接代替的产品;

(5)竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动;

(6)季度/年度财报;

(7)各大人才网站同行业人才简历更新;对方的博客及联系方式;包括对手官方网站招聘信息;

(8)通过google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅(市场直接竞争者几率不大,但盈利模式和功能定位 可参考);

(9)使用对方产品、客服咨询、技术问答的等。

5、获取内容

(1)公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力;

(2)实际季度年度盈利数值,及各条产品线资金重点投入信息;占据公司主盈利的产品线;

(3)用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式;尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率;

(4)产品功能细分及对比;稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势;

(5)产品平台及官方的排名和关键字及外链数量。

6、分析方法

(1)SWOT分析(表格)

内部-优势、劣势

外部-机会、威胁

(2)竞争分析模型$APPEALS(雷达图)

$:指代价格,客户愿意为这个产品最多付多少钱?

A:指代可获得性,客户整个购买经历,包括他们购买的渠道。

P:指代包装,视觉评估/捆绑。

P:指代性能,需要什么样的功能/性能。

E:指代易用性,易用性的构成,像安装、管理等。

A:指代保证,因整个产品/服务所提供。

L:指代生命周期成本,什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品。

S:指代社会接受程度,什么“形象”可以促进客户购买我们的产品?客户是如何获得这些信息的?

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