同样是劝导学生认真学习，为何有些老师成功而有些老师失败？
同一个爸爸说的话，为何一个孩子听进去了而另一个孩子却无动于衷？
为什么有时候你能轻易地说服他人，有时候使出浑身解数也难以奏效？
要解决“说服”问题，我们需要了解一下为何人们需要寻求他人的观点。
社会比较理论认为，我们关注自己是否拥有“正确”的观点。
正确的观点可以帮我们提高对世界的掌控力，能使我们对世界进行准确的预测；
错误的观点则会误导我们，使我们造成损失；
而与他人比较，往往是评价观点是否正确的唯一途径。
但是我们并非随意找人比较观点，我们倾向于寻找那些与我们“相似”的人的观点。
目的是：
1.证明自己观点是正确的或基本正确的；
2.补充完善自己观点；
第一点不用多解释，目的是确定自己的正确性或者是增强自己的自信心。
第二点补充完善自己的观点。
简单举个例子：
你有两个好朋友，一个喜好浙菜一个喜好川菜。
而你作为一个偏好清淡口味的人，你会邀请谁为你推荐菜式？
我猜应该是喜好浙菜的那位朋友。
在主观问题上，我们更想要那些与我们相似的人的看法。
人们总喜欢寻找那些与我们相似的人的意见，但是也有例外。
当我们要寻找的是客观事实时，或担心自己看法不严谨时，我们也会询问与我们不相似的人的想法。
比如说，你蛀牙很严重了，做了根管治疗之后，医生要你选择一个后续的治疗方案：牙套还是嵌体？
虽然你已经在网上了解过相关的资料，但是你还是会尽可能寻找选择牙套及选择嵌体的亲友以了解更多。
通过社会比较原理，我们知道在某些情况下，人们是愿意听从他人建议的。
但并不是所有说服都能对我们产生影响。
毕竟，我们每天接触到的信息多如牛毛，若每条信息都能对我们产生影响，那我们的观点几乎每时每刻都在改变。
所以，若信息要能对我们产生影响（即被认同）：
首先，信息应该能呈现在我们面前。
其次，信息应该要被我们注意到。
再次，我们能够理解信息的内容。
最后，我们能接受信息的结论（观点）。
01
呈现
当信息的目的是说服，除非人们能接收到信息，否则信息没有意义。
02
注意
你还记得这篇文章最开始说过的社会比较理论吗？
即使我们暴露在信息之中，也不可能会注意到所有的信息。
能引起对方注意的要点有很多，比如：新奇、夸张、利益相关……
但更应该关注的地方是对方的喜好偏向。
为了避免自己陷入认知失调（人总是在避免自我矛盾），我们总是注意一部分信息，同时忽略另外一部分信息。
这就是选择性注意。
当我们认同某信息的时候，我们会选择性给予那些我们赞同的点更多注意力。
为了证明自己的观点是正确的。
当我们反对某信息的时候，我们会选择给那些容易反驳的点更多注意力。
所以当看到一篇不喜欢的文章时，我们会过多地将注意力放在瑕疵点上，而对那些正确的分析视而不见。
若你提供的信息令对方反感，那就很麻烦了。
因为对方可能会抓着那些瑕疵点来拼命反对你。
03
理解
在认同之前，首先必须理解信息表达的是什么意思。
『- .... .- -. -.- / -.-- --- ..-』
我已经传达了信息给你，就是上面那一串点划的字符。
虽然我已经将信息呈现给你，并且这一串奇特的符号也引起了你的注意。
但是如果你无法理解这串符号，那么你也无从认同这段信息。
其实这串点划是一段莫尔斯电码。
翻译过来，就是『Thank you』——谢谢你。
理解是认同的基础。
04
接受
人们理解了信息，并不意味着一定会接受这一信息。
简单说，我理解，但我不一定赞同。
04.1
认知反应：思考的重要性
当我们理解信息后，会将信息与我们原有的态度、知识相联系，进而对该信息作出反应。
这就是认知反应的产生。
简单地说，认知反应就是你接触信息后，你对该信息的认识和评价。
当该认知反应与信息所提倡的观点相一致时，我们就会改变我们的态度；
当两者不一致时，我们的态度将保持不变，或态度将与信息的观点相悖。
我现在提供了一大批材料，并跟你说像北欧国家那样的高福利社会制度才是更先进的。我们应该提倡国家向北欧国家学习。
若你考虑到高福利国家确实对国民有利，同时北欧国家也是发达国家……
最后你产生的认知反应是：确实北欧国家的高福利社会制度有其优越之处。这个想法值得一试。
你的认知反应与我提倡的观点相一致，这时你便会支持我们向北欧学习。
若你考虑到高福利国家的政府负担，北欧国家小国寡民的特点，北欧国家的经济只能依赖于其他强国的现状……
最后你产生的认知反应是：中华民族要崛起，则高福利社会的道路不可行。这是个烂注意。
你的认知反应与我提倡的观点不一致，你这时对高福利社会的看法从原本的无看法，转变成反对。
显然，要让对方产生积极的，与我们信息相契合的认知反应，我们提供的信息质量必然不能太差。
高质量的信息，能让对方持续产生积极的认知反应。
这些积极的认知反应能进一步促进对方对信息的认同。
我们对信息的认知反应取决于我们的现有知识和感受到的信息内容。
所以，了解对方已有的知识和态度，优化我们的信息呈现方式。
可以避免对方曲解，或者由于选择性注意而拒绝我们的信息。
04.2
感性的影响——便捷性判断
当我们对外来信息进行加工，就产生了认知反应。
受限于资源，我们无法对每件事都仔细揣摩，所以这个时候便捷式判断就帮我们减轻了许多压力。
我们之前也提到过类似的说法，诸如：
贵的=好的；
稀缺的=优质的；
为了直接得到正确信息，我们参考他人的行动；
……
对于说服而言，如果该主题与我们息息相关，则我们会主动地去思考这些内容。
所以这个时候，说服力强的信息更能起作用。（理性占据上风）
当我们并不太在意信息所表达的内容时，那么便捷式判断更容易起作用。（感性占据上风）
当你给孩子挑选学校的时候，“贵的=好的”这一便捷式判断并不容易起作用。
因为你很重视这一问题。
你不仅会询问他人的意见，也会上网查询该学校的资历……
你会综合这些信息，尽可能做出一个较为可观的判断。
但是当你和家人一起去用餐的时候，便捷式判断则相当容易起作用。
因为一般来说到哪里吃饭差别都不是很大，这并不是一个特别重要的问题。
可能你就会在美团上挑一家口碑比较好的，利用“群众的眼睛是雪亮的”这一便捷式判断迅速做出你的决定。
04.3
“专注”对说服的影响
若周围有很多干扰，则那些不太具有说服力的信息也能起作用。
因为当我们的注意力被分散之后，我们难以对信息进行深入的分析。
如果信息表面看起来有些道理，那么我们更容易认同它。
这也是为什么，有些故老相传的人生智慧看起来很有道理，但是我们却久久没有意识到其局限性。
我们之前并没有把注意力放在这些人生智慧身上，他们听起来有些道理，所以我们就认可了。
但是后来我们将注意力在在这些人生智慧身上，我们会很容易发现其谬误。
为什么某些煽动人心，却漏洞百出的言论那有那么多支持者。
部分的原因是，那些引动人心的言语夺走了我们的注意力，使我们无法仔细推敲。
电视，视频等等这些都是传播不具说服力信息的好地方，其中的声色吸引着我们，使我们无暇去进行深入的思考。
最后：
当你选择通过说服他人时，别忘记信息传递的四个阶段：
你把话说出来（信息的呈现）
对方意识到你在说话（吸引对方的注意）
对方理解了你在说什么（信息被理解）
对方认同你的观点（信息被接受）
每个阶段都可能因为各种原因而导致信息无法正常流动。
同样重要的是：
了解你的说服对象，使用他能接受的方式跟他进行沟通。
让你的信息变得更具说服力。
另外，被说服不一定是件坏事。
关键是对方说的是否有道理，对我有没有用。
为了避免选择性注意对我们的影响：
当我们觉得对方说的特别有道理时，尝试去找其瑕疵点；
当我们觉得对方说的是一派胡言时，尝试去找其价值点；
当自己头昏脑涨或者外界干扰严重的情况下，尽量不要做重要的决定，因为此时的你容易被不靠谱的信息说服。
下一篇文章，关于如何让说服更持久，以及如何说服对方后让对方采取新行动。