第1章锤子：惊人的力量
1. 进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。
2. 是情感使得记忆长时间存在于心智中，视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的，另一个则不能。
3. 品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉，也不是任何视觉都可行。“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。
1) 在今天的全球经济中，强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。和语言上的概念不同，视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。图像比文字更有效地传达了信息。
2) 随着时间累积，语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视觉锤配合得很好。玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表达了原创性。
4. 视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。
1) 对于那些创建并主导了新品类的品牌来说，这个字眼就是“领先地位”。
2) 如果领先者缺少一个有力的视觉锤，那么就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。
5. 商标并非视觉锤。
1) 从本质上来说，几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用（以及数百万美元的广告投入），它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。甚至有很多商标连代替品牌名这一点都没有做到。
2) 简洁是创造一个视觉锤的关键。简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。
3) 不应该把商标仅仅看成一种装饰。对于市场领先者来说，商标是潜在的视觉锤。随着时间累积，这个元素就会变成强有力的锤子。
第2章 钉子：终极目标
1. 建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。
1) 在营销中，所有其他要素都排在进入消费者心智之后，即先找到一个钉子。
2) 视觉锤只是你最重要的工具，一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管更好的是两者兼备。
2. 没有视觉锤，这个语言的钉子也会走上穷途末路。绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。
1) 如果在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。
2) 大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤。它们或许看起来有趣，但除非它们也可以为品牌发挥功能性的作用。
作为一个语言上的概念，它缺乏动机。创意总监总会选择有趣、严肃、可爱、性感或者出名的，而不会首先考虑语言上的表述应该是什么。
真正的锤子也要配尖锐的钉子。在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最实际的表述。如果你的概念高度抽象或很宽泛，那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。
第3章 形状：简单的就是最好的
1. 当你在寻找视觉锤的时候，要从钉子开始。但这里有一个悖论。通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。在寻找视觉锤之前，你有时要先把钉子打磨尖锐。营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。
2. 在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则。视觉锤的目标是将一个“字眼”钉入顾客心智。如果你想要一个符号能引起人们的注意，你就要不惜代价避免枯燥。
1) 更好的方法是创造一个独特的新形状。大多数常见的形状（方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星等）被很多品牌采用，它们实际上已经变成了无用的视觉锤。加入一种独特的颜色会有帮助，但即使如此，很多颜色和形状的组合也被先占了。
2) “视觉语言化”，将你的视觉锤用语言表述出来，比如耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。
3) “语言视觉化”
最强的两个视觉形状是与男性生殖器官关联的柱形和与女性生殖器官关联的环形，因为它们能激发情感上的反应。
“圆圈”通常被用于积极、正面的方面。
方形是最弱的形状，也是非常无趣的视觉锤。如“方块”就是指“不在状态”的人。
整洁、有计划性、保守的人（通常是左脑思维者）常常使用方形或长方形作为视觉符号，因为这些形状能反映他们“不要捣乱”的人生观。
3. 吸引力并不是设计标识时最重要的标准。要判断一个视觉锤是否有效，你需要不断问自己，这个可能的视觉锤在表达什么？
1) 视觉图形从来不会自行在人们心智中发挥作用。要在心智中被归类，用语言表述出来。首字母仅仅是这些名字本身的速记符号，它们并没有在心智中钉入任何独特的语言表达上的概念。
2) 有时候昵称使用非常频繁，生产商不得不将其印在标签上。可口可乐的包装上总是印有"Coke"。
第4章 颜色：对立
1. 颜色可以成为有效的视觉锤，视觉符号不仅仅易记，它们同时能提升事件或带有这一符号的人员的重要性。
1) 光谱中独特的颜色并不多。基本色有5个：蓝绿黄橙红，还有其他一些二级色。如果你进入某个品类恰好比较早，那你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉。
2) 有时你还可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。比如将这个建筑物刷成黄色，这对大部分仅与某个单一颜色联系在一起的品牌来说都是一个不错的方向。
3) 在长期来说，单一色或许是更好的选择，真正的机会在于“与众不同”。虽然短期来看，两种颜色会有视觉冲击，但两种颜色很难记忆，3种颜色就几乎不可能被记住。
2. 将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意，尤其是品类中缺少“颜色”命名的时候。但是要记住，消费者看待品牌是以字面为导向的。你的“颜色”品牌名需要一个使用与你的品牌名相同颜色的视觉锤。而且，没有钉子，锤子是没有用处的。不仅在视觉上很有特色，而且同时强化了品牌名。
3. 如果你成功建立了一个强大的视觉锤，你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害。名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。
当你是新品类中的第一个品牌时，你要忘记艺术品位和昂贵的设计师，用的最简单的符号将品牌的原创性视觉化。一个符号容易被人记住，两个符号容易引起混淆。
一个品牌常常从一种颜色起步，最初的也是首要的目的是一开始就把品牌识别出来。
品牌延伸后，品牌用不同的颜色将自己在不同品类中区分开来，在这个过程中，品牌最初的颜色就丢失了。
第5章 产品：完美的锤子
1. 如果你能设计出包含一个视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。
1) 当你是第一个品牌，独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。品牌需要首先进入心智并建立一个领先地位，这样就很难再被驱逐出去。（这与品牌是否第一个进入市场不相干。）
2) 在每个品类中都有那么多品牌，因此“最好”的产品成为领导品牌的可能性非常低。也许产品好很重要，但并不需要做到优于同品类中的其他很多品牌。
2. 一个视觉锤为品牌创造的可视度远远超过文字本身能触及的范围。文字很弱，它们不容易被记住，缺乏可信度。相反，视觉锤很强，容易记住且带有情感关联。
1) 夸张在视觉上能发挥作用，但很少在语言上起作用。视觉符号是强有力的，很多消费者常常愿意接受看到的，却会立刻抵触听到的。人们常说：“我知道这是真的，我亲眼看见的。”
2) 没有了视觉元素，语言上的表述也就变得平淡无奇。
3) 没有视觉锤，你的品牌几乎就是看不见的。在产品的设计上加入区隔性的视觉元素，然后在几十年（而非仅仅几年）里保持这种区隔性。
要创造一个区隔性的视觉并不容易。有时候你可以做相同的事，减少一些东西，使你的产品看起来与众不同。
产品应该吸引人，但是有时候与众不同更重要。
3. 人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。
1) 一个与众不同的颜色更能生动表达这种态度。
2) 你也可以用负面的视觉锤。有时候你看起来太不同了，不仅是你的潜在顾客这么看待你的产品，其他人也这么看待你的产品。社会压力甚至还会被社会媒体放大，它对消费者选择购买或不购买的产品和品牌来说都起着重要的角色作用。视觉锤对高端时尚产品特别有效。
3) 总结出合适的语言表述你的视觉锤并不容易。
第6章包装：做得不同
1. 如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。
1) 大多数品牌都关注产品，强调的是研发和生产一个无可争辩的超越竞争对手的产品。包装作为建立品牌的要素常常被忽略。当然，包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，但是实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。
2) 在一些品类中，可能用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的。然后，在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。
3) 如果你不是新品类中的第一个，你要将瓶子设计成完全不属于这个品类的产品瓶子。
2. 由于视觉锤的力量一部分是基于它的冲击力，因此随着时间推移，视觉锤会失去部分的营销效力。不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信。
1) 除非你用了网络电视上的7个忌讳词中的一个，否则任何词汇的组合都很难产生醒目的冲击力。起初，消费者会质疑你的口号，但随着时间累积，不断地重复，语言表述的可信度实际上会增加。
2) 在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后是什么反应。
3) 你无法提前知道消费者们的感受，一条有用的经验法则是要确保视觉锤与钉子紧密关联。你必须不断锤打钉子，才能使品牌取得成功。
4) 具备有力视觉锤和虚弱语言钉子的品牌，缺少一个与视觉锤一致的语言上的概念。语言钉子和视觉锤的关联必须是即时就能产生的，不需要思考的时间，在语言钉子里要体现出你的视觉锤或者其他类似的东西，才能长期奏效。
3. 为什么那么多的视觉锤是由刚刚起步的公司而非大公司发展出来的？从心理学角度来说，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
第7章 动态：比静态更有效
1. 包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。而最能把控“动态”的广告媒体就是电视。随着电视节目清晰度越来越高，电视机也越来越大，潜在的敏锐性也随之增加了。电视视觉演示，特别是它包含了令人震惊的元素时，就不仅易记，而且可信。
2. 视觉上的“震惊”还可以通过元素的并列来实现，不寻常的组合让人印象深刻。视觉上能引发的情感力量和是否与事实相背并无关系，视觉本身所具备的情感激发力。
3. 音乐也给广告动态画面增加了情感效应。音乐是听觉上的活动。音乐不会随时间流逝而休止，总在流动。这是一个乐章和音乐本身的差别。
4. 那些以语言思维为主的执行官可能永远都不会想到这个“动态”的想法。他们用文字而不是画面思考。事实并非如此。视觉激活的是你大脑的右半侧，是情感的一侧，而语言表达激活的是你大脑的左半侧，是理性的一侧。这两者是不可以互换的。
5. 一个视觉锤会比两个更好，这样不会引起视觉上的混淆。
第8章 创始人：天生的锤子
1. 我们生活在一个名人崇拜的世界。媒体深深着迷于富人和名人的生活，甚至只要是普通人名声败坏，他们也会出名。
1) 如果你想要公司出名，你就让你的首席执行官也出名。
2) 营销中的一个悖论，你有多“知名”并不重要，唯一重要的是你因“什么”而知名。
2. 公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处：人人都对开公司的人充满了好奇；人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果你两方面都能得到，那么公关的潜在效力就会翻倍。
1) 创始人崇拜表现出正统和持续性。任何一个能拥有悠久历史的公司，一定一直在做正确的事情。正统的概念在一些出售“无形产品”的行业尤其重要。历史是优势，而不是劣势。
2) 仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。
3) 创始人形象的视觉锤可以传承好几代。创始人去世之时，创始人风格化的卡通形象可以帮忙将一个鲜活的创始人形象过渡到一个已故的历史形象，而不是他的照片。另一个可以帮忙的元素是服装上的差异或面部毛发上的差异。尽管在电视广告中发挥的作用不大，但在互联网、印刷媒体上，它非常有效。
3. 没有视觉锤，几乎所有广告都注定会失败。要把视觉和语言锁在一起。视觉上的差异概念总是更好的选择，尽管它在语言表现上并没有优势。视觉比文字更强大。
1) 视觉和语言都需要独特、与众不同。“好”是一个用得不能再用的词。
2) 这一概念同样适用于品牌名。除非一家公司或一个品牌格外出名，将品牌名改为首字母缩写常常是个错误。
3) 调整一个已经迷失的品牌，最好的方法是原路退回。回归历史，重塑最初成就品牌的一面。
4. 尽管更高的价格可以带来优势，很多公司还是忽视了为产品定价更高一些这一简单的概念。仅仅“昂贵”对你的品牌来说还是不够的，你的品牌还要成为品类中的第一个品牌，被认知为昂贵的品牌。
第9章 符号：将无形视觉化
1. 语言上的暗喻通常是指在说话时用一个词来代表另一个词的修辞手法。视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。符号可以成为强有力的视觉锤。它常见于产品、网站、服装、零售商店和广告牌上。
2. 当视觉与语言冲突时，视觉总是会赢。视觉总是会主导语言。能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。
1) 如果语言钉子很弱，常常表明营销人首先选择的是视觉锤。这就违背了“钉子第一，锤子第二”的基本原则。它就好比是文案选了一个钉子，而艺术总监选了一个锤子，但这两者看起来彼此并无关联。
2) 在电视上用一个静止不动的视觉锤是不利的。
3) 一旦你的品牌深植于心智，将改变保持在最小的程度就是明智的做法。一个强大而一贯不变的与名字锁定在一起的视觉锤，使得这个品牌几乎不受竞争的影响。
3. 视觉锤不应该是费脑的画谜，人们也不愿意去想。一个视觉锤需要在眨眼间就能让人想到它的含义。
1) 当你的品牌名不止一个词的时候，如果你希望品牌能被消费者普遍地识别出来，你就要用首字母的组合。
2) 在这个品牌有足够空间的时候，用全名和单一色作为它的视觉锤。词总是比字母缩写有力。
第10章 名人：双刃剑
1. 一则营销信息不能完全是信息内容，而没有任何诱惑。你需要借助一些东西将消费者的注意力吸引到你要表达的信息上。名人常常可以充当这个角色。只要这个名人非常真诚，就能战胜“名人是收了钱才这么说的”这一负面认知。
1) 不要用名人做有型产品的视觉锤，原因有三个：名人的代言费很高；名人有时候不是你产品的可靠消费者；名人也是人，也有人性的弱点，这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。
2) 对无形的产品来说，名人视觉锤是尤其好的选择。全球最好的运动员需要与一个强大的领先品牌匹配。名人可以将无形的产品视觉化、人格化。
3) 然而，有的时候，用一个名人也可能会毁掉一个品牌，尤其是选择的这个名人与你品牌的代表完全相反的时候。
2. 用名人做代言并保持长期一致性能给品牌带来很大的价值。
1) 营销并非短期目标。（如果你要在短期内做成什么事，那么追求销售业绩吧。）营销是一个长期的命题，不要以几年为单位来思考，而要以几十年来思考。只要经营得善，品牌可以永生。
2) 将名人视觉锤和语言钉子两者结合起来的能力，是这个品牌成功的最本质要素。选对了钉子，几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加动力。选错了钉子，即使是乔治·克鲁尼也无法为你的品牌增添活力。
第11章 动物：把动物人格化
1. 将你的动物视觉锤与语言钉子整合在一起是营销成功的关键。我们常常用动物来比喻人类的一些特质。它们常常可以成为非常有效的视觉锤，可以大幅度提升品牌的识别度。
2. 在营销中，简单和一致性总是比复杂与多样性要好。
1) 要找到一个有效的视觉锤将整个公司用符号表现出来，几乎是不可能完成的任务，特别是对一家超级大型联合企业来说。更好的方向是找到点亮这个品牌的火花。
2) 更好的方向或许是聚焦于一种动物， 使用多种动物是个错误。视觉锤是一个单一的概念，一个品牌的多个视觉锤没有意义。一个易记的营销规划需要聚焦在一种动物上。
3. 首要目标就是将视觉与语言锁在一起，当你把品牌名、视觉锤和语言钉子结合起来的时候，你可以建立一个“刀枪不入”的品牌。常常发生的情况却是在品牌名、视觉锤和语言钉子之间缺乏协调。混淆和困惑扼杀的品牌概念超过了大多数其他因素。
1) 使用双关语是一个方法。但让口号易记的是视觉锤，它能立刻让人将这个品牌与口号联系起来。
2) 没有品牌可以承担仅仅用广告来维持它的视觉锤。视觉锤需要自我支撑。因此，研发一个视觉/语言的战略很重要，它可以轻松地在你的包装、网站和所有营销素材上发挥作用。
3) 一个独特而具有区隔性的品牌名还能发展出第二层意义，使消费者将这个品牌名与某个特定的产品品类相关联。
4. 与营销有关的要素有3个：说出来的词、平面上的文字和视觉符号。心智对这3个要素的反应有很大差别。
1) 你不得不将用字体展现出来的这个视觉符号翻译成你的大脑可以理解的听觉信息。这会需要一点时间和努力，很多人都不愿意多走这一步。
2) 视觉则不同。一旦你被一个视觉元素的大小、形状或特殊的特征吸引，它就会在你的心智中立刻留下印象，而不需要翻译成听觉信息。这就是为什么不同寻常的动物总是比一般的动物更有效。
3) 尤其是快餐餐厅和零售商，如果没有为品牌发展出一个独特的视觉锤，就是严重的错误。网站需要创建独特的视觉锤，因为只有这样才能使自己的品牌发展起来，进入顾客心智。
5. 在考虑使用一个视觉符号的时候，还要考虑使用的媒体。电视从根本上来说是一个娱乐媒体，而广播、报纸、杂志和互联网是信息媒体。电视信息应该包含娱乐因素，否则这些信息很可能会被忽略。
第12章 传承：让历史发挥作用
1. “传承”视觉锤可以为你的品牌建立原创性，并将它与仿造品类区隔开来。如今的消费者都希望得到原创、真正的产品和服务。创新并没有什么错。“新的”确实是好的，但“老的”有时候甚至更好。“老式”可以为建立一个强大的新品牌提供基础。
2. 很多营销人想要剔除那些可能会让品牌显得古老或过时的视觉元素。在推出新品牌的时候，使用视觉锤来表现传承似乎要成为失传的艺术，公司常常想用抽象的图案来传达“最新潮”的概念，这是它们常犯的错误。但就像优质的波尔多红酒，大多数品牌已经存在几十年了，这是一个优势而不是劣势。消费者会想，这个产品一定很好，否则它不会经受住时间的考验。
3. 符号是把这些品牌人格化的视觉锤，它们让这些品牌看起来更真实、更原创。它们在品牌和消费者之间建立了情感纽带，它们几乎可以被立刻识别出来，而这是语言文字本身无法做到的。这就是视觉锤所扮演的重要角色。那些建在繁忙的高速公路边上的零售商尤其需要视觉锤。它们需要抓住来往驾车者的眼球，并立刻传达品牌、产品或这个品牌提供的服务信息。
第13章 你的锤子：如何找到一个视觉锤
1. 没有视觉的推动，文字很难进入消费者的心智。视觉锤创造并维护了世界上最知名也最具价值的品牌。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。
1) 你的左脑是文案，右脑是美编。左脑常常是压倒一切的命令者，它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时，逻辑往往会打败直觉。你整体性思维的右脑仍有想法，它会不自觉地做出情感上的反应。我们的情感是没有逻辑的，很难用语言准确地表达出来，于是总会被另一侧的压倒而缄默。大多数人几乎完全是以语言和分析性思维为主的，他们生活在语言文字的世界里，用语言文字思考，用语言文字书写，用语言文字交谈。
2) 但大自然是视觉的，在大自然中没有语言文字。文字是被创造出来帮助人们传达自然现实信息的工具。照片和图片也是人造的，但比起文字来更能直接表现大自然，它们能引发内在的影响，这是文字所不具备的。
2. 视觉锤在营销中的历史主要可以分为三个阶段。
1) 第一阶段：无关联的视觉锤，附加的元素与品牌本身并没有密切的关系。
从短期来看，无关联的视觉可以惊人地有效，有震撼力，也许更能引起人们的注意。
一方面，没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。另一方面，从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关联，除非能有长期持续的广告支持，否则它通常会失效。
2) 第二阶段：关联的视觉锤，能更好地体现品牌的属性。当视觉元素同时被强大的语言钉子强化时，效果尤为突出。
3) 第三阶段：植入式视觉锤
大多数视觉锤都是附加于营销规划来提升营销效果的，最新、最引人注目的发展是在推广的产品或服务中植入的视觉锤。植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。
即使没有大量的广告，，植入式的视觉锤也可以持续发挥作用，它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量，以弥补营销资源的不足。如果你没有足够的资金达到噪声层面之上，你还不如什么都不要花费。
3. 公司会研究出一项定位战略，这些内容都是通过语言表达的。大多数语言信息都无法用视觉形象表现出来，由于它们缺少视觉，因此几乎没有情感影响，结果就是不容易被人记住。没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。
4. 钉子更重要，但锤子更强大。这不是一个容易领会的概念。语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具，来渲染这个语言表述的概念。
1) 首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。如果你对你的语言概念很满意，就不要再去思考它。出去散散步、小睡一下、放松一下。
2) 然后启用你的右脑，很多很好的主意都不是人们死盯着问题时想到的，而是在放松的过程中灵感突发。所以，放松。也许一两个小时，没有刻意的思考，你脑子里就会出现一个视觉形象。这就是右脑工作的方式。情感无法强迫而生。
3) 如果没有视觉创意闪现，那就回到起点，找到你营销战略的另一种语言表述。
5. 要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。你常常需要牺牲一个先定的语言定位的效力。不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。