交易赋能，数字化助力渠道模式新升级 | 爱分析报告

报告编委

张扬 爱分析联合创始人&首席分析师 文鸿伟 爱分析高级分析师 曹凤娟 爱分析分析师 外部专家（按姓氏拼音排序） 亓伟 尚博信COO 张宗兵 千匠网络CEO
特别鸣谢（按拼音排序）
报告摘要
“人、货、场”，一直以来都是消费品零售的核心要素，尤其是“人”的数字化转型相对较难。营销一体化、私域运营，分别从数据、承接转化角度，对“人”进行了升级；与此同时，渠道数字化则通过关键角色的交易赋能，更多聚焦于“货”的升级，而门店，则同时运用营销一体化工具和私域运营工具等手段，兼顾“人、货、场”要素的升级。
本报告重点选取渠道数字化、门店数字化经营、营销一体化、私域运营四个市场作为研究对象，围绕大中型品牌方及零售商数字化实践展开研究。
渠道数字化
传统模式下，品牌方渠道体系是纯线下场景、层级多、链条长，通常存在激励和管理难度大、信息传递效率低下、渠道管理依赖人工等问题。早期品牌方围绕与经销商之间的交易关系，自建ERP、SFA、DP等信息化系统，将渠道的订货业务搬到线上，实现对一级经销商的管理。但由于商业信息保护、担心可能不再掌握经营主动权等原因，经销商对既有信息化系统多有抵触，无法真正落地。
全新升级的渠道数字化解决方案，通过重构供应链渠道管理体系，促进渠道运营效率提升和销售业绩的可持续增长。全网连接方面，品牌方需能够接入全网主流流量平台，并将全渠道交易数据回传至内部ERP等系统，快速完成企业内外部系统的高效对接；交易赋能方面，需提供销售政策、营销活动、费用管理、销售人员管理等交易赋能工具，助力品牌方全方位赋能渠道管理；数据驱动方面，基于对全量数据的深度分析和挖掘，为全链条各关键角色业务的持续迭代提供数据支撑。
门店数字化经营
终端门店是很多品牌方销售业绩增长的关键来源之一。但传统线下门店经营存在诸多问题：一方面，传统门店的物理特性导致其经营场景、商品SKU种类有限，门店销售额“天花板”明显；另一方面，传统门店属于纯线下场景，无法基于数据进行用户精细化运营，导致用户留存、复购率低。早期的门店数字化经营解决方案主要侧重于搭建业务数字化基建，帮助品牌方实现终端门店线上化，但仍面临缺少门店线上化赋能工具、用户画像数据体系及精细化营销运营机制的痛点。
借助升级后的门店数字化经营解决方案，品牌方需要帮助终端门店搭建与自身分销体系相适配的线上化门店，提供全渠道流量高效接入、门店装修组件、商品及陈列素材、多仓接入、便捷结算、导购激励与培训等能力，并通过CDP、CRM、营销自动化、导购赋能等营销工具体系搭建，强化门店的数字化营销、精细化运营能力，以推动销售转化及业绩增长。
营销一体化
针对提升消费者全生命周期价值、销售转化效率的需求，国内品牌方较早开始探索CDP建设，并根据业务需求逐步引入CDP、MA等工具，但由于品牌方早期对需求理解、工具认知的局限性，这种自不同厂商处、分开采买营销工具的方式，往往因数据口径不一、标签理解差异等，使得品牌方达不到预期营销效果。
随着数字化营销工具应用的持续深入，尤其是品牌方DTC模式加速，品牌方对提供整体营销解决方案的需求愈发强烈。越来越多的品牌方开始搭建“CDP+MA”或“CDP+MA+内容智能平台”，通过借助于营销工具体系的高效协同，对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化运营，促进营销转化效率提升与业绩增长。
私域运营
近几年私域流量比较火热，很多品牌方通过搭建以小程序商城、公众号以及社群为主导的私域阵地，实现对用户群体全生命周期价值的持续运营，夯实品牌方业绩增长基本盘。但随着新品牌的持续诞生、市场竞争的日趋激烈、消费者触点碎片化，品牌方原有的粗放式私域运营模式，逐渐暴露出营销手段单一、用户体验差、缺乏数据支撑等问题，品牌方亟需精细化私域运营。
为此，品牌方可以从流量扩容-流量承接-链路优化三大角度，系统打磨私域运营。流量扩容方面，整合拓展微信公域流量、第三方流量平台、线下门店流量等渠道资源，以及私域裂变拉新，持续放大私域用户规模；流量承接方面，通过构建小程序商城、小程序/视频号直播、企业微信社群等私域矩阵，实现对流量资源的统一整合和管理；链路优化方面，通过全渠道用户数据及其标签，借助MA等自动化营销工具，对处于不同生命周期阶段、不同偏好特征的客群采用差异化的营销策略，促进用户高效转化。
目录

1. 综述
2. 渠道数字化
3. 门店数字化经营
4. 营销一体化
5. 私域运营
6. 结语
7. 报告综述
   “人、货、场”，一直以来都是消费品零售的核心要素，尤其是“人”的数字化转型相对较难。营销一体化、私域运营，分别从数据、承接转化角度，对“人”进行了升级；与此同时，渠道数字化则通过关键角色的交易赋能，更多聚焦于“货”的升级，而门店，则同时运用营销一体化工具和私域运营工具等手段，兼顾“人、货、场”要素的升级。具体如下：
   首先，线下深度分销是很多消费品品牌方开拓市场、增加销量的重要销售模式，由于经销商层级多、信息不透明、以及销售政策传递低效失准，缺乏有效、低成本的经销商管理和激励体系，导致渠道业务发展面临增长瓶颈。尤其是伴随电商直播、社区团购等消费端新模式的出现，品牌方对新场景的营销能力短板开始显现，渠道业务增长受到制约甚至倒退。因此，传统经销渠道系统、渠道关系、渠道运营模式等面临新一轮重构，加强渠道体系数字化变革成为众多品牌方走出渠道困境的关键抓手。渠道数字化，通过重构经销商到终端门店到消费者的业务模式，帮助品牌方构建渠道全链路触达能力、全场景交易赋能能力，以及数据洞察与运营决策优化能力，激活下游各个环节获取客户的能力，进而反向拉动采购，促进渠道运营效率提升与品牌方销售业绩增长。
   其次，伴随消费者行为的进一步线上化迁移及电商平台的日益成熟，传统线下门店在经营场景、客户服务范围、流量资源及运营方式等方面的限制日益凸显，显著影响了品牌方整体销售业绩的增长，所以加强终端门店经营数字化升级对品牌方来说至关重要。借助门店数字化经营，一方面品牌方将帮助终端门店搭建线上化经营平台及赋能体系，高效接入全渠道流量资源，实现业务经营、内部管理的全面在线，打破诸多经营限制；另一方面，品牌方为终端门店提供CDP、CRM、智能导购、营销自动化等营销工具体系，实现全渠道流量资源的统一沉淀和精细运营，有效促进销售转化和业绩增长。
   再次，营销是消费品品牌方极为重视、且数字化成熟度相对较高的环节。为提升消费者全生命周期价值与销售转化效率，国内品牌方较早开始探索CDP建设，并根据业务需求逐步引入CDP、MA等工具，但由于品牌方早期对需求理解、工具认知的局限性，这种自不同厂商处、分开采买营销工具的方式，往往因数据口径不一、标签理解差异等，制约了预期营销效果。在此背景下，品牌方对提供整体营销解决方案的需求愈发强烈。通过借助CDP、MA、内容智能等一体化营销工具协同，统一全渠道用户画像、各工具数据标签口径，品牌方将能够实现自动化、精准化的营销运营，全面激发品牌销售业绩增长潜能。
   最后，鉴于互联网公域流量红利退潮，越来越多的品牌方将营销增长目光转移到挖掘存量用户群体的价值上，通过搭建小程序商城、社群等私域阵地，实现对用户全生命周期价值的持续运营。早期私域运营体系已无法满足品牌方的运营需求，一是以导购加微信、群发广告、发红包等为主的粗放式私域运营模式不可持续，二是私域流量获取门槛和经营成本不断上涨，品牌方面临存量用户增长受限的问题。基于此，品牌方需要升级私域运营体系，打通全渠道公域获客渠道及公私域联动，并强化对私域用户群的情感化、精细化触达，持续提升用户全生命周期价值运营，撬动更大的业绩增长点。
   综上，本报告选取渠道数字化、门店数字化经营、营销一体化、私域运营四个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方及零售商数字化实践展开研究。
8. 渠道数字化
   传统线下渠道，一直以来，都是品牌方触达消费者、传递价值的主要方式。相对于直营体系而言，品牌方可以借用渠道资源杠杆，以相对小的资金及人力物力成本，快速占领市场，扩大市场覆盖。经过多年发展，品牌方已经逐步从原来单纯的与经销商（B）交易，发展到有能力面向终端门店（b）赋能，甚至有不少企业开始尝试DTC。然而，渠道体系作为很多品牌方绕不开的路径，还是存在一系列问题：
   首先，渠道体系是纯线下场景，通常层级多、链条长，激励和管理难度大。很多品牌方常常只知道一级经销商的订货信息，无法获取全链路数据，难以根据商品动销情况、营销活动效果的闭环等做出及时策略调整。同时，品牌方通常只能通过营销及返利政策等来间接管理经销商，久而久之，容易对市场及其变化失去感知，面对市场形势变化无法“对症下药”，十分被动。激励及管理方面，以员工培训为例，因没有直接的管理权，品牌方很难直接对经销商的业务人员进行培训考核，培训及学习效果只能由经销商自行掌握，并滞后体现于当期及以后的业绩中。
   其次，信息传递效率较低，信息不透明，体系效率偏低。品牌方关于某一产品、某一项营销活动的政策说明及要求，通常需要十数天甚至更久时间才能到达主要销售末端，而此时可能已过最佳销售期，或者已经有新的营销政策。信息的不及时，不仅导致终端业务人员无法及时了解最新的产品及政策，促销动作难以标准化，影响销售业绩，还可能因为政策延时，影响品牌形象与客户体验，同时，还容易产生虚假订单及窜货问题甚至滋生渠道腐败。
   最后，传统模式下，品牌方的很多渠道管理工作，主要依赖人工完成，效率相对较低，并且成本高，服务标准难统一，影响业务发展。而对经销商而言，大多数经销商能力和资金有限，对于新的营销模式、玩法“心有余而力不足”。很多经销商，虽然有一定的资金和管理能力，但无论是经营理念、组织规模还是人员素质，经常无法支撑其在现有经销业务之外，去学习新的营销模式和玩法，并全员培训实施，因此，经销商的“组织惯性”较强，而适应市场变化的能力相对较弱。
   因此，加强渠道体系数字化变革成为众多依赖渠道实现产品销售的品牌方面临的迫切课题。最早期的渠道数字化升级是以与经销商的交易关系为核心，品牌方通过自建ERP、SFA、DP等信息化系统，将渠道的订货业务搬到线上，实现对一级经销商的管理，提升订货的效率和订货量。然而，经销商出于商业信息保护、担心可能不再掌握经营主动权等原因，经销商对品牌方主要以掌握数据为目的的系统多有抵触，实际很难推行开来。
   图 1：渠道变革驱动力示意
   为此，为适应消费者行为的进一步线上化趋势，同时，顺应渠道经营由“交易”走向“赋能”的模式之变，品牌方需要借助数字化手段重塑渠道利益关系链，重构供应链渠道管理体系，从“信息获取”走向更加强调对渠道关键角色的连接及赋能，数据的获取也自“目的”转化为“手段”，从而重塑渠道生态，促进渠道运营效率提升和销售业绩的可持续增长。具体来看，升级后的品牌方渠道数字化解决方案主要围绕以下几个方面展开：
   图 2： 渠道数字化解决方案要点
   首先，需要确保品牌方能够通过各类接口接入全网主流流量平台，以便进行公域广告投放和流量获取，为经销商做公域增量引流，增强经销商参与动力和品牌影响力；同时，需要将全渠道交易数据回传对接至内部ERP等系统，形成数据闭环。
   其次，需要对经销商、终端门店、终端销售人员等链条关键角色进行深度赋能，覆盖交易相关的全场景、全流程，帮助品牌方快速进行交易场景搭建和创新，帮助经销商、终端门店适应诸如直播带货等新玩法，帮助终端销售人员提高话术能力、商品陈列等方面工作效率。
   最后，需要实现对流量转化数据、销售策略结果数据、营销活动效果数据、经销商-门店动销数据等进行深度的分析与挖掘，为全链条各关键角色业务的持续迭代提供数据支撑。

案例1：重构渠道新模式，千匠网络助力某全球日化龙头活力再现
传统渠道模式风光不再，亟需数字化扭转业绩困局
某全球日化龙头企业（以下简称“该企业”）旗下拥有数十个子品牌，业务范围覆盖织物护理、家居护理、婴儿护理、女性护理、家庭护理等多个领域，产品畅销180多个国家和地区。20世纪80年代，该企业进驻中国市场，经过三十多年的发展，很多个品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
近年来，市场环境的快速变化对该企业业务发展带来了巨大挑战。从消费需求来看，不同于国外以线下、电视媒体为主的日化行业销售生态，国内消费者在购买渠道上呈现出日趋在线化、碎片化特征，如何顺应消费购买行为之变，成为该企业挑战之一。从销售渠道来看，快消品的整体趋势是拥抱线上，伴随互联网购物、直播电商、内容电商、社群等渠道的崛起，大部分友商都在积极转型线上，而该企业过去依赖传统线下渠道的销售模式已经不足以支撑品牌的持续增长。与此同时，近两年新国货品牌快速崛起，深受年轻消费者青睐，这也为该企业未来在中国的发展带来了很多不确定性，可能面临着市场份额被挤压的风险。在此背景下，该企业中国区出现业绩持续下滑现象。
该企业自进入中国市场以来，始终以传统线下经销模式来开展业务，且只面向其在全国的数十家一级经销商，对下游的分销环节、情况了解相对较少。受外部环境变化影响，近年来，其一级经销商的订货金额和数量不断下降，该企业无法基于详实数据来研判一级经销商订货金额下滑的具体原因、整体应对策略。
针对以上业务需求痛点，该企业决定顺应渠道演化趋势，启动渠道数字化建设项目，通过搭建渠道在线订货平台，帮助一级经销商连接及增加二级分销商或终端门店的区域覆盖，并打造其直接面向C端消费者的创新业务模式，以数字技术手段促进自身市场占有率和业绩销量的止跌回升。
鉴于此，该企业在2019年开始进行招投标选型工作，在充分考虑渠道数字化能力、中台产品能力等多种因素后，最终选择千匠网络作为合作伙伴。
以业务中台为支撑，打造多场景渠道业务体系
依托丰富的渠道数字化建设经验，千匠网络为该企业提供了完整的渠道数字化解决方案，覆盖一级经销商与二级分销商/终端门店、一级经销商与C端消费者、二级分销商/终端门店与C端消费者、该企业直面消费者的DTC业务等全场景。具体在实施过程中，该企业按照“搭建中台底座-搭建渠道分销体系-搭建DTC零售商城”三步走策略，逐步实施和进阶，最终实现销售渠道的全新升级与创新，并显著促进了自身销售业绩的增长。
图 3： 该企业渠道数字化升级的主要内容及步骤示意
考虑到该企业与一级经销商之间的业务频率极低、业务需求简单，因此本次项目针对品牌方（S）向一级经销商（B）的步骤，并未纳入本次项目范畴，而是直接从交易频次更高、对该企业业绩改善意义更为重要的一级经销商往下的环节展开。具体如下：
第一步：构建业务中台，为全渠道全场景的数字化铺设底座
由于该企业是全球化经营企业，其拥有完备的全球性安全技术标准，并且会对首次合作的技术供应商有“测试”惯例。为帮助该企业打造全渠道、全场景的数字化营销能力，应该企业要求，首先单独拆出业务中台的模块，先进行技术达标及业务能力“测试”。
该业务中台系千匠网络根据自身的中台能力，基于云原生、微服务等技术搭建而成。通过将各业务环节的共性需求打造成标准化、组件化能力，形成包括交易中心、用户中心、商品中心、库存中心、结算中心、营销中心、内容中心等九大能力中心，以实现对to B、to C前端业务场景的全方位支撑，该企业可以在中台架构上为任意品牌搭建不同的前端商城应用。比如针对旗下不同子品牌的小程序商城，或者接入抖音或快手的自营店铺等。
图 4：该企业业务中台功能模块示意
第二步：搭建渠道数字化平台，激发渠道增长新动能
该企业为了掌握下游全量业务数据信息，提高销售量和市场占有率，依托于构建起的业务中台能力，打通了B2b、B2C、b2C模式的线上交易链路，实现为不同业务场景下的交易赋能。

1. B2b分销商城。千匠网络将原来分销商/终端门店向一级经销商订货的场景搬至线上，实现订货及营销活动的在线化。
   图 5： B2b分销商城典型功能示意
   1）为经销商提供多样化营销工具。包括线上直播、组合促销、商品促销、整单促销、阶梯促销、搭配套餐等形式，通过多种营销手段促活终端，全方位满足一级经销商的运营需求。例如，通过开展线上直播订货会，一级经销商可以联合区域优秀门店店主或区域化明星定期讲解进货政策，实现门店教育及进货忠诚度培育，促进订货转化。
   2）为经销商提供丰富的交易场景。经销商可向下游分销商提供促销专区、新品上市、活动精选、单品榜等丰富交易场景，激励下游分销商、终端门店根据自身业务需求进行采购，激活下游碎片化采购动能，促进销量提升。
   3）为经销商提供灵活的销售策略。经销商可实现对渠道下游个性化销售政策的灵活制定。如针对不同渠道或客户，设置差异化的商品范围、价格和销售区域；灵活设定商品起订量、倍数、限购数、阶梯价格、预售或现货等多样化的渠道订货策略。再比如，全国的下游分销商与对应经销商是强绑定关系，下游终端由同一的入口进入商城后，根据其IP所属地理位置，自动匹配到其上级经销商所开设的商城页面，看到对应的产品、政策、价格。
   4）为经销商第一手提供培训内容。经销商可第一时间、随时随地进行该企业的活动策略宣导、新品介绍、销售赋能培训等，提高该企业渠道信息传递效率。

2. B2C零售商城。为顺应社区团购浪潮，该企业鼓励经销商搭建了B2C零售商城，创新实现一级经销商直接面向消费者的销售模式。
   2020年，社区团购模式骤然兴起，该企业通过千匠网络的社交分销平台，通过灵活的佣金结算模式将宝妈、快递小哥等推广员角色先行纳入，再通过转发商城或商品链接到小区微信群，引爆推广员社交关系链，形成裂变式发展，促进更多消费者下单。为克服日化产品消费频次低的特性，平台还支持接入可乐、零食等非竞品SKU的接入，最大化提升用户粘性、购买频次，形成良性合作生态。
   这个过程中，终端门店可向经销商申请成为某个区域的线下提货点，从而增加消费者到店次数、终端门店的商品曝光次数。

3. b2C零售商城。在千匠网络的支持下，该企业通过帮助终端门店搭建b2C零售商城，将渠道末端的终端门店也接入线上。
   以终端门店为例，千匠网络帮助终端门店搭建了线上微店，帮助终端门店进一步扩大了其业务覆盖的物理半径。终端门店的店主可将店内各类商品上架至微店中，然后在客户到店消费时，以送货上门等为引导，将自身微店太阳码分享给到店消费者，实现消费者离店后也可在线下单的在线化场景。同时，千匠网络也为门店运营提供了满减、满赠、秒杀、特价、优惠券等多样化的营销手段，帮助终端门店有效激励周边消费者在其门店下单。
   第三步：构建DTC模式零售商城，创新业务增长新模式
   随着越来越多的新兴品牌及传统行业巨头积极拥抱DTC模式，在千匠网络的协助下，搭建起直接面向消费者的小程序端商城、抖音及快手等第三方商城，结合行业经验，运用算法模型，并实现了三个渠道一盘货，帮助该企业逐步探索出了自身DTC业务的路径。
   在千匠网络的支持下，该企业通过自营小程序商城和电商平台方式，建立直面消费者的销售模式。一方面，千匠网络为该企业旗下品牌搭建自营小程序商城，并且基于每个产品的行业特性，在流量获取方面做了差异化区分，。例如对于牙刷类产品，以分享码形式通过牙医诊所的牙医做营销触点；对于洗碗机凝珠产品，则通过安装或维修的工程师傅去进行转发获客。另一方面，为克服自身小程序商城的流量问题，千匠网络帮助该企业在抖音、快手等第三方流量平台实现一键开店，进一步拓展该企业面向消费者的销售渠道。
   与此同时，针对直营、第三方流量平台下的全渠道一盘货问题，千匠网络还向该企业提供了库存分配、库存倾向策略、大促库存锁定、虚拟套组等一系列解决方案。例如，对于日化商品灵活的产品搭配销售以及送“小样”（业内称为“套组”）的业务场景，千匠网络通过算法模型支持在中台上按需灵活建立不同SKU间的关联关系，根据套组中每个商品的库存数量，自动计算出某个套组的最大可售数量，尤其是帮助该企业多个去应对多个“套组”内搭配同一个产品时，随着其中一类套组的订单变化，另外一类套组的最大可售数量也需要实时变动的情形，以实时支持前台销售环节的销售政策与策略。
   另外，在某些直播场景下，还会协助该企业特意做一些超卖，在监控到其他仓库有充足产品且在一定周期内具备调补配空间时，消费者下订单后，将前端订单进行同步，从而完成发货，以最大化各场次直播销售额。
   渠道模式新升级，该企业实现多维度业务价值
   图 6： 该企业本次项目主要业务收益
   首先，打破渠道信息黑箱，提升该企业对渠道全貌的掌控能力。渠道数字化升级帮助该企业实现全链路的连接和在线化，打通了品牌、经销商、分销商/终端门店、消费者之间的链条，该企业可实时获取下游经销商及终端门店的销售数据以及消费者端数据，实现对渠道销售信息的全面把控。同时，便于该企业将最新的产品、营销活动、销售政策等贯穿至渠道下游，极大提升信息传递、政策传导效率。
   其次，激发全链路采购新动能，实现业绩止跌回升。通过渠道数字化改革，该企业打破传统单一的线下分销模式，构建全新的B2b、B2C、b2C甚至DTC销售模式，并通过多样化的营销手段激发各个环节采购动能，提升销售业绩，助力渠道规模增长，扭转了过去销售业绩持续下滑的局面。
   最后，跑通DTC商业模式，渠道与DTC双轮驱动业绩可持续增长。通过搭建DTC零售商城，该企业基本跑通了品牌直面消费者的销售模式，并带来了业绩的明显增长。DTC商业模式在需求响应、市场下沉效率、消费者体验等方面具备突出的优势，未来随着该企业旗下越来越多的品类采用DTC模式，将有望一改过往高度依赖经销商体系的被动局面，在业绩增长层面掌握更大主动权。

4. 门店数字化经营
   终端门店是产品销售的前沿阵地，是很多品牌方销售业绩增长的关键来源之一。伴随着电商、社区团购、外卖等新消费场景的涌现，消费者线上消费习惯逐渐养成，尤其是在疫情影响下，消费者的行为进一步线上化，线下门店客流下滑明显，传统门店经营模式备受冲击。
   根据凯捷研究院、麦肯锡的报告，我们注意到，疫情后，在实体店购物的消费者占比超过了疫情前的水平，人们还是希望能够重温线下消费体验，并且，越来越多的消费者，在整个消费决策过程中，会同时涉及线上和线下触点。对很多品牌方而言，线下门店的定位，已经不是单纯的商品展示和售卖，而是凭借自身本地化服务、所见即所得的便利及真实特性，成为品牌方支撑潜在受众进行全渠道体验、以门店为纽带进行线上私域运营和裂变的重要阵地，也是品牌方线上线下“两条腿”走路的重要一极。
   综合来看，传统线下门店的经营还是存在以下问题：
   一方面，传统门店的物理特性导致其经营场景、商品SKU种类有限，门店销售额“天花板”明显。传统终端门店与客户之间的连接基本局限于线下逛店环节，进店前、离店后缺乏必要的交互，加之门店经营时长有限，大多无法7*24H服务，导致客户粘性较低，常常是“有啥买啥，即买即走”，缺乏用户购买及行为数据，价值挖掘程度也远远不够。同时，线下门店经营的客户覆盖面较窄，通常仅服务门店周边一定物理范围内的顾客或会员顾客，客流明显受限。从商品种类来看，线下门店大多面积有限，商品SKU覆盖数量有限，也会反向限制门店客群规模和销售业绩。因此，终端门店线上化经营面流量接入、多仓接入丰富SKU、数据驱动经营等系列问题。
   另一方面，传统门店属于纯线下场景，无法基于数据进行用户精细化运营，导致留存、复购率低。品牌方终端门店的传统拓客模式是以门店的地推或海报等推广为主，或借势于商超、购百等大平台流量，获客渠道和方式较为单一，拓客始终是首要痛点。同时，由于缺少全渠道用户画像数据、行为数据等支撑，大部分终端门店未能建立起完善的消费者画像体系、会员运营管理体系，以及基于画像与数据的系统化的营销运营机制，难以实现私域精细化运营和用户价值充分挖掘，导致门店客户留存、促活、复购率较低，擎肘销售业绩增长。此外，门店导购作为距离消费者最近的一环，在与消费者建立深度互动方面具备突出优势，但普遍缺少有效的激励政策和营销拓客工具，难以与消费者建立粘性连接。
   图 7：终端门店面临的主要问题
   针对上述需求痛点，早期的门店数字化经营解决方案主要侧重于搭建业务数字化基建，帮助品牌方实现终端门店线上化。这带来了以下两方面问题：首先，由于缺少店装工具、商品物料、流量、多仓接入等赋能工具，终端门店自身很难用起来；同时，由于基于线上的很多运营规则并未完善，经销商及终端门店担心自身线下门店的会员外流和经营权被削弱，很多也抗拒使用。其次，由于缺少全渠道会员画像、行为、交易、营销效果等数据支持，以及CDP、MA等营销工具加持，终端门店对客户的兴趣、消费偏好缺乏明确认知、无法有效运营，客户价值挖掘不够。因此，品牌方需要帮助终端门店搭建与自身分销体系相适配的线上化门店，同时提供全渠道流量高效接入、门店装修组件、商品及陈列素材、多仓接入、便捷结算、导购激励与培训等能力，强化门店的数字化营销、精细化运营能力，以推动销售转化及业绩增长。
   而针对上述痛点升级后的门店数字化经营解决方案，则有效解决了上述问题，主要包括以下几个方面：
   首先，形成了明确基于实体渠道和行业特色的管控机制、品牌方多级组织特征、新老会员归属规则、各角色权限和协作关系等组成的运营规则，能够支撑品牌方帮助终端门店搭建与自身业务及管控特点高度适配的线上化门店。同时，赋予终端门店一键接入线上多渠道流量、多样化门店经营素材与策略个性化设定、多种类商品SKU与多仓接入、导购激励与培训等线上门店系统化运营能力。
   其次，可帮助终端门店构建完善的私域运营体系。通过利用CDP、CRM等营销工具，打通用户的线上线下数据资产，对全渠道用户完成One ID，形成丰富完整的用户画像和多维度的人群包圈选，进而借助导购赋能工具和营销自动化工具，实现对门店私域流量的个性化、精准化运营，促进门店用户留存率、复购率的提升。
   案例2：千家门店“上云”，欧派整家开拓家居增长新模式
   破解门店经营痛点，整装定制家居数字化升级迫在眉睫
   欧派家居集团是国内定制家居行业龙头企业，业务覆盖整体橱柜、衣柜、整家定制、木门、卫浴、软装等多领域，其整家业务为超过5000万家庭提供高品质的柜类定制产品。从“高品质柜类定制产品”到“全屋定制引领者”再到“高颜整家定制领创者”，从具有优势的传统线下营销到率先拥抱信息化、数字化线上转型，欧派整家始终引领中国定制家居行业的产业升级。2022年前三季度欧派整家收入达到87.08亿元，同比大幅增长20.91%。
   近几年，新生代消费主体的决策场景和消费场景逐渐向线上迁移，因此，加强线上营销阵地的布局和创新，已成为家居家装行业的关键发力方向，这也意味着欧派整家需要一个强有力的营销平台来承接与留存自身流量资源。但同时，从品类角度，定制家居具有低关注度、长决策周期、低复购率的消费特性，使得流量的获取和留存相较于其他快消品，存在更高的运营门槛。
   面对市场需求变化、行业属性特征影响，欧派整家的业务需求痛点逐渐凸显。一方面，前端获客角度，线下家居门店普遍面临邀约到店难、客户溯源难、留资难、跟进难等营销难题。另一方面，从中端成交角度，过去家居消费场景主要以线下门店体验、购买为主，受时间和空间限制，消费者无法随时随地享受家居家装消费服务，以及较好的消费体验，制约客户成交。在数字化时代背景下，家居企业面临前端和中端环节的问题变得更加立体复杂。
   针对上述业务痛点，2022年年初，欧派整家与微盟达成战略合作，共同建设“欧派智慧云店”小程序商城，推动千店上云，即“千店上云暨智慧云店扬帆启航”计划，旨在为消费者提供高颜整家一站式服务，并带来24小时不打烊的全时、全案、全流程整家定制新体验，有效提升拉新获客及客资转化效率。
   搭建“欧派智慧云店”，构建自流量到交易的赋能闭环
   欧派整家在2022年年初完成智慧云店小程序商城的产品设计和搭建，由微盟提供小程序方案，并一起制定了运营和推广策略，通过终端门店多轮试点落地，于2022年8月正式全面上线并推广使用。
   具体在实施过程中，欧派整家围绕“一站式匹配家装定制需求、打通获客到交付链路、导购工具赋能”三大核心动作展开，赋能终端门店线上化，实现全时经营、沉淀用户数字资产、获客转化效率提升，形成自流量到交易的赋能闭环。
   图 8：欧派整家门店数字化经营三大核心动作
   （1）欧派智慧云店，为消费者打造便捷省心的一站式家服务

• 全时标准化服务。作为欧派整家的线上门店和服务平台，“欧派智慧云店”小程序商城能够给消费者带来24小时不打烊服务。欧派智慧云店通过打破传统家居消费过程中普遍存在的时间和空间限制，可以让消费者随时随地逛云店、选整家产品、找设计灵感、交付拍定、查询订单情况等服务，获得一站式的家居消费体验，也为拉新获客提供了坚实基础。

•  全流程专属定制服务。“欧派智慧云店”小程序商城进行了细致的行业适配，结合家具定制行业业务场景，提供了线上全屋丰富挑选、线上活动、直播种草、抽奖裂变、下定成交等功能模块，可以更好地匹配定制家居行业以及客户的整家定制需求，以家居场景化门店实现用户的体验，为消费者提供便捷、省心的一站式家居消费新体验。与此同时，通过将整家定制服务的流程数字化和标准化，也为欧派整家破解服务难题提供新的解决路径。
  

例如，在小程序商城中，欧派为门店提供了充足的物料，便于门店一键应用。“欧派智慧云店”小程序商城汇聚超100万张案例场景图和细节图，实体商品均有对应的SKU详细参数和3D模型，为用户依照自己的喜好需求先进行一步筛选，消费者可以直观地感受到装修效果，实现“所见即所得”的创新体验，减轻消费疑虑，提升终端门店的经营能力和市场竞争力。
图 9：“欧派智慧云店”小程序商城整家定制系列示意
（2）线上线下联动，打通获客到交付链路
针对定制家居行业在流量获取、转化、留存方面的痛点，欧派整家在微盟的支持下，借助“欧派智慧云店”构建起“线上浏览，吸客助留存，客户离店持续触达，互动引导线下进店体验，达成购买意向”的私域运营闭环，打通获客到交付营销链路，有效提升了门店端客户成交转化效率，促进了门店业务增长。
例如，在实际的销售场景中，对于线上和电销客户，导购可以在加微信后，分享“欧派智慧云店”让客户了解产品及促销相关内容，实现客户留资、售卡，后续还可以通过活动告知等方式进一步引导到线下，通过门店展示以及活动促销氛围，加速其消费决策，促进成功交定。
对于进店后没有现场交定的客户，导购同样可以添加微信，向其推送“欧派智慧云店”，让客户继续在线了解欧派的产品，弥补现场讲解的不足之处，同时增加与客户之间的黏性。后续导购还可以继续通过小程序邀约客户售卡及关注欧派的最新活动，通过后台活动、秒杀等噱头争取客户二次进店。
（3）多种工具及培训赋能激发导购活跃
“欧派智慧云店”小程序商城还支持千店千面运营、全方位数据分析，并面向导购提供业务提效工具和近百种营销工具，比如大转盘、砸金蛋等营销活动，以及荐客有礼、砍价等裂变玩法，助其拓展线上业务。导购可以通过小程序商城直接分享带参数的海报，在线上拓展业务的同时，明确业绩归属。
此外，欧派还设置了一系列激励政策和导购培训，有助于提升门店与导购活跃度，充分发挥其流量捕手的重要价值。
体验及效率双升级，树立家装门店数字化经营新样本
“欧派智慧云店”自2022年8月上线以来，已经有超过10万访客，浏览量突破300万，人均浏览量超过30次，不仅给消费者带来了更好的“线上+线下”家装消费体验，还在欧派整家和消费者之间建立起了一条高效、便捷的连接通道，为行业树立了一个极具参考价值的数字化业务样本。
未来，欧派整家还将继续深化线上云店私域运营，不断推动数字化升级，实现欧派整家数字化服务的断层领先，为消费者提供跨越时空的一站式整家定制服务，开启整家定制赛道的数字化新篇章。

4. 营销一体化
   以CDP为代表的营销科技（MarTech）工具，在国内已应用多年。从最开始头部国外品牌方的应用，到后来更多的国内知名品牌也跟进建设。从最开始的只有CDP，到后来逐步引入MA以及后来兴起的内容智能，为品牌方的自动化精准化营销、精细化运营奠定了基础。
   同很多其他领域一样，品牌方也对CDP、MA等工具所能解决的核心问题、适用边界及条件等，逐步有了相对明确的认识。但由于国内以CDP为代表的市场相对混乱，品牌方一开始的需求不明确、应用基础条件不完善、判断能力欠缺，使得前期这一过程中，品牌方往往无法系统考量，因此自不同厂商处先后、分开采买了CDP与MA，也经历了更换CDP或MA厂商的过程，以期提高项目的ROI，赋能前端业务运营。
   这一过程中，品牌方遇到的主要问题如下：
   首先，营销工具之间隶属不同厂商，协作效果不佳。一方面，在实际应用中，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，不同厂商对同一数据的数据口径不一、标签理解各有差异，致使业务部门在基于某个或某些标签进行人群圈选并进行了触点、内容策略以及触发条件的设定后，在人群-内容-策略-效果之间无法形成有效闭环，达不到预期业务效果。另一方面，无法针对合适的场景与触点进行千人千面营销触达，且营销数据回流链路不通畅，难以形成针对不同人群的标签、策略沉淀，影响后续营销效率效果的持续提升。
   其次，缺乏明晰的用户转化路径体系。消费者精细化运营是一个极其复杂的过程，处于不同生命周期阶段、同一生命周期阶段不同人群在不同触点的最有效转化路径各不相同，需要匹配不同的内容策略、转化策略。尤其是，不同品类的品牌方需要对产品品类属性、转化成交场景、转化周期、营销转化方式进行综合考虑，以形成适合自身品类的消费者转化路径体系，便于针对不同人群、不同阶段甚至不同触点，运用营销工具进行灵活的策略配置。
   因此，随着数字化转型尤其是营销工具应用的持续深入，尤其是品牌方DTC模式加速，品牌方需要掌握更多维度的消费者数据，对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化运营，以持续提升营销效率和转化效果。因此，品牌方需借助营销工具的协同能力，进行高效精准地个性化营销策略触达，以实现营销转化效率提升与业绩增长。具体来看，当前，品牌方深化对营销一体化的应用主要方案由以下两类：
   方案一：CDP+MA。从主流趋势看，越来越多的品牌方开始搭建CDP+MA平台，以实现精准、自动化营销触达，赋能品牌业绩增长。一方面，通过搭建CDP，统一线上线下、公私域用户数据，统一ID，形成完整的用户画像和多维度标签体系，进而形成丰富的人群包圈选及精准洞察。另一方面，在统一CDP、MA营销工具的人群标签口径前提下，借助MA完成目标人群圈选、设置差异化的内容、触点及触发策略，并在合适的时间、通过合适的渠道自动化完成策略执行。在实际当中，很多品牌方经常以“CDP+MA”结合会员管理系统等其他营销系统来合并使用，以赋能自身的实际业务场景。
   方案二：CDP+MA+内容智能平台。部分品牌方对营销内容智能化、自动化程度要求较高，可以在CDP、MA平台基础上，进一步搭配内容智能平台，自动创造和沉淀出适合不同品类、人群、终端的营销内容策略。通过保持不同营销工具中的人群圈选标签、内容素材标签的一致性，MA能够完成从人群圈选、触点及内容策略设计、策略执行、策略优化的全流程自动化，实现对消费者全生命周期的自动化、精准化营销。
   图 10：营销一体化V字形架构
   案例3：双中台架构助力，国内某大型免税集团以数字化引擎驱动业务持续增长
   政策红利规模空前，该集团加速会员运营体系革新
   国内某大型免税集团（以下称“该集团”），在全国的边境、机场、火车站、市内等拥有九大类型、超200家线下门店，与全球逾1200个世界知名品牌建立长期合作关系，每年服务客群规模近2亿人次。
   2018年以来，该集团的经营环境正面临较大变化。政策角度，2019年，随着该集团所在市场的行业政策逐步放开，市场迎来了广阔的发展空间。需求角度，伴随旅游产业不断升级，国内外旅客出游次数、购买能力不断提升，中国消费者的购买力非常强劲，国内市场在政策利好下潜力巨大。竞争角度，2019年，有传言某国际旅游零售龙头将进入中国市场，竞争加剧，行业竞争格局可能产生重大变化，对该集团的业务可能经营产生一定的冲击，且行业国内国外主要竞争对手均在利用数字技术手段强化市场竞争力。内部管理角度，该集团旗下多套会员体系无法打通，影响客户体验，顾客转化率、客单价均存在较大提升空间，市场营销工具欠缺，市场营销活动能力及品牌影响力有待进一步提升。
   图 11： 该集团项目需求背景
   为顺应市场变化、抓住政策窗口期，利用数字化手段建立竞争壁垒，该集团提出“狠抓企业经营管理，重点突破核心能力”的方针，拟通过提升核心能力, 抓好重大战略项目的措施，进一步提升运营效率。
   在上述内外部变革的大背景下，该集团大力推动数字化转型，启动大会员及一体化营销平台建设项目，强化对会员、门店的线上线下一体化运营与营销，以数字技术手段不断促进自身业务经营与竞争力的提升。
   据此，该集团于2019年下半年启动招投标选型工作，历经数月，基于行业经验、产品形态、技术能力、落地实施等关键因素对多家厂商进行多轮评估。尚博信凭借零售行业的线上线下深度know-how、在零售行业积累的集团制会员体系的丰富实践经验、新技术架构与复杂系统的大规模割接及上云能力、运营实施与落地能力等多方面综合优势，最终胜出，成为该集团合作伙伴。
   经详细的调研评估，在尚博信的建议下，该集团按照“统一会员体系建设-强化私域运营能力-会员精细化运营”三阶段分步骤、递进实施，最终成功搭建会员及一体化营销平台，并取得了显著的业务成效。
   图 12： 该集团会员及一体化营销平台建设步骤
   具体建设过程如下：
   一阶段：统一会员体系建设，全域线上线下一体化运营
   面对行业政策放开、消费需求旺盛、国外竞争对手觊觎等因素，该集团将大会员平台项目作为集团内部数字化建设的重点工程，主要面临以下需求痛点：
   第一，会员体系多而不通，制约统一的客户营销与运营。该集团旗下业务形态、门店类型众多，在机场、海南、市内、香港澳门等地的经营模式不尽相同，同时有很多被收购企业，不同渠道、均采用不同会员体系和CRM系统，会员信息、会员标准、会员权益等各不相同，客户无法跨会员品牌体系享受会员权益，总部很难做统一的客户营销与运营，无法形成统一大会员忠诚度体系。
   第二，会员画像割裂，无法开展精准营销和会员的精细化管理。该集团原有会员数据分散在线上、线下各渠道中且相互割裂，无法对全渠道会员进行精准画像，进而制约基于会员画像的会员价值分析、渠道分析、导购及客户服务等精细化运营动作的展开。
   第三，原有业务线下为主，无法实现线上线下一体化运营。随着2020年疫情的影响，消费者行为进一步线上化的趋势明显，该集团开始进一步重视线上业务，因此，该集团给一期项目临时增加需求，希望把该集团的跨境业务、电商业务等线上业务也纳入进来，以实现一体化运营。
   针对上述痛点，该集团在尚博信的帮助下陆续上线客户数据管理平台（CDP）、SCRM系统、线上商城等，统一多渠道会员体系，实现线上线下、境内境外、有税免税等统一的集团会员品牌和形象。在该集团各级部门的大力支持下，尚博信投入经验丰富的业务专家和技术人员，克服2020重大疫情影响，按计划于2020年4-9月完成海南离岛免税线下门店、境内各机场离境免税店、香港及澳门免税店、海南线上免税预定、会员购等上线，将该集团所有线上业务全部接入并打通。
   图 13：该集团项目一阶段“双中台”架构
   1、统一全域会员体系。首先，尚博信结合自身在零售领域的集团制会员体系经验，帮助该集团制定包括会员注册、等级权益、积分体系等在内的全局一体化大会员体系，统一会员识别、划分、权益标准；其次，对不同业态、不同渠道的会员数据进行采集、映射，帮助该集团构建起会员One_ID体系。
   2、完善会员画像。首先，该集团依托One_ID体系，以数据中台为支撑，整合线上线下、境内境外、有税免税的全渠道会员行为和交易数据，实现了符合行业特性的丰富标签和360°画像。其次，尚博信融合多种数据分析模型和算法，协助该集团构建会员价值分析、留存分析、渠道分析等增长分析平台，为数据化运营提供支撑。
   3、精细化、一体化运营。首先，该集团打通大会员与数据中台，为导购、客服建立精准服务客户私域体系；其次，尚博信协助该集团建立起会员小程序及APP触客渠道，并联合微信生态和客户洞察能力，构建起该集团的精准化触达体系。以APP为例，该集团围绕会员的行前行中行后，不仅突出逛店、互动、餐饮娱乐、商家服务等本地化一站式服务，更集成门店服务频道，集成在线购物和商家服务，突出餐饮游逛，拓展周边酒店、旅游服务。最后，尚博信以积木式、可快速迭代、可简便操作的营销中台，结合行业经验，帮助该集团组成100+营销活动，覆盖拉新、促活、复购等运营全流程，提供每月会员日、周四秒杀抢券、品牌专享积分\专项送券等丰富的营销活动吸引客户消费，同时不断积累数据，精细化运营轮廓初具。
   图 14：该集团会员APP
   二阶段：强化私域运营能力，营销、销售深度融合
   伴随2020年企微私域运营的火热、疫情影响下线上业务的持续增长，同时叠加该集团内部零售系统优化、运营能力持续升级的需求，进一步强化私域运营能力。
   1、公私域一体化运营。首先，尚博信为该集团构建了公域+私域的运营支撑体系，通过公众号、朋友圈、媒体广告、直播、异业合作等多种引流方式，实现公域多矩阵、全触点获客，并将公域客户引入该集团会员池。其次，依托于大会员平台，该集团开展小程序、企微WeCare导购、线上线下、会员营销等运营动作，在提升集团会员影响力和体验的同时，基于私域流量展开变现和推荐等更进一步的精细化运营。例如，在赋能渠道方面，多公众号、多小程序、短信的接入，全面与腾讯公众平台及开放平台打通，实现大会员One_ID与微信生态Union_id双标识体系的融合,支持一键授权、一键拉取粉丝。在赋能导购方面，连接几千名门店导购，发展几十万企微Wecare客户几十万，其中奢品、精品消费人员占比较高。在赋能营销方面，根据每个人的消费行为及偏好，推荐更喜欢的品牌与品类，并在线上渠道基于API数据可设置个性化推荐栏目，如猜你喜欢、精品推荐、VIP专区等，实现精准营销、针对品牌客户及重要客户的群组营销。
   图 15：该集团公私域运营整体方案
   2、异业合作，进一步扩大流量接入。基于该集团会员规模和品牌效应，尚博信在大会员平台架构体系上搭建了异业合作平台，为该集团打造覆盖航空、酒店、旅行预定、旅游逛店等场景的行业生态圈。截至目前，该集团异业合作平台已经连接互联网渠道商、支付服务商、品牌商、银行等合作伙伴几十家，引流拉新超十万级，合作派券千万级，带动超十亿级销售额。
   3、赋能新业态、新玩法创新。该集团积极探索在国内重点城市开发包括购物、餐饮、娱乐等为一体的商业综合体业态，在尚博信的协助下，首创了餐饮、娱乐等有税产品及服务与免税产品的会员、积分兑换规则体系，拓展更多流量场景、会员入口。
   三阶段：全域会员精细化运营，全方位促进增长运营
   在前两期的基础之上，该集团更追求数据深度应用层面，尚博信凭借自身强大的数据处理能力，通过会员标签体系建设，以及RFM模型、AARRR增长模型、促销敏感度模型、智能商品推荐模型等算法模型，提升对会员客群的深度洞察，帮助该集团实现数据化营销应用，并构建数据化分析体系支持运营决策。
   1、精准智能推荐。借助大会员数据中台能力，该集团能够对会员小程序、会员购电商、免税预订电商等线上渠道进行千人千面的商品推荐，促进销售转化。
   2、会员分层精细化运营。一方面，针对高价值会员的精细化运营。例如，针对VIP会员，该集团提供预约专车接送、一对一VIP服务等服务体系，持续提升客户体验。另一方面，通过营销自动化（MA）系统，结合CDP，为会员自动打标，形成动态标签体系，为进一步分层、精准化营销夯实基础。
   3、精细化运营分析，构建经营闭环。该集团通过采集前端触客数据，形成全域数据闭环，依托数据中台按照事件、漏斗、归因等分析模型，构建管理驾驶舱平台，为运营诊断和策略提供数据服务和支撑。该管理驾驶舱平台直接服务于集团各级管理者，为管理者提供诸如会员等级变化、不同群体会员贡献等相关的可视化、实时化经营数据，便于集团各级主要管理人员及时进行经营策略优化调整。
   效果显著，会员及一体化营销平台双轮驱动该集团绩效提升
   依托于会员及一体化营销平台，该集团从会员运营、公私域联动、数据化营销、异业合作等多维度进行了模式革新，有效带动会员规模和影响力的提升，促进了该集团业务价值的高效增长。据悉，自该集团会员平台上线运营以来，会员总数超过2000万+，会员规模增长5倍，活跃会员增长3倍，会员销售占比提升20%，积分活跃度提升超30%。
   图 16：该集团会员体系及一体化营销项目主要成果
   未来该集团仍将加强企业数字化建设水平，不断优化大会员平台能力建设，为消费者提供更加便捷化、精细化的服务体验，持续推动旅游零售行业数字化转型。同时，尚博信也将基于自身对零售行业的深刻理解和卓越的产品技术实力，持续服务零售行业头部客户的持续、快速发展。
5. 私域运营
   企业经营的本质是经营客户。而客户的来源，有公域、私域两种。公域流量的最大问题在于品牌方对其掌控力弱，品牌方需要依赖电商平台、流量平台才能与目标用户建立连接，并且品牌方对公域客群的了解十分有限。与此同时，公域投放的ROI随着互联网流量红利的日益见顶而极速下降，高昂的营销推广费用，对品牌方的利润空间造成了大幅反噬。
   为此，越来越多的品牌方将营销增长目光转移到挖掘存量用户群体的价值上，以便可以以近乎零成本的方式，多次、重复触达目标用户，不仅投放效率大幅提升，投放效果也通常明显好于公域投放。私域也早已不再是一个新名词，而是品牌方的“必修课”，品牌方可通过搭建以小程序商城、公众号以及社群为主导的私域阵地，实现对用户群体全生命周期价值的持续运营，促进营销转化效率和效果提升，夯实品牌方业绩增长基本盘。
   除部分自然流量外，大部分的私域流量，起点在于公域流量。品牌方通过多种对接转化手段，将公域流量“漏斗式”接入各自私域。然而，原有的私域运营，很多较为粗放，将导购加微信、拉群、发红包、群广告等系列SOP动作视为私域运营。久而久之，私域的留存客群质量、活跃度、转化率、复购率等都开始快速下降，原有的粗放式私域运营不仅无法持续，还可能对品牌形象形成伤害。具体如下：

1.     营销手段粗放单一，难以深耕用户价值。传统的粗放式私域玩法较为注重流量的即时效果转化，品牌方以发红包等手段吸引用户成为会员、加入社群，并通过产品上新、优惠促销等商品信息层面的内容触达，达到以“收割”为目的的转化效率提升。由于缺乏丰富多元、深层互动的营销内容和玩法，品牌方无法真正与用户建立深度、持久连接关系，难以保持私域流量池的高留存、高活跃、高转化。
   

2.     缺乏数据驱动，无法支撑精细化私域运营。原有粗放式私域运营模式下，品牌方经常对用户群发送千人一面的营销活动和产品推荐，在博“概率”的同时也大面积“掉粉”；由于缺乏丰富且准确的用户标签体系支撑，导致无法精准洞察用户群体的消费需求和行为偏好，难以进行高效精准的个性化触达和全生命周期的精细化运营。
   

3.     缺乏公私域联动机制，私域持续增长受限。伴随私域概念的火热，各大品牌方集中优势资源发力私域流量运营，忽视公域平台的价值，导致出现存量用户增长受限的问题。尤其是面对私域流量获取门槛和经营成本的不断上涨，加强公私域联动、双向赋能逐渐成为品牌方私域增长的重要红利方向。
   

随着新品牌的持续诞生、市场竞争的日趋激烈、消费者触点碎片化以及预期的日渐提升，私域也不再是“蓝海”。品牌方原有的粗放式私域运营模式，逐渐暴露出营销手段单一、用户体验差、缺乏数据支撑等问题，品牌方亟需精细化私域运营，着眼长远，从流量扩容-流量承接-链路优化三大角度，系统打磨私域运营。具体如下：
图 17： 精细化私域运营关键点示意

1.    多渠道引流获客，扩充私域流量池。以渠道活码、引流链接、自动进群等最新的引流玩法为抓手，整合拓展微信公域流量、第三方流量平台、线下门店流量等渠道资源，线上线下一体化接入，持续将用户沉淀至私域流量池；同时，针对庞大的私域用户群体，品牌方可以借助红包、集卡、任务等活动，激发用户进行私域裂变拉新，进一步放大私域用户规模。
   

2.     搭建私域流量矩阵，持续沉淀用户资源。品牌方过构建小程序商城、小程序/视频号直播、企业微信社群等私域矩阵，实现对流量资源的统一整合和管理，并且通过内容、直播种草、KOL等方式，着眼长远，培养用户的使用习惯、品牌好感、信任度。
   

3.     数据驱动的个性化运营，促进用户高效转化。通过全渠道用户数据及其标签，对用户进行分层分群，并通过裂变红包、抽奖互动、积分兑换、定向发券等多元营销玩法，借助MA等自动化营销工具，对处于不同生命周期阶段、不同偏好特征的客群采用差异化的营销策略，以此实现高效的私域流量精细化运营，提升转化效率。
   

案例4：系统构建私域运营力，热风打造品牌增长新引擎
危中寻机，以私域突破增长困境
hotwind热风（以下简称：热风），于1996年创始于上海，是国内知名的集设计、精选和销售于一体，商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。
近年来，外部市场环境变化给热风的业务发展带来了很大的不确定性。
从市场环境看，近几年受疫情影响，快时尚品牌的线下生意都受到了较大冲击，线下门店老用户流失，潜在新用户对品牌认知不足，加之数字化浪潮的来临，一部分用户被线上渠道分流，使得热风线下门店生存空间面临挤压，营收逐渐收窄，需要寻求新的品牌增长方式。在鞋服品牌众多的时代，热风面临着激烈的品牌竞争。
从需求端来看，中国当代消费主力已经逐渐从80后向90后、00后倾斜，年轻消费群体更加偏好线上购物尤其是品牌官方店，且十分注重购物体验，这为重线下门店经营的热风带来了业务上的挑战。
面对行业企业数字化转型、竞争环境激烈、消费群体线上化等因素，热风主要面临以下业务需求痛点：
第一，客户以线下为主，获客渠道分散，多渠道高质量流量积累难。热风线下用户规模大、粘性低、复购低；线上线下渠道隔离，且公域广告转化无法有效闭环，门店获客渠道过于分散，主要来自线下渠道、第三方电商和广告投入，除门店外其他渠道难以形成高质量且高粘性的用户流量积累。
第二，私域承接能力不足，无法形成私域资产沉淀。热风早期的客群运营主要是基于微信公众号和会员短信的会员运营，或者小部分门店会建立基于个人微信的顾客群，搭配较为简单的公众号会员积分系统。由于缺乏系统的私域运营体系和营销活动玩法，热风无法承接广告投放、线下门店等多渠道的流量资源，导致出现用户粘性低、复购低，流量无法有效沉淀。
针对以上业务需求痛点，热风在微盟的支持下，启动私域运营建设项目，并按照“私域新基建搭建、链路优化”两步走策略，从引流拓客、高效承接与转化角度打造私域运营闭环，促进自身销售业绩持续增长。
公私域全触点引流+精细化长效运营，持续驱动私域营销增长
基于对业务需求的详细调研评估和深刻理解，微盟助力热风按照“搭建私域新基建、链路优化”两阶段分步骤、递进实施，最终成功搭建私域运营体系，通过布局全渠道零售业态，实现线上线下协同发展、打造全方位渗透式用户营销。具体如下：
第一步：构建私域新基建，为私域长效蓄水
热风依托微盟智慧零售解决方案实现了私域新基建的构建，以微信生态为阵地打通公私域全触点引流，快速积累规模化私域用户，再通过企微社群、小程序商城多维度协同驱动产品种草、直播带货的营销目标。通过搭建私域矩阵，热风打破过去用户线上下单后流失、公域引流后流失的局面，实现了营销链路的优化，即用户线下下单后，引流到线上消费，留存在私域中；公域下单后，引流到线下消费，并留存在私域中。
图 18： 热风营销链路变化示意
第二步：公私域联动多链路优化，持续提升转化效果
在搭建私域新基建之后，热风在微盟的私域运营服务助力下，聚焦流量、变现、运营三大链路，制定全渠道联动、多链路沉淀、精细化运营等核心策略，有效驱动门店销售业绩增长。
图 19： 热风全链路增长解决方案示意
（1）多渠道联合推广，扩容品牌私域流量池
热风通过优化公私域多渠道引流链路，改变原来过于分散且低效的公域拓客渠道，实现朋友圈广告、公众号、微信搜一搜、小红书渠道、支付宝渠道、以及线下门店引流等多个流量渠道覆盖打通，显著扩大私域流量池。例如：

•  公私域推广。针对线上获客渠道，热风已经打通朋友圈广告、公众号、搜一搜等微信生态公域流量，小红书、支付宝等第三方流量渠道。例如热风借助明星素材进行朋友圈人群定向投放，吸引用户进行点击，且落地页匹配红包、礼券、号召力强的文案等内容，高效激发目标客群点击进入小程序商城。热风官方公众号内置引流渠道，通过设置关注引导领新人专享优惠券、引导了解会员制度等形式，将客流资源导流至热风小程序商城或者企微社群。
  

•  线下门店推广。针对线下门店引流获客，热风通过构建门店导购线下引导、宣发推广、社群码、优惠券嵌入收银台、购物袋、小票等获客渠道，实现大规模线下流量资源的沉淀。例如，在顾客结账时，导购以扫码抽奖、领取优惠券作为利益点，引导顾客添加企业微信，再引导进入社群。
  

•  社群推广。热风利用分销裂变模式将社群作为销售渠道，通过经常转发一些优惠的活动，引导用户成为推广员，以用户邀请用户形式促进流量资源指数级增长。
  

•  培养热风好物推广大使。热风招募好物推广大使，与众多时尚KOL和KOC合作，有效扩大热风品牌的触达用户面。
  

（2）线上线下流量私域承接，促进流量沉淀与激活
针对过去流量资源无法有效沉淀与运营的问题，热风将线上线下承接链路进行优化，从过去单向的商城作为流量承接点，转变为“商城+直播、企微社群”的双向承接，优化流量沉淀。
一方面，微信生态公域流量、小红书爆文和支付宝发券引流资源，统一运用小程序商城、小程序或视频号直播进行承接转化，还可以借助企微社群实现私域用户沉淀。另一方面，着眼长远，从单个促销活动链路优化为精细化营销链路，包括直播种草、活动营销、内容营销、用户分层营销与激活。
（3）正循环链路精细化运营，深挖用户价值
在多渠道引流获客和私域用户沉淀基础上，热风进一步对私域运营转化链路进行调整，从个性化精准触达、内容营销、会员日、直播营销等多种方式，强化后链路的精细化运营。例如：

•  社群分层精准运营。热风基于会员基本信息画像、用户标签设定，挖掘用户需求，根据渠道、兴趣等多维度特征将社群用户分层，利用营销自动化工具，精准投放个性化内容，在与用户的持续互动中建立长效运营。
  

•  KOL和KOC穿搭种草。为进一步洞察消费需求、占领消费者心智，热风在小程序商城打造了FAN内容社区——“热风种草社”，培养KOL和KOC分享穿搭建议、穿搭秀，且每条穿搭推荐都附带相应购买链接，有效缩短用户种草和转化的距离。
  

•  每周三会员专属日。热风将每周三设定为会员福利日，为会员提供积分兑换优惠券或商品、价格折扣、抢先试新品等福利活动，不断提高用户的转化率。
  

•  双线直播促转化。除日常的小程序直播外，热风还通过微盟运营团队积极接入视频号直播，形成“视频号+小程序”双线直播模式，高效引流助推爆量。
  

在直播开始前一周，热风会通过线下门店、社群、朋友圈、公众号等渠道进行直播预热，如在线下门店的海报、台卡、导购码牌、折页等位置分享企业微信群活码，由导购引导进店顾客添加微信后预约直播。在直播过程中，除了点击购物车链接直接购买外，热风还能通过主播口述指引用户添加导购企微兑换抽奖礼品或优惠券，实现直播间流量资源沉淀至私域社群。
盘活私域流量，热风实现商城销售规模翻倍增长
热风通过搭建以小程序商城、直播、企业微信为触点的私域运营体系，强化公私域联动运营能力，并借助于自身的直营优势、线下门店的渠道优势，低成本高效率地在短时间内实现了私域用户数的大幅增长，并显著提升了用户对品牌的认知和忠诚度，有力推动了线上业绩增长。
根据统计，截至2021年8月，热风视频号直播月均时长已达到150小时,平均场观人数高达5w+。同时，通过内容生态的建立以及代理商体系丰富的促销玩法，热风小程序商城销售规模实现了翻倍增长。
6. 结语
爱分析认为，消费品零售企业的核心命题，是追求全系统效率提升。为此，消费品零售企业需要从过去的“线性”二维思维，升格为以消费者为中心的“立体化”三维思维模式，不再去追求单点效率的绝对提升，而是谋求以消费者为中心的生态系统的整体耦合效率和进化效率。
立体化思维模式下，品牌方与经销商、终端门店的关系进一步平等化，不再是单纯的铺货和管控甚至博弈关系，而是围绕消费者，以合作伙伴关系来共同 “做大蛋糕”。品牌方仍旧是整个系统的原始发动机，但需要全盘考虑，去赋能经销商、终端门店，同时积极进行生态和异业合作，以数据为基础，以商品、内容为抓手，面向消费者进行高效价值输出和持续闭环运营，实现整个系统的最大化产出。
图 20：以消费者为中心的立体化价值生态
具体来看：

1. 营销一体化方面，内容智能未来将发挥更大作用，营销一体化整体将支撑更多前端业务场景。除极少数快消品品类外，消费者的决策旅程相对复杂，这一过程中，优质的推广内容，甚至场景式、方案式的种草内容，更容易引发消费者共鸣和转化，内容智能平台未来将在营销一体化的过程中发挥更大作用。同时，随着品牌方对于CDP、MA等营销工具应用的持续深入，品牌方将建立起线上线下全渠道全触点全旅程的消费者画像体系，可支撑公域投放、私域运营、门店运营等全业务场景。
2. 渠道数字化方面，“BC一体化”将持续深化，未来还将向上游供应链延伸，一站式服务下游。品牌方除了向经销商赋能外，更需要在“终端市场”的赋能上倾斜更多资源，让终端门店更高效地、持续与客户进行互动，提供更好的产品服务与体验，动销+分销合力，拉动业绩增长。此外，品牌方还可以发挥平台作用，在上游引入除自身产品外的相关品类产品，向下游提供一站式供应链服务，降低下游采购和配送成本。
3. 敏捷履约，将成为品牌方的关键能力。在品牌方打破原有线性、层级式价值链，围绕消费者进行立体化运营时，随之而来的即是如何对来自不同触点、渠道的消费者订单进行通盘管理，即如何解决“一盘货”的效率问题，提升自身的整体履约能力，支撑客户的全渠道优质消费体验。