里斯之品类界定盲点与误区

说明：这是一篇基于/偏向于定位的“技术性”文章。作者在理解定位，结合（包括借鉴）里斯、特劳特定位基础上，对里斯的品类和特劳特的定位作一些系统的整合与梳理。同时对里斯之品类界定及观点阐述提出不同的看法。仅供参考！

导读：里斯的品类（品牌之源）与特劳特的定位（区隔的9种方法）在某种程度上都可以理解为“静态”的品类，都包含在作者提出的广义品类和基于特性、特征品类思想的界定中。因为，从品类到品牌还有一段距离，就像将水烧开至99度，还需要最关键的1度作为加持一样，从而达到100度“沸点”之要求。所以说，品类并不等于品牌，品牌代表的是某一品类，其核心需要获得消费者对基于特性、特征的品类概念/定位概念的心智认同。换句话说，将品类品牌化！实现与众不同！

需要指出的是：在某种程度上，里斯将实现定位的过程理解为/阐述为“品类化/定位化”的过程。而特劳特将实现定位的过程理解为/阐述为“品牌化”的过程，其实不管是“品类化”也好，“品牌化”也好，最终目的都是为成功地打造品牌/塑造品牌服务的。

作者认为，界定品类的核心在于建立品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。它们之间有开创、有对立、有错位、有细分、有关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第一和成为第二品类思想方法论之精髓。

2012年，“里斯伙伴（中国）营销From EMKT.com.cn战略咨询公司”在其基础网站上发表了一篇题为：《里斯视点-汽车自主品牌何时迎来春天》之文章。其中一段话是这样表述的：我们欣赏奔驰、宝马等通过聚焦一个特性建立品牌的方法，然而，适合奔驰、宝马的做法未必适合自主车企。今天，大多数有价值的特性都已经被占据，而且形成特性对企业研发的要求极高，并需要漫长的时间，这并非自主车企之长。因此，对于自主车企而言，务实的做法是实施品类战略，成为某一个品类的代表和专家。----通过实施品类战略，确定所聚焦的品类，并明确进入心智的“定位”概念、形成品类化的策略和配称系统，使得企业有限的资源得到集中，逐渐积累和形成品牌竞争力，这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

作者认为，这段话存在的问题在于：里斯将基于特性、特征的品类概念排除在其品类思想体系之外。----连接上下文研读，自相矛盾之处非常明显，关键表述句为：务实的做法是实施品类战略。根据文中阐述，在某种程度上，里斯将广义品类和基于特性、特征的品类分离出来、从属起来之倾向/嫌疑。换句话说，里斯并未将基于特性、特征的品类思想纳入其品类战略思想体系之中。因为基于特性、特征的品类思想也是品类战略的重要组成部分，也是品类战略的另一种形式。实际上宝马的“驾驶”特性和奔驰的“豪华”特征也是品类战略的一种形式。----虽然里斯在其《品牌之源》一书中也有涉及基于特性、特征的品类内容，但是其表述不够明显，飘忽不定。在这里，需要说明的是，里斯在上述表述中，其“定位概念”的阐述也是基于特性、特征之“静态”品类属性范畴。----如果说，品牌代表的只是某一广义品类（里斯的上述阐述就表达了这样一种思想），那么，这句话就有问题，因为他忽视/否定了基于特性、特征的品类思想。

在这里，基于对定位的理解，作者将里斯的上述阐述作如下修正：对于自主车企而言，务实的做法是实施广义的品类战略，成为某一个品类的代表和专家。（作者认为，添加“广义”两个字，这样就完成了整个段落的完整性和系统阐述的准确性）----通过实施品类战略，确定所聚焦的广义品类，并明确进入心智的基于特性、特征的品类概念/定位概念，以此形成品类化/品牌化的系统配称与营销传播，使得企业有限的资源得到集中，逐渐积累和形成品牌竞争力，这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

作者标注：品牌定位方法论之核心在于：首先确定品类（广义的品类），然后明确进入消费者心智的“品类/定位概念”（基于特性、特征的品类概念），以此形成品类化/品牌化（定位化）的系统配称和营销传播，获得消费者对品类概念/定位概念的心智认同。

在这里，需要说明的是，里斯的品类（品牌之源）与特劳特的定位（区隔的9种方法）在某种程度上都可以理解为“静态”的品类，都包含在作者提出的广义品类和基于特性、特征品类思想的界定中。---寻找定位概念之方法论有两条主线，即里斯的成为第一和成为第二的品类思想。特劳特区隔的9种方法都可以纳入此“菜单”中。同时也可以纳入作者提出的定位方法论的两种选择类型中，即产品属性定位与非产品属性定位“菜单”中。这样的话，相关概念及方法论的运用就非常简单、明了，更具层次感、逻辑性！使初学者对定位的理解、方法论的运用更容易掌握。

应该说，基于特性、特征的品类概念非常的广泛。这也是特劳特在红海里如何进行有效定位/区隔，寻找不同定位思想/定位创意之核心内容。同时也是里斯成为第二对立面定位方法论之核心内容。成为第二的核心是以成为第一为坐标对象。其目的就是为了实现品类对抗、品类错位、品类开创（细分品类）、品类关联，体现/彰显与众不同。如：死机电脑与不死机电脑、大型与小型、廉价与昂贵、愚昧无知与开化精明、积极进取（萨博）与内敛沉稳（别克）、强与弱、黑与白、重度用药与轻度用药、剥削与被剥削、弱势群体与富人阶层、传统与现代、亲中与反中、爱台与卖台、本省与外省、挺扁与反扁等都是成为对立面，基于特性、特征之品类概念。

作者认为，界定品类的核心在于建立品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。其方法论中有开创、有对立、有错位、有细分、有关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第一和成为第二品类思想方法论之精髓。

实现品类化/品牌化的过程分为寻找定位和实现定位两个层次。1、寻找定位（“静态”品类/定位）路径/方式有：A、（里斯）成为第一和成为第二的品类思想。B、（作者提出的）基于产品属性定位（包括功能性/需求性定位）和非产品属性定位。2、实现定位的过程就是以广义品类为基础（如西服/男士西服、手机/智能手机、电脑/家用电脑等），以选定的特性、特征的品类概念/定位概念为核心（如安全、去屑、年轻人、高档等），以此形成系统的战略配称与整合传播。

对于广义品类和基于特性、特征之品类界定，应该说，作者在以往学习定位的过程中也曾经迷惑过。而里斯、特劳特及本土个别定位影响力人士在相关书籍或文章中对其阐述可谓似曾相识而又飘忽不定。特别是暗中较劲的“定位门派”思维以及人为地刻意突显、渲染单一定位或者品类，在某种程度上让人感到一头雾水，无所适从！增加了对品类、定位的理解难度。造成某种程度上的混乱。同时包括某些定位机构中国合伙人对基于特性、特征的品类思想也存在某种误解，认为企业家提出的不死机电脑不是品类概念之阐述，否定不死机电脑非常优秀的定位创意思想。----因此，我在“特劳特定位群”微博上评论说（大概意思）：#关于新品类战略#：某人认为，不死机电脑不是一个品类概念或定位概念。我认为，“不死机”电脑就是一个产品属性的功能性定位。这是“硬通货”，而非“假阶梯”。因为只要人们很烦电脑的“死机”问题就可以接受“不死机”电脑，它可以实现死机电脑与不死机电脑的品类对抗。在这里，需要解决不死机电脑的技术性问题！否则一切都将毫无意义！----同时在传播时应该把“不死机”电脑的功能性定位作为支撑“新一代”定位的支持依据，同时将其升级为传统电脑与新一代电脑（新与旧）的品类对抗！成就品牌，

需要指出的是：在某种程度上，里斯将实现定位的过程理解为/阐述为“品类化”的过程。而特劳特将实现定位的过程理解为/阐述为“品牌化”的过程，其实不管是“品类化”也好，“品牌化”也好，最终目的都是为成功地打造品牌/塑造品牌服务的。----同时需要提醒的是：从品类到品牌还有一段距离，就像将水烧开至99度，还需要最关键的1度作为加持一样，从而达到100度“沸点”之要求。所以说，品类并不等于品牌，品牌代表的是某一品类，其核心需要获得消费者对基于特性、特征的定位概念/品类概念的心智认同。换句话说，将品类品牌化！实现与众不同！

在这里，需要重申的是： 定位论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位体系都是不完整的。因为，不管是品类战略也好、战略定位也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。