一计不成再生一计，蜜雪冰城意欲转战港交所上市

撰稿|行星

来源|贝多财经

被大众所熟知的“雪王”，或将再度冲刺上市。

10月10日，蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”）对网传其将赴港上市并募资约10亿美元一事做出回应，称对此消息“不予置评”。贝多财经了解到，蜜雪冰城曾于2022年9月冲刺深交所IPO，但后续并无进展。

随着新式茶饮的风靡，蜜雪冰城所处细分赛道内的不少企业纷纷开始加快资本化的步伐。其中，茶百道于8月15日向港交所递表，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌也于近期被传正在谋求赴美或赴港上市。

面对扎堆上市、竞争日益激烈的茶饮市场，手握“对内布局加盟模式，对外进行IP营销”两大法宝的蜜雪冰城能否守住“高质平价”领域的王座？又该如何挖掘更多的可能性？

一、加盟“内卷王”，2021年收入破百亿

蜜雪冰城成立2008年4月，其历史最早可以追溯到1997年一家名为“寒流刨冰”的冷饮店。天眼查信息显示，蜜雪冰城目前的注册资本约为1.02亿元，法定代表人为张红甫，股东包括张红甫、张红超等。

据此前招股书披露，蜜雪冰城已经推出了现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。截至2022年3月末，其拥有2万余家门店，在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。

蜜雪冰城在招股书中称，该公司已经建立起252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产，在保证了食材稳定供给与产品品质的同时有效降低了成本。

众所周知，蜜雪冰城夯实消费者心智的重要手段是其相较于其他现制茶饮10元以上的产品均价，仅为6元至8元的价格，而一直以来被网友们调侃的“雪王到底怎么赚钱”，也能从蜜雪冰城的经营模式中窥见一二。

招股书显示，蜜雪冰城采用直营连锁为引导，加盟连锁为主体的销售模式。截至2022年3月31日，在蜜雪冰城的加盟门店数量达到22229家，而直营门店仅有47家，总门店数量的扩大依靠吸引加盟商的形式一手拉动。

在单店加盟模式下，蜜雪冰城向加盟商提供商标，门店自负盈亏。根据协定，加盟商能且只能向蜜雪冰城购买原材料，大至食材原料，小至包装设备，都必须按要求统一采购。

除此之外，加盟商还需缴纳加盟费、培训费和管理费等费用。这也意味着，蜜雪冰城通过垄断加盟商对原材料的需求，在自身品牌内部“跑马圈地”，形成了单向的销售供应链，创造了一个商业意义上的“雪王国度”。

因此，蜜雪冰城的大部分收入都来源于向加盟商售卖原材料。

2019年、2020年、2021年度和2022年第一季度，蜜雪冰城来自加盟销售的收入分别约为24.87亿元、46.00亿元、100.45亿元和23.40亿元，分别占总营收的96.97%、98.34%、97.10%%和96.18%。

随着加盟商数量的壮大，蜜雪冰城的业绩表现自然不俗。

2019年至2021年，蜜雪冰城的收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元，几乎实现翻倍增长；净利润分别为4.42亿元、6.31亿元和19.12亿元。2022年前三个月，蜜雪冰城的收入为24.33亿元，净利润3.90亿元。

贝多财经发现，同为向加盟商销售货品及设备实现收入增长的茶百道，收入同样大幅增长。根据茶百道招股书披露，该公司2020年、2021年和2022年的收入分别为10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。

再将目光投向已于港交所上市的奈雪的茶（02150.HK，下称“奈雪”），其于2022年实现营收42.92亿元，较2021年同期的42.97亿元下降0.1%，收入与同期的茶百道旗鼓相当。

2023年上半年，奈雪的扣非后净利润为6484.6万元，实现扭亏为盈。

二、营销“显眼包”，围绕IP搭建流量矩阵

如果说加盟模式是蜜雪冰城快速复制门店、打通全国网络的“垫脚石”，那么创新有力的营销则是蜜雪冰城触达消费者的“登云梯”。

“雪王”作为蜜雪冰城的品牌IP形象于2018年正式面世，乍看之下，这个手拿冰淇淋、头戴王冠的小雪人并无太多过人之处，但蜜雪冰城对于营销棋局的精妙布局并不在于IP设计，而是后续围绕自有IP展开的一系列宣传。

四年前（2019年），“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律风靡大街小巷。蜜雪冰城的这首品牌主题曲改编自英文民谣《哦，苏珊娜》，利用重复式旋律和病毒式营销推动“雪王”形象的迅速出圈。

紧抓流量风口，蜜雪冰城进一步推出中英双语版主题曲MV，广大网友也对此进行了二次创作。截至2023年10月11日晚，蜜雪冰城于bilibili发布的双语版MV已获得2124.5万点赞数，其洗脑程度被网友戏称为“考试禁曲”。

网络上爆火后，“雪王”不再局限于蜜雪冰城的门头招牌上，而是被赋予具象化、人格化的意义，彻底“活”了起来。以小红书为例，“雪王”IP已拥有四个自身的独立账号，积极在评论区互动，粉丝量合计超过190万人。

2023年8月，蜜雪冰城推出了首部IP形象动画片《雪王驾到》，一开播便成为了网友热议的话题，“蜜雪冰城做动画了”的词条一度登上微博热搜。截至目前，bilibili《雪王驾到》前9集的播放量近千万，总评分更是高达9.9分。

蜜雪冰城不仅是营销界的“显眼包”，也是热点的“弄潮儿”。就在前不久，随着李佳琦直播事件的发酵，蜜雪冰城也紧跟热度，幽默宣称“一杯雪王等于0.04花西子”，并参与到“国货崛起”的热潮中，加入了这场流量狂欢。

相较于业界颇为流行的跨界联名营销，充分利用自有IP对于品牌方而言更具性价比。

2019年、2020年、2021年度和2022年前三个月，蜜雪冰城的销售费用率分别为7.43%、3.91%、3.92%和5.16%，远低于同行业可比公司均值的18.99%、13.62%、11.66%和13.86%。

但需要指出的是，蜜雪冰城的盈利能力整体呈现下降趋势。

报告期内，蜜雪冰城的主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%，剔除2020年起执行新收入准则，将销售费用中的运输费用计入营业成本的影响因素后分别为35.95%、36.67%、33.98%和32.99%。

蜜雪冰城在招股书中解释称，该公司的毛利率水平受行业发展状况、产品结构、产品价格、原材料价格等多种因素的影响，因此，若未来上述因素发生不利变化，该公司毛利率将可能下降，进而影响其盈利能力。

三、结语

虽然蜜雪冰城稳抓下沉市场的策略为其赢得了不错的市场地位，但下沉市场的“天花板”始终有限，而随着消费的升级和优质茶饮需求的上升，新式茶饮市场的潜力无限。

“性价比”向来不是一纸空谈，主打高质低价亲民化的品牌如何向上寻求增量空间，或许是“雪王”在未来市场“开疆拓土”时亟待考虑的问题。