2018-11-20

                                                                心理账户

        前几天，晚饭后和男友沿着河边散步，边走边聊天。男友说：“我姑妈昨天下楼时不小心摔了一跤。今下午我去医院看望了姑妈，给了她2000元。真是奇怪，给姑妈2000不会觉得心痛，要是为自己花2000买衣服肯定是舍不得的。同样都是花费2000，为什么会有这么大的感受差异呢？”我不禁脱口而出：“哈哈，这明显就是一个心理账户的问题。”

        心理账户是理查德·塞勒教授提出的一个重要概念。理查德·塞勒是芝加哥大学行为经济学教授，于2017年获得了诺贝尔经济学奖。塞勒教授认为，人们在日常生活中会根据钱的来源与支出不同而给钱贴上不同的“标签”，比如辛苦钱、意外之财、用于食物的钱、用于应急的钱、车费、油费等。不同的钱，人们会赋予它们不同的价值。心理账户是我们管理、经营生活的账户，它有利也有弊。

        我们有现金，有存款，有应急用的钱，也有为孩子准备的教育经费，该用哪些钱来满足现在的资金需求，我们有明确的先后顺序。该在小孩教育或衣物购买上花费多少钱，我们有自己的预算，每个类别的花销都是有限制的。预算是一种控制成本的粗略方法。人们通过心理账户实现自我控制，使生活中各种类别的花费得到掌控，易于管理。但同时，人们往往为了自我控制也付出了代价。

        泰勒教授在一篇文章中列举了这样一个有趣的例子。两个狂热的球迷计划到离他们约64公里远的地方看篮球比赛。其中一个人买了门票，另一个人得到一张免费赠送的门票。如果天气预报预计当晚有暴风雪，那么这两个人谁更有可能会冒着暴风雪去看比赛呢？答案很明显，那位花了钱买门票的球迷更可能冒着暴风雪去看比赛。花了钱买票而没有去看比赛，你会觉得自己损失了钱，心理账户会将这认定为损失。如果去看了比赛，账户中就不会有损失了。然而，如果那位花了钱的球迷更理性一些，试想：“假如我的门票是朋友赠送的，我还会冒着暴风雪去看吗？”相信他便会做出更明智的决策。

        卖股票时，你会卖掉正在盈利的股票还是亏损的股票？一般而言，投资者会为买的每只股票都开设一个账户。卖股票时，关闭盈利的股票账户，记录一笔成功的投资；关闭一个亏损股票账户，则记录一笔失败的投资。人们更愿意卖掉哪只股票呢？大量的金融研究发现人们有卖掉盈利股票，保留亏损股票的偏好。而理性的投资者则会对证券组合做一个整体评估，卖掉最不可能在未来获利的股票，而不去考虑它目前是盈利股或亏损股。

        心理账户问题很有意思，影响着人们的消费决策、投资决策等。深刻理解心理账户，多换位思考、综合分析能够帮助我们在日常生活中做出更明智更理性的决策。