关于内容生态的一些思考（二）-会员模式底层逻辑

一、互联网平台为什么都开始大搞会员模式？

估计下面总有一款APP你有会员——

电商：淘宝、京东、网易盐选

O2O：美团外卖、饿了么、每日优鲜

视频/音乐：腾讯视频、爱奇艺、B站、QQ音乐会员、网易云音乐会员

音频/知识付费：喜马拉雅、得到、樊登读书会、知乎

你也不知道是哪一刻你就决定充个会员，而且还是连续包月那种，甚至想着在看完某节目/用完某服务就取消包月服务，但…

会员不是什么新鲜事儿，小时候爸妈去联华超市都会半个会员储值卡；还会为了攀比充个QQ会员；在家附近熟悉的理发店也会办个会员。

但互联网平台开始大兴会员模式，还是从2018年开始，爱奇艺+京东推出联合权益会员、阿里放出88vip覆盖生态下产品吃喝玩乐一条龙、腾讯视频vip大炒《创造101》pick小姐姐，把互联网平台会员玩法推向了高潮。

为什么大家都开始搞会员？

本质上是平台拉新增长放缓，互联网平台从早期的流量转化、野蛮生长模式，开始往深耕细作、精细化运营方向转变。

简单说就是跑马圈地的时代结束了，该在自己的一亩三分地上好好提高效能了。

而会员模式天生有利于提升用户的LTV（life time value），即公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

会员模式是如何提升LTV的？

从边际需求量角度来看：

举个例子，假设我开了一个游泳馆，单次服务单个游客成本是20元，我收费20元的话，游客A可能每周会来2次，每月来8次，但是由于他在游泳馆消费饮料、购买装备等，平均每次A会消费50元。

如果我收费50元，A因为考虑到每次成本，可能每月只会来3次。

但是我希望A来8次，而且每次在门票上就能收他50元。一个办法是每次还是收20元，但每月有240元（30*8）的会员费。充了会员，我还给他在饮品和装备上享受折扣。这个240元是A来8次的消费者盈余。

在定价策略上，会员制主要针对经常会来的客户，但如果只是这样设计，可能会挡住其他客户，所以对于非会员，我还是可以收50元一次，这种主要针对消费频次较低的。

我们为A建设了两个心理账户，一个是会员费，一个是单次费用，在单次费用上，50元会大幅影响A的边际需求量，但是20元的边际影响很小。

甚至A会因为交了会员费用，而选择更多地来游泳，增加边际收益。

以上方式提升了A整体的LTV。

从心理因素角度来看：

购买会员后会产生禀赋效应。即对自己已经拥有的或已经做出的决定评价过高，认为很好。比方说你买了美团的会员，在天然上你就会觉得美团比饿了么要好，当然你在选择美团会员的时候本身就已经有倾向性了，但购买之后倾向性会更强。

在替代性服务较强的业务中，会员会产生排他性。原本用户可能在饿了么的消费全部会转嫁到美团来，LTV当然提升。

购买会员之后会产生损失厌恶心理。有研究说等量损失带来的痛苦是获得带来的快乐的2.75倍，比如你丢了1块钱，需要捡到2.75元才能平复心情。不说这么夸张，每个人都会算账。比如你在知乎用19.9元买了一个盐选会员，那肯定至少得听两个9.9元的live才觉得赚回来了。可能再听2-3个9.9才觉得值了。

总体来说，用户的生命周期会被拉长。而LTV基本和生命周期正相关。且因为你在知乎的消耗时长增加，减少了对其他知识付费产品的使用，总之，对知乎来说，这波不亏。

在零售领域最经典的Costco会员，付费会员年费包括60美元/120美元两类，为了赚回会员费成本，消费者都会多买商品。Costco的会员费收入基本等于利润，说明在商品销售上，Costco基本不赚钱，所以，对于消费者，买多就是赚多。

Costco会员收入 vs 利润