2018-09-28

20180928学习笔记：

1，

We sell, or else。

我们先问问自己

“我们销售。否则，我们什么都不是”，

“我们销售”是什么意思？

让我们最难堪的是，烂广告也会有效。

P & G每天都在证明这件事。

P & G总是做对的事情。

他们花很多时间金钱去了解消费者洞察，

并且他们努力创造产品本身的差异，

所以他只要用说明文说清楚就好了。

然而时至今日他们也发现，

产品差异愈来愈小。

过去四五年的时间内，

他们在食品和化妆品上表现已经不像过去那么风光了。

只要做对就好？

听起来很简单是不是？

不过，坦白说要做对的事情，

那才是真正的难题！

光是要你去订出单一的销售主张，就包管你忙得满头包。

更别谈在这之前，

我们还得根据对消费者的了解，

厘清广告上要解决的问题是什么了。

谦卑的承认，

过程中我们仍然可能犯错，

而给了错误的方向，

这样的广告当然是不能创造销售的。

从字义上来看：We sell, or else。

当然是要求我们的广告要能创造销售。

但，对我们而言只创造销售，那还不够好。

我们追求的是杰出的创意。

既能带动销售，又能在创意的水平上有杰出表现。

简单说，就是很棒的创意。

当然，衡量很棒，奖项不是标准。

简单来说，

有效的广告是，创意做对，符合策略的要求；

有销售力的广告是，创意和策略都做对。

2，

创意人员在寻求创意过程中是非常迷失的，

我们叫做创意的迷宫。

当创意人员开始想创意时，他就进入了迷宫。

创意的迷宫只有一个入口，但却有五个出口。

创意人员很容易的就找到了第一号出口：平凡的出口。

于是，创意人员就从第一号出口出去了。

这也是我们常常看到的，90%的广告。

理查德提供了三个标准：

一，它必须是属于品牌的；

二，它必须是单纯的；

三，它必须是很意外很惊奇、但又很贴切的。

3，

如何保护创意？

提案时，

说服客户放弃掉原来他想象中的广告，

比说服他接受我们的创意比较好，

要有效得多。

大多数的客户在发工作给你做时，

他们的脑袋中都会有一个他想象的广告的样子。

那是他的孩子。

提案前，

你最好想想怎么让客户先放弃他原来的想象跟期待。

否则，

他们会在你提案时焦虑的寻找着：

我的孩子呢？

我的孩子呢，怎么还没看见？

客户爱问：

那消费利益呢？难道不用说吗？

请看保险套广告：

两只手撕开保险套包装，拿出保险套，套在右手食指上，绷紧。

接着，套着保险套的食指去沾印泥式的墨水。

最后，食指用力的压在一张白色的纸上，盖出一个清楚的指纹印。

超薄！

每一次客户们都异口同声的说。

我接着问：那薄的消费利益是什么？

客户们笑了，笑得有点淫秽。

但他们还是说了：会很尽兴啊。很爽啊。

接着问：

怎么你们都知道这个消费利益？

广告中并没有演出啊？

广告中你有看到一个男人很爽的样子吗？

消费利益不一定要演出的，

要追求不言自明的。

为什么？

因为它支持这个消费利益的特点和原因。

每一张策略单上面都写着目标消费群。

保险套的目标消费群写的可能是：

男，三十五岁，白领，每周做爱三次，

做爱对象可能分别是……

性爱对他的意义是……

但，片子从头到尾，

你有没有看见这样的人出现在影片中？

为什么没有？

因为那不是重点！

策略谈的是产品特点，

不是人，更不是人的生活形态。

所以，不要做梦。

很多时候，客户提问只是想再一次确认，这个创意是对的。

4，

谦虚一点。