2020-04-17

直通车优化的关键点和细节

让我们按顺序来思考，推广前期三要素:

选款、测款--引流方式及操作--基础销量和评价

理论上顺序是这样的，款好引流会更顺利，销量自然不会太少。

那么问题来了，如何正确操作？接下来咱们细化说明。

选款、测款：选款就不多说了，除了某些类目需要考虑季节和市场流行趋势，还要考虑宝贝利润，利润决定你的定价和可以做出什么程度的促销活动。

测款通常是用直通车进行，宝贝上架以后适当的有一些基础销量开车加词，一样3天为一个周期，一般2个周期就可以测出准确数据。重点看点击率和收藏加购率。

引流方式：一般来说钻展适合客单价相对稍高一些的产品，有一定转化周期的产品。因为钻展的展示方式也是通过人群标签进行投放的，所以现在钻展的数据都比较好，投产也比较高。剩下就是直通车了，也是引流的重点。通过关键词出价投放，人群溢价，精准人群投放等方式拉精准流量。

基础销量：做标品的话一定的基础销量是有必要的，而且宝贝破零对于搜索引擎的抓取也有一定影响。宝贝破零快说明有流量扶持的必要，可以获得一些曝光度，以此基础推广效果更好。如果是热门类目并且客单价较低的话可以不做基础直接开车推广，只要引流做的好也可以得到一个很明显的提升。

初期开车无论任何类目都不需要过于在意ROI，因为直通车的收益确实不体现在这里。而是你的付费流量带动了多少免费流量，那才是直通车的价值体现。更有很多类目的直通车是完全不赚钱的，ROI很低，但自然搜索量很大，转化也较高。

关于花费：除了用词方面，不同的词价格不一样，热度越高的词会相对的价格越高。还有质量得分和卡位两个关键性因素，卡位不用说了，排名越靠前价格越高，和下一位的出价有关。质量得分方面影响因素比较多，但可以简单说，只要投放关键词的前期点击率跟上，分数会起的很快，后期转化影响更大。如果直通车整体来说点击、转化、收藏加购等数据都比较优秀，那么权重的提升非常大，自然质量得分都是10分。当然，这也只是基础，毕竟做精准引流数据好也是自然的。

再强调一点，一个宝贝的销量，要看免费流量的部分。不难理解吧？之前我说不要太计较直通车的ROI，因为直通车所做的一切引流的目的，都是为了带动免费流量。而直通车能够产生多少销量，全看你的操作方法和投放资金。那么带动的自然搜索也是成比例的。

这么说，假如我直通车的数据已经稳定带动了自然搜索，我要突破数据，引入更多免费流量。那我就要加大直通车的投入，自然投入资金多了ROI会暂时性的迅速降低，此时你觉得直通车亏损了？当然不是，经过手淘搜索优化之后免费流量大幅度提升，会产生更多的成交，这才是真正的投资回报。

下面说说直通车操作的关键点和细节。日常优化是没有流程的，都是看数据分析去优化，但今天既然要讲就暂且按流程来说。引流，只要筛选关键词后出价就可以有流量进来了，流量的数量在于你选了什么词和出价多少。

那么如何让这些流量变成精准流量？

第一，关键词选择

比如我卖的是T恤男款，我搜索T恤 男，可以搜到，我搜T恤男款 夏季 纯棉，也可以搜到。区别是长尾词更精细说明材质，那么想要购买纯棉材质的人群更有转化的可能性。这就是关键词选择的重要性，不同的词对于你的产品来说效果是不一样的，刚刚我举例只是一种可能，还有两个同为长尾词的情况怎么选择？那就是日常操作去分析的了。

第二，关键词出价

加入关键词之后，每2-3天为一个周期，按周期优化关键词出价，这个步骤的难点在于，前期直通车是需要流量的，你可能会选择更多的流量词。然后下几个周期你要换词，换转化和收藏加购表现更出色的词。那么如果这些词统一出价必然是收益极低的，因为数据反馈不同，价格也不同。要保持流量的进入，也要保证转化等数据增长。你可能也会想到加大转化词的投放，减少流量词的投放。但是这个度怎么拿捏呢？我的建议是按几个周期逐渐改出价，最终达到流量词的引流比例占直通车30%，而转化词引流比例占直通车的70%。和付费流量、免费流量占总流量数的比例一致。

接着上面说，关键词如何筛选:

如果直通车权重是正常情况下，就按3天为周期分析数据。

关键词点击率和转化率都比较差的，直接删。

有点击率没有转化的，可以暂留一个周期，看看收藏加购数据表现怎么样。下个周期数据不增长，直接删除。

点击率和转化率都比较高的词，如果是热词可以先保持正常出价，如果是长尾词，可以考虑加大投放一个周期再决定卡位力度。

点击率不高但有转化和收藏加购的词，可以适当提高出价一个周期，质量分上升暂且保存，无上升趋势直接删除。

关键词部分调整合格之后就可以开启人群溢价了。

有一种情况，就是某些类目行业的平均转化数据较高。这种情况下可能更多考虑的是让流量进来，那么在用相对精准词上分之后降低了PPC提高权重，再适当换更多的流量热词，在预算允许的条件下让流量热词的比例占50%-70%。

关键词优化是个精细活，非常繁琐，可能每天你都要对着一堆关键词去逐个分析，要删掉还是留下，甚至每个词的出价也要频繁调整。但只要调整正确，带来的收益也是相对的。

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