优衣库“光店”行动：做品牌就是做时尚
市场竞争有两种,一种是成本竞争,一种是差异化竞争。品牌是差异化竞争的极致体现,而品牌的差异化竞争又是以价值观为根基。
继优衣库与Jump合作，联名推出50周年UT被粉丝抢购一空之后，时隔不到一年，2019年6月，优衣库与KAWS再推UT合作款，门店、网店销售火爆，再一次验证了KAWS所代表的潮流文化对年轻人的影响。
与优衣库 KAWS UT 惊现“光店”盛景形成巨大 反差的是,2018 年,中国 A 股 85 家纺织服装企业总存货量高达 985.64 亿元,而净利润总和仅为 172.51 亿 元。产业升级究竟该怎么玩?
“如果时光回到几十年以前,‘品牌’指的是 制造商及其产品。如今,企业是品牌,名人是品牌, 城市是品牌,消费者也是品牌。” 德国奢侈品协会 MEISTERKREIS 创始人及主席 Clemens Pflanz 说。
不久前,路易威登、爱马仕、梅赛德斯......这些大品牌还在让消费者趋之若鹜,成为赢者(同类中最好的) 通吃的典范。而五年前,中国的高端消费者就发生进化, 开始钟情于小型的鉴赏家品牌,对旅游、室内用品等一众个人奢侈品以外的类别产生了浓厚的兴趣。
消费者对品牌的认知发生了根本性的变化。“高质量”“高性能”或“漂亮设计”不再代表品牌,当大量年轻人涌上博客,活跃在社交媒体,分享独立见解,投入“印象管理” (impression management),并且给自己打上某个标签时,品牌开始代表着一种生活方式, 一种价值观和一种生活理念。
社会变迁与品牌内涵的变迁做品牌还是做时尚文化
2019 年 3 月,“上海国际时装周”正式注册成为商标,这意味着曾经有着“东方巴黎”美誉的上海要继 巴黎、米兰、纽约和伦敦时装周后,在时尚领域占据一席之地,而此前已历经 13 年的打磨。
在品牌地理学中,地理品牌是一种综合体验的结果, 想到巴黎、米兰,人们会不约而同地想到时装周、艺术展和各种街头艺人,基于这种综合体验,巴黎与时尚和 优雅划上了等号。因此,时尚不仅是商业,更是一座城市开放性与包容度的先导标志,底层是科技、商业、艺 术和文化的综合实力。“上海时装周”要成为一个国际性的品牌,就需要找到海派文化独有的魅力。
上海时装周组委会副主任、东方国际集团党委书记董事长童继生说,如今的时尚产业形成了两大发展体系, 一是以意、法、英为代表,依托纺织服装产业为基础,发布新面料、新款式设计的专业路线;另一是以美国为 代表,偏重于商业发展路线。上海发展时尚产业要走的是兼收并蓄、东西结合的第三条道路, 把专业与商业有机结合,“在上海时装周的平台上,越来越多的品牌在创意概念上独树一帜。”
2013 年以后,上海时装周的影响力提升与整个商业生态升级有着密不可分的联系。童继生说,“进入个性化消费时代后,上海时装周的发布 70% 来自于原创设计师,他们的品牌开始出现在全国各地的商业体中。”
上海社会科学院研究员、上海文化研究中心首席专家何建华认为,时尚产业的发展从全球来看应该具备四大要素:一是高度商业化的大城市;二是要有品牌的聚焦力,聚集世界一流或者高成长的设计师;三是媒体发 达,媒体与时尚融合,打造时尚霸主;四是时尚界中人要善于制造各种概念。
对于什么是时尚,德国社会学家齐奥尔格·西美尔在《时尚的哲学》一书中曾对此进行过阐述,时尚既提供了一种把个人行为变成样板的普遍性规则,同时又满 足了对差异化、变化、个性化的要求。后者凭借内容上 活跃的变动,赋予今天的时尚,区别于昨天和明天时尚的个性化的标记,也让自己因为某种个性和标签而有别 于他人。
因此,能够在时尚风潮中生存下来的品牌,大多拥有独特的价值主张和某种个性标签。这些元素让不同群体不同品牌相互分野,最终构成社会整体的风尚。
潮流艺术“全民化”
以涂鸦为特色的 KAWS 能够登堂入室,是文化价值多元化的象征。来自纽约布鲁克林的 KAWS 成名于街头的恶搞涂鸦,他将标志性的“XX”和“骷髅”以 涂鸦的方式画在产品海报上,组成卡通与真人的混合体, 形成一种独特的跨媒介艺术语言。
KAWS 颠覆了艺术界的传统,他将自己的处世智慧融入灵活的艺术形态中,在商业和艺术领域大放异彩。迅销集团全球创意总裁 John C Jay 说,“几乎人人都知道 KAWS。他不需要主流媒体、主流公司去认识, 这是青年文化和青年文化力量的完美体现。”
另一方面,John C Jay 认为,KAWS UT 的商业 成功,很大程度上是因为越来越多的人选择无龄感的生 活方式。“人们不因年龄给自己设限,年轻的定义在扩 展,必须保持‘年轻’状态,这是为了保持竞争力,保 持与时俱进的斗志和激情。”优衣库携手 KAWS 合作推出联名款 UT,正是一种把艺术文化以亲民和可及的 手段带入每个人生活的形式。但真正让 KAWS 成为“流量巨星”,除了一次次“亲民”的联名,还有强大的“朋友圈”、街头文化的生长、KAWS COMPANION 玩偶收藏,以及发达的社交媒体,背后是艺术、时尚均走向 “全民化”的时代。
因此,抓准社会文化走向,成为品牌升级要关注的重点。观念分化,品牌需要找准立场Pflanz 观察到,目前欧洲和美国正处于大分水岭的 时代。一些年轻人渴望享受奢侈品,另一些年轻人似乎 不再关心奢侈品,而是对环境保护和可持续性更感兴趣。
此外,西方国家对世界的观点正在发生巨大的分化。一方面是年轻人的自由进步运动,他们为多元化、 LGBTQ 和女权主义而斗争。近来又有一拨新趋势正在 Modcloth ( 旧金山 ) 、Rebirth Garments ( 芝加哥 ) 等 美国品牌的倡导下从美国蔓延到欧洲:主张性别、种族 融合的多元交错(intersectionality)和身体自爱运动
(BodyPositivity)。另一方面,人们又重新回归手工艺, 关注本地域的产品,倡导传统价值,与自己的身份和“家 乡”重建联系。
Pflanz 说,“两者巨大的分歧在政治领域的体现就是法国的‘黄马夹运动’,在营销领域就是美国吉列剃须刀《阳刚之气有毒》的广告,后者褒贬各半,被称为 ‘狗屎风暴’(shit storm)。但不可避免的是,未来越来越多的品牌可能会站在某个立场上。”
品牌的本质是价值观
“可以这样说,做品牌是一件很奢侈的事,因为品牌是价值观。”中欧国际工商学院市场营销系教授王靖博士说,“这也是企业家最难理解的部分。”
王靖始终在传递这一理念,但是在中国商业发展的 早期,中国企业家对品牌的认知大多停留在“销售”的层面,即品牌能体现商品的溢价能力,而当市场不好时, 品牌又代表着消费者的忠诚度,“但这是因还是果呢?”
王靖指出,做品牌实则是做三个度,美誉度、知名度和忠诚度,即我是谁,代表什么,创造什么价值,这 是非常重要的三问。一个品牌的构成若以同心圆来表示, 核心圈是“产品 + 服务”,中间层是价值,外围是成本。“品牌发展的关键是把价值做大,网红直播、内容营销 只是“术”,他们的成本日趋见长,但并不一定能创造独一无二的价值。”
因此,在解读品牌升级的路径中,需要重新解读因与果的关系。
“我”时代的消费主张：从买功能到买价值
“中国品牌的一个当务之急应是加强消费者忠诚度。”法国前总理、中欧国际工商学院教授多米尼克·德 维尔潘说,汽车行业就是一个很好的例子。在欧洲,汽 车品牌的忠诚度约为 50%,而中国市场只有 16%,“为 减少客户流失,你必须与客户建立特别密切的长久关系, 这需要日积月累建立信任。”
德维尔潘认为,从长远来看,坚持可持续发展的理 念对于品牌维持业务的正当性至关重要。“这些努力不 能仅限于通过沟通宣传改变大家的思维模式,还要着眼 于未来取得切实的成效。”
对可持续发展的重视会给品牌带来一种“高级感”。因此,新一代消费者对社会规范和价值主张的认同将重新定义他们与品牌的关系。一旦品牌进入他们的价值观序列,消费者自然而然地会建立起信任和忠诚。
多年来,钻石开采行业给人的印象是“暴利”“破 坏环境”。在全球可持续发展的大势之下,由 De Beers 等七家钻石生产商组成的钻石生产商协会(DPA) 启动天然钻石开采透明度调研,请标普全球 Trucost 公司作为第三方独立调查机构来评估钻石开采行业对员工、当地社区和环境的影响,并于 2019 年首次公布调研成果。
DPA 大中华区董事总经理王敬芝认为,调研的意 义在于向现代消费者阐释这个传统而神秘的产业究竟给社会带来怎样的价值,同时也需要针对现代消费者用全 新的理念进行流,“我们进行了21项社会经济和环 境指标的评估,评估显示,每克拉抛光钻石产生160千克二氧化碳,而1克拉合成钻石为511千克,又如钻石开采业为当地就业创造了39亿美元的效益,这份调研首次将行业改善成果定量化,这对年轻一代的消费者会 带来积极的影响。”
另外,DPA 在针对中国钻石消费者行为调研后发现,钻石不仅仅是结婚的信物,见证岁月和感情的价值与意义,更多的独立女性将其作为自我成长的奖励。“随 着中国社会整体富裕程度的提升以及社会安全程度的提高,穿顶级品牌或是买奢侈品不再是炫富的标志,而是 代表张扬开放的个性,或是某种生活方式,”王敬芝说。
中国也出现了一批以可持续发展理念为价值主张的品牌。独立设计师张娜于 2011 年创办的旧物再造品牌——再造衣银行(ReclothingBank)用“再设计”的方式利用已存在的过时物料,以设计的力量赋予旧物料 新的生命。
“在社会转型中,当我们探讨品牌升级,已经不局 限于产品的质量和设计,更是要追溯品牌的价值和意义, 这些需要回到源头去思考,”王靖说,“品牌不是一个标志,而是有形物和无形物(价值观、供应链能力、口碑等)的组合。”
“市场竞争有两种,一种是成本竞争,一种是差异化竞争。品牌是差异化竞争的极致体现,而品牌的差异化竞争又是以价值观为根基。”王靖说如是。