塔望3W消费战略全案｜巨头林立，卤味新品牌的破局之路

塔望3W消费战略全案｜爱9号品牌全案服务

公司：济南圣都食品有限公司

品牌：爱9号

行业：卤味熟食

服务：【塔望3W消费战略全案】品牌战略、品牌定位、品牌logo、品牌IP、烙印符号、包装创意等

 

 

 

项目背景

卤味熟食属于我国特色美食，历史悠久，制作和使用可追溯至遥远的战国时期，具备深厚的消费积淀及饮食基础。随着时代的发展，卤制品消费逐步由佐餐消费场景延伸至休闲消费场景。卤味的年轻化、时尚化趋势及高度的个性化需求，让传统卤味市场和品牌充满机遇和挑战。

圣都食品是山东一家专业研发、生产和销售的卤味熟食品牌，经过多年的发展，在济南当地已经具有一定的影响力。但随着消费升级和消费人群更迭，圣都希望凭借多年卤味经验和通过整合自身现有资源，创立全新品牌，面向更为年轻化的消费群体。

基于对塔望在食品餐饮领域的品牌专业塑造，圣都与塔望达成了战略咨询合作，围绕其卤味熟食全新品牌的打造，塔望通过3W消费战略展开了谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、明晰产品体系及概念思路、营销创新等品牌全案工作。

项目作业

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

洞悉环境背后的消费者               环境   竞争  禀赋

深入实调切实摸盘消费者            调研  数据

战略判断分析研究消费者            解析  判断

品牌消费战略体系化构建            人群  价值  体系

基于战略品牌消费烙印创建         定位  烙印  产品

基于战略品牌整合营销建设         渠道  营销  落地

洞悉环境背后的消费者

【环境】

1. 迎合现代消费需求，卤制食品市场规模逐年增长。

随着卤制品行业包装化、品牌连锁化加速，吃卤食的习惯被更多人接受。根据消费场景和产品定位的差异，卤制品可进一步细分为佐餐卤制品和休闲卤制品。

在消费升级的背景下，卤制食品维持稳定增长趋势。据数据显示，从2016年的1982亿元增长至2020年的2540亿元，年均复合增长率为6.3%。预计未来佐餐及休闲卤制品行业仍能分别维持7%和17.2%的复合增速，至2022年佐餐卤制食品行业零售额有望达2014亿元，休闲卤制食品市场规模有望达1488亿元，卤制食品市场总规模约达2826亿元。

2. 行业分散，龙头企业占据着绝对的优势。

目前行业CR3市场占有率较低，格局依旧较为分散。行业目前主要存在三类经营模式：1）以全国品牌连锁为主；2）以区域品牌连锁为主；3）以农贸市场为主的单店存活模式，这三种模式会在长时间内会存在于整个行业。整体来说，卤味市场品牌集中度低，行业格局较分散。

从需求端和供给端来看，需求端消费者品牌及品质意识的崛起有望提升头部品牌的市占率；供给端，头部企业在规模化采购及供应链体系端具备成本优势，采用加盟模式有望快速实现跑马圈地，预计进一步挤压小作坊的市场空间，加速行业市占率的集中。随着消费升级带来品牌消费增多，未来行业品牌化、集中化趋势将更加明显。

3. 供应链基础设施夯实，保障行业扩张加速。

卤味熟食的规模企业通常采用中央工厂的方式进行产品的标准化和规模化生产，全程“冷链”进行配送，冷链物流是影响食品安全速达的重要因素。据悉，2020年我国冷链物流市场总规模为3832.0亿元，比2019年增长440.8亿元，同比增长13.0%，并且仍保持增长态势。

对于行业头部品牌而言，国内冷链配送行业的快速发展有望延长佐餐卤制品的销售半径，进一步保障配送过程中的食品安全，为其快速扩张保驾护航，有望加速行业整合。

塔望观点

 

1.市场空间层面：消费升级、城镇化率的提升、消费理念的变化、配套产业的逐步优化及新零售模式的快速发展等驱动因素的影响下，卤制食品市场规模未来将会获得更快的增长。

2.竞争趋势层面：疫情爆发后行业洗牌和整合速度加快，为头部品牌扩张带来机会，预计未来消费升级和供给侧改革将进一步推动市场份额从作坊型向连锁型、非品牌向品牌企业转移，行业集中度将进一步提升。

3.细分市场发展趋势层面：与佐餐卤制食品市场相比，休闲卤制食品市场集中度、品牌化程度、连锁化程度均较高，近年来，休闲卤制食品市场份额逐步提升，未来，在龙头企业带动下，休闲卤制食品行业将继续高速发展。

4.产品发展趋势层面：随着生活水准的提升和对健康的日益关注，新鲜、低热量、低脂肪、低糖、低盐分等健康型卤制食品将是新品开发及市场拓展的主流，并逐渐成为人们健康平衡膳食的组成部分。

 

【竞争】

1. 近年来，周黑鸭、绝味食品、煌上煌、紫燕食品等卤制食品企业通过不断扩张门店数量抢占市场，卤制食品行业竞争日趋激烈。

以门店数量及覆盖省份来看，绝味食品为休闲卤味行业龙头。目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫和紫燕百味鸡，其中绝味、煌上煌、久久丫、紫燕百味鸡以加盟模式为主，周黑鸭以直营模式为主，截至到2020年9月，绝味旗下的门店数量达到14930家，远远超过周黑鸭与煌上煌等其它企业。从覆盖范围来看，绝味覆盖全国多数省份，其他连锁品牌多集中于部分区域市场销售。

绝味：卤味龙头品牌，起家于湖南，于2008年前后确立“跑马圈地，饱和开店”的战略，以“直营模式为引导，加盟模式为主体”的经营模式开启进一步全国化扩张。

周黑鸭：公司成立于湖北武汉，聚焦中高端人群，消费人群（25-35岁）及场景“游客、家庭”及“白领+学生党”。门店选址以交通枢纽、核心商圈等高势能区位为主。

紫燕：起源于四川，发迹于南京，厚积薄发，消费人群定位群体（18-35岁），产品粘性较强，特别是夫妻肺片、百味鸡等拳头产品，市占率稳步提升。

2. 从渠道来看：

KA超市市场：产品同质化严重，都是以大块牛肉、猪肉、肠类为主要产品系。

专卖店：多以连锁店为主，视觉相似，产品以大块牛肉、猪肉、禽类、肠类、部分休闲产品、夫妻肺片为产品主体。

老字号品牌，以单一产品著称，消费者信赖度极高。

塔望观点

综合以上，不难看出，熟食行业品牌正在走向专业化标准品牌运作道路。整体来看发展趋势及特点表现在：

1. 产品分装化，以盒装产品为主线的产品体系越来越明显！

2. 线下联动线上，开启新零售运作模式，线上销售线下引流！

3. 线下更多注重体验感，开始增加体验区，即食区域！

4. 品牌情感营销加重，增加品牌附加值的品牌概念化突出！

5. 行业发展趋势：休闲化、轻食化、年轻化。贴合年轻市场的轻食、健康饮食越来越受到追捧，卤味也势必会迈向这一步。

【禀赋】

品牌优势：

1. 品牌背书：基于圣都食品30年经营积累做背书，有一定影响力基础。

2. 全产业链资源：具备从采购、研发、生产到供应的全产业链服务能力。强大的冷链运输体系，让卤味每日都能新鲜到店。

3. 产品开发实力：具备几乎熟食全品类的研发、生产的能力。

深入实调切实摸盘消费者

【调研】

同类竞争品牌调研：通过对同品类、同赛道品牌的调研，会更加清楚地了解当下市场的现状，消费客群的需求，也是对自己品牌未来的战略、规划、目标提供一个更加有力的佐证。

本次项目的调研工作，主要通过对同类竞争品牌（紫燕）门店的定点观测及消费者问卷的形式进行。

1. 消费者性别、年龄、热卖产品

 

消费者性别：从图表可观察到，紫燕的消费群体以女性居多，占据70%的比例；在北方，女性群体为家庭下厨居多，也是家庭采购的主要群体；其次，女性相比男性更热爱吃零食，更趋向情感导向消费。

消费者年龄：调研显示购买紫燕产品的以18-25岁，25-35岁人群占比最高，各占据33.3%比例；同时35-50岁人群也高居30.3%比例，整个消费者结构偏年轻化。

热卖产品：调研显示，紫燕百味鸡最热卖产品是夫妻肺片其次凉菜、百味鸡。

2. 消费族群、购买行为、关注权重等

消费群身份标签：紫燕消费群体以上班族为主群体，占据63%;

消费群购买行为：客单价20-30元的超过50%；近80%的消费者每月购买1-4次。

消费者关注因素：在购买熟食产品时，消费者最先考虑“口感”“卫生”。

小结

1. 同类品牌成功因素：综合以上，紫燕百味鸡在济南当地的成功有诸多因素，主要原因在于基于符合当地消费习惯、消费观念的基础上进行差异化创新。

 

六大差异化优势：产品差异化、模式局部差异化、消费人群差异化、情感定位差异化、销售人员差异化、运营差异化，以及在消费习惯、传统熟食模式上的适当保留，并在此基础上进行产品创新。

2. 圣都卤味熟食新品牌机会点：紫燕口味相对单一，还不足以满足济南日益增长的创新需求；紫燕的整体视觉形象相对落后，现代感和时尚感滞后；紫燕主要占据家庭餐桌市场，特别是晚餐餐桌市场，其他市场领域暂时没有；紫燕主要以加菜概念进入，卤味熟食市场概念未有创新。这些未被满足的消费者需求及可做的创新对圣都建立新品牌来说，都是机会点。

【消费数据】

• 1. 消费者购买决定因素：口味。

口味是王道，消费者非常重视餐饮的味道，在卤味领域，“口味”集中了近60%的网络声量。味道才是卤味基本的东西，让消费者接受并且念念不忘，才能换来企业长久发展。“新鲜食材”“冷链”等也是各品牌的主要发力点。

• 2. 消费年轻化，卤味市场得年轻人者得天下。

据《中国餐饮报告》显示：20-35岁的年轻消费者贡献了超七成的餐饮消费。年轻食客群体外出就餐频次较80后之前的人群高一倍以上。80、90后食客的消费金额和频率均表明，年轻食客群体已成为当今餐饮市场的消费主力军。

• 3. 卤味休闲化带来更多的消费场景和消费频次，冲动消费居多，尤以晚餐及宵夜时段为主。

从消费场景来看，包括于正餐之间、社交活动、旅游文娱等消费场景越来越趋于多元化，另外冲动消费是消费者购买的主要动机，占比高达58%；消费时段主要集中于17点以后，占比约为62%。（数据来源：休闲卤制品消费者地域、动机及时间分析。）

• 4. 消费者越来越关注饮食环境，“卫生、安全”尤为重要。

“门头有颜值”“环境卫生”才是品牌塑造的第一质感。同时健康饮食越来越受到消费者关注，满足健康饮食诉求的消费者，卤味正加速创新迭代。

• 5. 线上休闲食品购买消费群体状况

我国线上休闲食品的消费者主要集中在18-38年龄段，网购消费者中，女性人数占比为56.36%，同时女性拥有62.29%的购买力。

中国休闲食品市场网购消费者结构（%）

（数据来源：尼尔森 前瞻产业研究院）

 

• 6. 济南消费市场：存得多、花得少。

济南消费水平处于发展阶段的上升期，带有济南特色创新化趋势。

（1）消费心理：既有接受一定创新方式的欲望，又带有传统保守观念的障碍。既想开放式自由消费，又被根深蒂固的金钱价值所束缚。

（2）消费观念：客观形消费，注重消费本质。

（3）市场环境：商超聚集性强，形成消费密集型综合区域。

（4）消费方式: 趋势型消费，济南现处于商业模式引领消费习惯时期，在引入新的商业模式同时，还要迎合济南当地的消费习惯。

  

战略判断分析研究消费者

 

【解析】

1. 行业发展趋势：年轻化、时尚化、轻食化、个性化。

在年轻消费者的加持下，卤味的消费频率加大，市场也在扩容，赛道进入精准细分的节点。新品牌需要从行业的发展趋势中发掘品牌的定位及发展方向。

2. 从消费端思考品牌的策略。

（1）年轻消费群体的消费需求呈现个性化和多元化，卤味产品想要成功，需要在口味和品类上创新，满足年轻消费者的需求，开启消费升级新体验。

（2）从消费情感出发，通过塑造多元消费场景夯实品牌的竞争壁垒。

3. 从竞争角度出发，卤味圈大牌林立、竞争激烈，新的品牌想要“出圈”，就要找到自己的差异化价值。

 

【判断】

随着市场的成长和消费的升级，消费者对产品品质和品牌的要求越来越高。品牌和产品的持续研发创新，是卤味新品牌打破行业同质化以及突破天花板与巨头竞争的最佳途径。如何以创新的定位和玩法加入“战场”，是新品牌弯道超车的机会所在。是否能突出重围就看谁能占领年轻人的心智了。

品牌消费战略体系化构建

【人群】

休闲卤味，抓住年轻人的胃，就等于抓住半个市场。 

核心人群：女性为主，年龄在25~35岁之间（城市白领、上班族、个体户）

市场层级：二、三级城市

生活常态：快节奏、精致、爱分享、经济独立、时尚悦己、爱美

【价值】

品牌基于消费者心智洞察建立的消费情绪，能够在带动消费者情绪共鸣的同时，结合场景或视觉转化为独特的品牌联想，最终帮助品牌在销售环节将被动贩卖转化为吸引消费者主动选择。

伴随疫情的影响，近几年，年轻人对于舒缓身心、自我疗愈的需求与日俱增，消费市场的情绪价值驱动也愈发明显。深度挖掘品牌“情绪共鸣” ，建立情感纽带，是品牌最终走进消费者的内心，并赢得新一代消费者的喜欢的终极利器。

深挖消费者内心，我们一起来看下：过年过节回家看望爸妈，妈妈准备了一桌好饭，菜多菜少，丰不丰盛无所谓，“有爱就好！”；同学聚会好久不见，“还能回到从前吗？”“大家变化大不大？”没有关系！“有爱就好！”……作为餐食、不论是家庭用餐、朋友聚餐还是闺蜜小食等，都脱离不了“有爱”。

“有爱”是链接消费者的关键密码所在。基于此，塔望提出新卤味熟食品牌的核心理念「餐食有爱」，希望做到的就是：让每一位消费者每一餐都轻松愉悦的感受到“爱”。确定品牌核心价值：餐食 有爱就好。

品牌核心价值

时尚卤味 有爱就好

外在放荡不羁，内在情怀满溢。我们做的是一个有情怀，有场景，有情绪的熟食，与父母，与兄弟，与闺蜜，与朋友，分享爱。

基于战略品牌消费烙印创建

【定位】

卤味食品给人的感受往往给人的感受是“美味”“重口”“油腻”“辣爽”…而这些又与当下年轻消费者追求“健康”“低脂低油”等理念存在相左；基于此我们提出结合卤味食品“健康轻食”的发展趋势，以及品牌年轻化趋势，来构建品牌的定位策略。

进一步思考，既要有熟食的根，又要卤味不再“重口”，解决问题的答案就是：“清新”才是滋味，吃卤味让你感受到清爽的体验。由此，我们提出品牌定位：时尚有爱  辅餐轻卤味品牌。

品牌定位

时尚有爱  辅餐轻卤味

【烙印】

烙印名称：基于品牌核心价值，餐食有爱就好，我们提出了圣都全新品牌的名称“爱就好”。但是，从品牌识别和记忆上思考，“爱就好”这个名称，看上去传统、普通，且与产品属性并不契合，另外从注册的角度来看，“爱就好”注册风险也较高。在此基础上，我们提出品牌名称引入“数字”的概念，数字给人是直观的，容易识别和记忆的，比如如这些品牌“3M、7-11、7喜…”从品牌名称，到广告语，处处体现着数字的魔力。由此，最终确定品牌的烙印名称“爱9号”。

品牌名称

爱9号

将“就好”谐音为“9号”，为什么是“9号”？

1：“爱9号”谐音“爱就好”，并且“9”这个阿拉伯数字便于记忆。

2：产品定位人群是25-35岁，这类人群的消费特征是崇尚简单，“爱9号”的命名朗朗上口，直击消费观念。

3：同时，9是“9种消费场景”：与闺蜜小食、配父母吃饭、下午茶、家庭晚餐、情侣用餐、兄弟喝酒、朋友聚餐、一人食、夜宵等。

爱9号和品牌所要表达的理念特征相符，希望能够将这种爱的理念从内而外，由表至里。

烙印语言：确定品牌slogan“食在讲究，绝不将就”。

品牌slogan

食在讲究  绝不将就

烙印LOGO：结合品牌名称“爱9号”，打造超级符号数字“9”，运用品牌名中的9，将数字9拟人化，是品牌更加生动，有亲和力，提升了品牌的亲和度。再结合“面对美食，难免让人垂涎三尺，结合口水的元素，更体现了我们对产品的信心。”及“标志的整体外形处理延用花簇的形式，也是对品牌发展的一个好的寓意。”

三种元素的集合打造爱9号的品牌LOGO

烙印IP: 摘取品牌logo中的元素，作为品牌IP，让品牌更加有食欲感。

品牌全新形象示意

VIS识别系统

【产品】

1. 产品创新：核心产品、品类、口味及形式创新

确定“爱9号”核心品类：“鸡”

（1）通过针对济南消费习惯的了解，实调和分析，济南人在熟食领域主产品最喜欢的是：鸡肉。

（2）鸡肉是所有熟食品类中利润点最高的。核心产品是新品牌的主打产品，所以要承载品牌的整体利润空间。

（3）鸡肉在济南具有饮食文化基础。除了紫燕的百味鸡产品，济南当地的扒鸡、烧鸡消费习惯历史悠久，选择鸡肉，切合了济南当地的饮食习惯。

基于以上，我们提出“爱9号”核心产品：“鸡”。

 

口味方面：

通过针对济南消费习惯的了解，实调和分析，济南人在熟食领域口味选择中，前三名分别为：甜辣、麻辣、五香。

而椒麻味是川菜的代表味型，在全国的受欢迎程度较高，作为随机替换口味，预计在济南市场接受度高，差异化口味作为济南最喜爱的3种口味之外的补充。

产品形态、核心产品形式灵感来源：四川棒棒鸡、口水鸡，采用切片、选味、浸味的形式，5种口味自由选择。

具体表现：

（1）由于提供5种口味可选，通过卤制的方式成本增加，工序复杂，所以采用原味制熟，切片、浸味，不但解决了成本、工序的问题，而且酱汁易入味，口味更佳。

（2）由于核心产品的使用场景为餐桌，“切片”后更方便食用，帮助消费者省出刀切时间。

（3）与传统熟食的扒鸡、烧鸡、整鸡相比，产品形式具有品牌差异化特点，易推广、易被接受。

（4）“5种口味可选”留给消费者自由选择的空间，解决了熟食市场的同质化产品口味单一的痛点。

基于以上，塔望确定爱9号品牌

核心品类：鸡

核心产品：片片鸡

味道：5种口味（1、甜辣  2、麻辣  3、上海风味  4、五香   5、藤椒 ）

形式：切片、选料、浸味

作为一个新品牌，首先要让消费者快速记住，爱9号是什么？核心产品是什么？品类认知建立，核心单品带领带领其他产品销售。爱9号将核心产品“片片鸡”，与品牌同时露出，形成消费者对于爱9号的超强品类认知。

2. 产品线规划

除了核心产品的单品引爆点，还要多方面满足消费者多样化的选择及需求，尽可能的吸纳流量，这就要求新品牌不但要具有自身品牌特点，还要尽可能全面尊崇人无我有，人有我优的产品理念，除了核心产品“片片鸡”之外，爱9号还需要有丰富多样的熟食品类供消费者选择。如

休闲卤味：鸡爪、鸡腿、鸭头、鸭脖、鸭翅、鸭爪、鸭珍、鸭锁骨、肠、鸡翅根、鸭肠、鸡翅尖、鸭舌等

传统熟食：卤香猪蹄 、甜辣猪蹄 、麻辣猪蹄、法式黑椒牛肉、孜然牛肉、整鸡、整鸭等

基于此，塔望为爱9号设定了“自选+传统”2种产品线体系系列，并将其命名为“自由GO”与“乐享GO”。

 

3. 产品包装

产品包装放大品牌烙印符号，让消费者一眼就能记住，产生购买欲。

包装创意设计

 基于战略品牌整合营销建设

【渠道营销落地】

门店：爱9号SI门店的打造符合年轻人的时尚精致，注重消费体验感，与传统的卤味熟食门店形成较大的差异化。

门店形象

门店选址位于社区和商圈等客流量较大的地区，以统一的形象和开业店庆活动，通过试吃、促销、折扣优惠等营销活动，形成品牌的联动效应。

开业营销活动火爆现场图

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend 

江南大学食品学院副董事长单位 

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。