——这个时代唯一不变的就是变化。
当罗伯特说出这句话的时候，他肯定没有想到，人们对不变化的偏好，远远超过了对变化的喜欢。
20世纪八十年代，大名鼎鼎的可口可乐公司遇到了它成立以来最大挑战，它的对手百事可乐的市场占有率节节攀升，直逼可口可乐的市场份额，当时两家公司市场份额的差距缩小到不足3%。
时任可口可乐公司的CEO罗伯特，召集可口可乐的管理层开会研究对策。大家发现，百事可乐之所以能够迅速占领市场，一个关键的原因是他们生产出的口味偏甜的可乐，很受年青一代的欢迎，相比之下，可口可乐的配方已经是一百多年前的老配方，时代在变，而可乐的配方却丝毫没有改变。可口可乐的管理层认为，未来是属于年轻一代的，只有抓住年轻人，可口可乐才有可能在未来的竞争中立于不败之地。于是，罗伯特果断决定，研制新的可口可乐配方，目标就是这种新口味必须迎合年青一代。
没过多久，新配方就研制出来。可口可乐公司为了验证新配方的效果，从美国各地抽样出许多志愿者，这些志愿者覆盖各个年龄段、各个性别和各类职业。公司开始对他们进行蒙眼测试，也就是现在说的“盲测”。
测试的过程很简单，每个人面前放着两瓶饮料，测试者当场尝试两瓶饮料，然后对口感进行打分。第一轮测试，两瓶饮料一个是百事可乐，另一个是新口味的可口可乐。这一轮测试的结果令人满意。虽然两者的口感十分接近，但可口可乐新配方的得分更高。第二轮测试，一瓶是老口味的可口可乐，一瓶是新口味的可口可乐。测试结果是超过60%的人认为新口味的可乐更好喝。
伟大的公司之所以百年屹立不倒，一个重要的原因就是，他们做出的决策时十分谨慎。所有的政策，都是深思熟虑、反复证明得出其是切实可行的。可口可乐的管理层看到测试结果后，还是担心口味的改变会带来不良影响，于是，他们扩大了测试规模，花了近400万美元，邀请了20万人参与蒙眼测试。最终，测试结果显示：新口味的可口可乐更受欢迎。
于是，公司决定将向市场大规模投放新口味的产品。1985年可口可乐公司向市场正式宣布，推出新口味的可口可乐，老口味的可乐正式退出历史舞台。一开始风平浪静，但是到了第二周，意想不到的事情发生了。可口可乐公司从全美各地收到了各式各样的谴责信和投诉电话，更有甚者，有些客户将可口可乐公司告上了法庭。与此同时，大量的粉丝自发的从各地赶到可口可乐总部的大楼前，进行集会示威，要求只有一个：撤销新口味，保留“真货”，我们只要经典口味的可乐。
面对此情此景，可口可乐的管理层感觉实在是超乎想象，就这样新口味的可乐刚投放市场不到10周，就在广大粉丝的口诛笔伐下，夭折了。可口可乐公司郑重向全美粉丝宣布：撤销新口味，重新推出他们的百年老配方——经典可乐。于是乎，天下太平，一切又归于平静。
听起来多么熟悉的故事呀，更好的方案，有时候会遭遇十分强烈的抵制，最终夭折，不是吗？
可口可乐更换新口味失败已经成为经典的营销案例，专家们主要将它归因为“品牌效应”。经典可乐在美国几代人的心中，已经不是简简单单的一种饮料、一种味道，更是一种情感寄托和精神享受。这种可乐的口感与人们的情感、记忆、认知混杂在一起，形成了一个极富个性的品牌符号，一想起或者一尝到可乐的味道，就会瞬间关联到一种感觉、或者情绪、或者体验。这种感觉、情绪、体验因人而异，不可替代。这就是可口可乐公司历经百年沉淀出的品牌效应，更改口味失败也是理所应当。
或许从个体的心理出发，我们更好的解释这种现象。以下属于我的揣测。
第一，我们的大脑不喜欢不一致性。
当你帮助一个人后，他没有回报你，你会觉得很不舒服。
当你发现一个面相很凶恶的人是好人的时候，你会感到意外。前段时间，一位容貌姣好的女性被列为失信人，很多人觉得，她做出失信的事，一定有难言之隐。
小时候你乐意接受新的观念，但年纪越大你越固执。
当事情有先后顺序，事物的发生有逻辑的时候，我们才能够思考，这就造成了我们的大脑不喜欢不一致性。
可口可乐当时已经存在了百年，更改，会带来强烈的不一致性。
第二，损失厌恶。
和捡到十块钱快乐相比，丢失十块钱造成的痛苦感更强烈。
就算你开着价值十万元的车，你会花几千块你的汽车买商业保险，即使与综合0.1%的出险几率比，每年几千块的保险——相当于车价的二十分之一左右，价格实际上十分高昂。但是你买了保险觉得很安心，因为你害怕损失。保险，本质是利用人类思维弱点的游戏。
就像上文说的，经典可乐在美国几代人的心中，已经不是简简单单的一种饮料、一种味道，更是一种情感寄托和精神享受。更改可口可乐的味道，对当事人来说，是一种失去。
很明显，新口味的可乐确实更好喝，但也没有好喝到离谱的程度。所以，失去的痛苦比得到的快乐强得多，大家不愿意失去。
第三，秉赋效应。
你花十块钱买了一幅画，你很喜欢它，收藏了十年，然后有人出一百块和你买，市场行情这幅画最多值三十，但是你不不愿意卖。
你觉得自己开车的技术一定超过平均水平。
当你拥有一件东西的时候，你往往会给它他更高的估值。可口可乐的旧口味也是。
第四，容易想起的事物会影响我们的判断，给我们造成强烈情感冲击的事物也是。
一个团队里，大家都觉得自己最辛苦，因为都很容易想到自己加班的付出。
中国有古话说，一朝被蛇咬，十年怕草绳。
一件文物如果曾经失火，险些毁于一旦。此后对它实施保护修缮时，即使目的为了更好的保护文物，但人们最担心的是，文物再遭损毁。
你会觉得乘飞机不安全，因为飞机失事造成的后果实在太恐怖了。尽管统计数据表明飞机远远比其他交通工具安全。
有时候，你会因为害怕后悔，而作出不理智的决定。
有时候我们对待改变的态度，其实潜移默化的受到了过往经历的影响，不是吗？
现在有一个词叫“贩卖焦虑”。本质就是一些媒体，利用人们的焦虑、恐惧的情感，进行别有用心的宣传。
媒体的报道，也让越来越多的人加入到，不理智思考就反对新口味的队伍中。
第五，上述多种效应叠加，会造成比1+1更强烈的后果。
最后，颇有讽刺意味的是，这次的新口味尝试虽然失败了，但可口可乐公司的经典可乐，因为这次事件更加深入人心，斩获了许多年轻客户，同时销量也一度猛增不少，这个也算是“因祸得福”了。
现在，可口可乐也退出了许多新口味，如无糖可乐等，新口味很受欢迎，再也没有人游街了。
因为，原口味得以保留。
所以，看样子，增量改革，才有更大的可能会成功。