读书 | 《吸金广告》

第一章 人们到底想要什么

1.人们对你毫不关心，他们关心的首先是自己。

2.人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。故而要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

3.对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用他们的。

4.欲望是某种需要无法得到满足时感觉到的压力。

5.八大原力（最重要）：生存，饮食，免于恐惧痛苦和危险，性，舒适的生活环境，优越感，关心和保护爱的人，社会认同。

6.九大需求（次要）：获取信息，满足好奇心，保持身体和周围环境清洁，追求效率，便捷，可靠性（质量），表达美与风格，追求经济（利润），物美价廉的商品

7.具体形象化

第二章 钻进顾客脑子里，消费心理学的17个原则

1.挑战恐惧-利用恐惧心理赚钱

不是创造恐惧而是发现恐惧

2.自我意识的变形-激发即刻认同

向消费者呈现正确的形象，那么拥有这些特征的人会为了让人注意他们的自我形象而购买产品；而那些不具备的人会为了让自己显得拥有这些特征而购买产品。

如服装-帅气/性感/可爱。奢侈品-高贵/富有。

针对顾客的内心态度和天生敏感处。

3.转移-通过渗透作用获得信誉

使用一些权威或可敬的人、组织相联系的象征性标志、形象或观念。

暗示潜在顾客相信你的产品获得了权威认证。

如果某种事物获得了你尊敬的人或组织的认可，你的大脑会立刻觉得它可信。如果这是你需要并且买得起的东西，你就会立刻决定购买。

4.从众效应-给他们一个跳板-群体说服

崇拜性、联合性、疏远性群体。

利用思考的外围路径。“xxx信任的”“最受欢迎的”etc.

5.手段-目标链-关键核心

将消费者的注意力转移到产品的终极价值-好处中的好处。在广告文案和形象中一直呈现积极的最终结果。

如说服房地产经纪人买车：购买一辆新车（手段）-让你在你的客户眼里更成功（目标链）-他们更有可能在你这里购买房子（你能赚更多的钱-关键核心）。

记住大多数产品，顾客购买的不是产品本身，而是产品带来的价值。

6.跨理论模式-循序渐进地说服顾客

①空白期-不知道产品/没意识到自己需要

②观望期-考虑某一天或许会使用你的产品

③准备期-正在考虑，但需要进一步了解益处和优点

④行动期-购买了

⑤维持期-持续购买-当他们需要时会想起你的产品

两种广告策略：制作针对所有顾客的广告/在一定时期内制作一系列广告，针对不同时期的顾客

7.预防接种理论-让他们终身喜欢你的产品

①发动即将进攻的警告（老板准备换掉原料品牌）

②发动无力的攻击（站不住脚的论点-就算用这种原料也能蒙混过关，顾客不一定知道差别，竞争者也用这种垃圾原料）

③激发强烈的防御（那么你怎么看？-对方会想办法维护原来的他所喜好的品牌）

设法让顾客通过你的过滤器处理竞争对手提出的主张-提出对方站不住脚的论点（他们说你车上的小缺口需要更换玻璃，需要1000元；他们没有告诉你的是他们用的是硬邦邦的面团，晚上才解冻。）

8.重新划分信念等级-改变顾客的现有认识

①改变信念的焦点-诉诸情感或理性（如数据），向受众展示现实的另一面，即他们目前信念所不支持的一面。

9.推敲可能性模型-有利于顾客购买决定的思考方式

10.影响力的六大武器-成功说服的捷径

11.信息的组织-让顾客真正理解你的广告内容

12.实例vs.数据

13.双面论证

不仅可以平静地叙述竞争对手，还可以展示自己的正反两面。“你无法／不该得到某物”，为的是让你更想得到它。欲擒故纵。

自己想了个栗子：如果你认为自己追求的是绝对的随心所欲，那你就不必按时吃饭／睡觉／让家里干净清爽……

14.重复与赘言

15.修辞性疑问句-用提问让别人记住你

16.证据——给顾客相信你的理由

伴随着购买决定的恐惧——遭受损失的恐惧

17.探索法-给出足够全面的购买理由