学习华杉老师《品牌的原力觉醒：文化母体》感悟

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杉老师：文化母体 品牌寄生 超级符号。

韩哲感悟：一句话 就是要最低成本的降低传播成本

然后不断重复。

华杉老师：你觉得品牌是一种商业思想 还是一种文化现象？

答：两者都是。

但是商业思想只是它的表象

文化现象才是它的底层逻辑

如果你只是从商业思想去理解品牌

那就是隔靴搔痒。

只有从文化的角度去理解

从文化的地基上深深地打下桩去

才能建立起品牌的大厦。

韩哲感悟：做任何一个行业

想要做强做大

一定要了解其底层逻辑和最基本的原理

文化才是品牌的底层逻辑

这点

很反常识

但是确实是事实。

华杉老师：所以研究一个问题

要从它的底层逻辑和最基本的原理开始

这就是要找到原理级的解决方案。

这样的话

你也就发掘出了它最原始

最深层的洪荒之力

这就是电影《星球大战》里面讲的原力——原力觉醒 势不可挡。

韩哲感悟：这不是一个量级的问题

原力就是最大的量级

华杉老师：那么

怎么样发挥出品牌的原力呢？

“原”就是你从哪里来的。

从哪儿来呢？

从最古老的地方来

从人类几百年、几千年、几万年的历史文化当中来。

我们把它称为“文化母体”。

那什么是文化母体呢？

我们先讲什么是文化。

文化是人类一切物质财富和精神财富的总和

这是《现代汉语词典》给的定义。

每一个品牌都是一个物质财富和一个精神财富的集合。

所以，品牌就是一个最典型的文化标本。

那么 文化母体就是整个养育我们的文化

我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。

重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。

这是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。

韩哲感悟：文化母体 其实就是大家脑海里都比较认同的东西

每个国家的文化母体都有些差异

比如中国人受儒家文化影响比较大

美国受圣经影响比较大

最近时政最热门的话题就是文明的冲突

这不就是因为我们是不同国家

不同民族的人

我们的文化母体有差别吗？

我们有共同的母体那部分

但是更多的是我们不同民族、不同文化、不同的母体的那部分

所以我们既有联系 也有冲突。

韩哲感悟：所以做大事情的人 一般都比较包容

因为他知道每个人有一些地方不一样

但是只要不是原则问题

只要不给其他人带来过大影响

那就没事

华杉老师：那么 把这些文化母体的力量进行分门别类

进行标签和符号 再把它包装或者说结合在我们的品牌上面

就是品牌原力觉醒的运用文化母体的方法。

我们基于文化母体来构建品牌

也就是基于人类的或者说我们民族的文化遗产来构建品牌。

这就是我们讲的源于母体

然后重返母体 最后成为母体 壮大母体。

产生这样的联系后 可以让你十年、一百年都能够持续不断地从母体中吸取能量

同时你也为母体壮大作出了贡献。

韩哲感悟：什么是捷径？就是花功夫到对的赛道上 轻松赢别人

一句话

叫做不服高人有罪

圣诞老人为什么属于可口可乐？

这是全世界最厉害的品牌

华杉老师：文化母体是我们生活里面循环往复、不断重复的那部分。

其中节日就是很重要的一个文化母体

比如说春节就是我们中国人的一个文化母体

那么圣诞节就是西方基督教的一个文化母体了。

现在圣诞节在中国也有很大的影响

我们每个人都熟悉圣诞节

也过圣诞节

而且熟悉圣诞老人的形象。

你知道今天我们熟悉的圣诞老人的形象是怎么来的吗？

就是可口可乐设计的。

可以说现在我们使用的圣诞老人的形象

是可口可乐的品牌资产。

在之前

圣诞老人并没有一个统一的形象

也不是都穿红衣服的

还有穿绿衣服的

也有穿蓝色衣服的

好像红色的反而不多。

在1931年

可口可乐为了解决人们冬天不喝可乐的问题

就是现在我们熟悉的怎么让淡季不淡

那么他就想到了利用圣诞节。

可口可乐请了一个艺术家

叫做海顿·珊布

海顿就按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人的形象

从那以后

圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色

红色的衣服、靴子和帽子

它们上面都有白边 以及帽子头儿上那个球球。

这就是整个的符号系统。

韩哲感悟：所以中国很多大品牌都去春晚打广告

美国很多大品牌都去超级晚打广告

圣诞老人都是可口可乐的品牌资产

难怪可口可乐是全世界最厉害的品牌

所以做品牌最重要的就是定位

定位什么人群

但是一般直接定位到最高

这个也不是很难

因为这样做最节约成本

但是为什么好的品牌相比一般的品牌还是非常少呢

因为大部分的人确实就是相对很短视的

华杉老师：所以 刚才我们不是说了吗？

运用文化母体来进行品牌营销

它是源于母体，然后回到母体，再壮大母体。

可口可乐从圣诞节这个母体当中抽离出圣诞老人的形象

然后把它进行品牌化、精细化的设计

然后又把它所创造的圣诞老人这个形象送回到圣诞节这个文化母体当中去

借助圣诞节这个文化母体

传遍了西方世界，然后传遍了全世界。

所以 你永远看不到百事可乐会做圣诞节的广告

因为那是可口可乐把圣诞节占领了。

韩哲感悟：百年品牌就要有能用百年的设计

能有人传承

能百年坚持

可口可乐确实很厉害

品牌寄生：让品牌成为母体的一部分

华杉老师：由可口可乐圣诞老人的这个案例

我们就引入了运用文化母体来进行品牌营销的方法，叫做“文化母体、品牌寄生、超级符号”。

什么意思呢？

就是说我创造一个超级符号

通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。

母体在，品牌就在；母体一百年在，品牌就一百年在；母体一千年在，品牌就一千年在，这个厉害吧。

那么 怎么寄生上去？

刚才我们说了，就是用符号。

什么是符号呢？

文化就是符号

人类文化的本质就是符号

所有的文化遗产都是符号。

其他的动物只能靠它的基因来传承，但是 它没文化 为什么没文化呢？

因为它没有符号。

只有人类才能用符号来传递文化，跨越时空，跨越代际，跨越种族去传承。

韩哲感悟：确实跟对人学习 太剩时间和力气了

文化母体 品牌寄生 超级符号

真的很厉害

其实原理也非常简单

就是相当于用了文化原力这个一个杠杆

然后就可以四两拨千斤的让消费者留下深刻印象

华杉老师：那什么是符号呢？

举个例子你现在看我写的文章

我所使用的语言就是符号

是中文的符号。

如果你看不懂中文

你就不知道我写的是什么

同样的 语言也是符号

假如这篇文章有音频

我用中文说出来

你不懂中文

那你就是听不懂

雕塑也是符号

还有建筑 建筑是非常重要的符号

天安门就是一个超级符号。

华杉老师：品牌营销传播的基本原则。

1、语音第一，文字第二。

2、听觉第一，视觉第二。

韩哲感悟：因为我们人类祖先是没有文字的

都是语音

所以语音第一 文字第二

听觉第一 视觉第二

简单点说就是不看广告画面 只听都要能记住的广告才是好广告

华杉老师：接着说符号，得到的口号是“知识就在得到”

源于培根的名言，知识就是力量。

那我今天也要说一句话，知识就是符号。

没有符号就没有知识

连1+1=2也不能有。

为什么？1+1=2有几个符号啊？

1是一个符号，“+”是一个符号，“=”是一个符号，2是一个符号。

你看，如果没有符号，整个科学的大厦根本就没法构建起来。所以，人类文明的一切就是符号，符号就是一切人类文明。

韩哲感悟：划重点 知识就是力量

知识就是符号

没有符号才科学大厦都没法构建

所以 人类文明一切就是符号

符号就是一切人类文明

超级符号：让人喜欢和行动的符号

华杉老师：知道了什么是符号

那什么是超级符号呢？

超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号

这也跟刚才我讲的文化母体是一样的。

我们的观念和行为都会受它的影响，甚至会受它的控制。

比如说街上的红绿灯

这就是一个超级符号。

你的行为就要受它的控制

如果你不受它控制

可能你就有生命安全问题。

韩哲感悟：只有这样的符号 才是人们接受起来成本最低的

华杉老师：那么 我们要找到这些超级符号的资源和系统

建立品牌最高效的方法

就是找到一个文化母体

用超级符号把你的品牌寄生于这个母体

获取母体的原力

那就能够在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友

发动大规模的购买

然后还能管用一百年 甚至一千年。

韩哲感悟：华杉老师很厉害

厉害到凡事彻底

凡事都用第一性原理

凡事都要找到真因

然后才能解决问题

而且还能做到 少做事 多赚钱！

本文完。