归纳 | 文案变现

前段时间我作为运营天团的一员参加了家瑞老师的言一课程，参加这次课程的主要原因是因为听说文案写作教练叶小鱼老师也会来参加这个课程，为了能线下链接到小鱼老师，我积极参加了这次的课程。在两天的课程里，我见到小鱼老师真人，阳光亲切，平易近人，一点都没让我失望。此外，我还收到小鱼老师给我签名前面的新书《文案变现》，惊喜至极。

图片发自App

近日阅读了叶小鱼老师的《文案变现》，初涉了文案的奥秘，文章通熟易懂，让我这样的文案小白也能一读就懂，一看就会用。此书主要写出了有效文案的四个黄金步骤，接下来，让我跟大家分享《文案变现》的精华内容。

图片发自App

文章的架构很清晰：1、说什么：找到文案创作目标；2、对谁说：找到文案沟通对象；3、在哪：找到文案表现方式；4、怎么说：找到文案创作方法。

小鱼老师在文章中处处都提到这四个方面，用了大量的案例，围绕架构主题而展开说明，让我知道好文案不仅仅是有技巧的写作，更重要的是文案背后的思路。我们可以运用这个思路来写策划方案、组织会议、做个人简历、准备应聘。

首先，小鱼老师就告诉我们什么是“伪文案”，什么才是“文案”。判断是不是文案，重点看有没有商业目的。所有的文案都逃不过三个目的：认知—情感—行动。认知就是认识我们、认识品牌、认识业务、知道我们；情感就是信任我们；行动就是购买我们、参加活动、评论转发。2个文案类型理清你的工作内容：一个是品牌文案侧重在认知和情感，它有三个特点：1、展示品牌形象及特点；2、展示品牌精神；3、带动品牌传播。而销售文案侧重于行动，主要特点：1、明确的产品卖点；2、立刻购买的理由；3、明确的购买引导。

图片发自App

能够系统考虑“说什么、对谁说、在哪说、怎么说”的文案，才会更有效，更能打动用户。

小鱼老师在书中的第二章主要说了一个工具（说什么），用来找准要说的点的工具：文案GPS目标大纲。文案GPS目标大纲：明确说话对象（写给谁看、性别年龄、习惯偏好）、文案的变化结果（认识我们、改变认识、认同我们、决定行动）、从理性上信息传达（信息1、信息2、信息3）、从感性上情绪推动（喜欢、信任、恐惧）。

在第三章里主要讲一个工具（对谁说）：找准文案沟通对象。小鱼老师用了一句很搞笑的话“你又不是人民币，无法讨好所有人。找准核心目标人群很重要”来告诉我们：在写文案之前，我们有必要弄清楚目标人群是谁，这会让后期的文案创作更有针对性。从六个方面来进行描述：人群标签、人群喜好、待满足需求、与本类的关系、与本品牌的关系、对我们广告的印象。接着说了2个方法帮助我们找准目标人群：从需求出发，找到目标人群；从现有顾客中，用调查问卷的方式找到目标人群。所以，写文案之前，一定要想清楚我们的目标人群是谁。

图片发自App

既然我们知道要说什么了，也知道要对谁说了，那么，怎么说呢？小鱼老师在第四章就告诉我们：3个方法找到文案写作方法。我们工作中常需要写一些短文案，比如：海报文案、标题、广告语等。1、“卖点+收益点”，上平海报文案必备框架。用户并不关心我们的产品，他们只关心能够给他们带来什么。好文案，能直接进入人的大脑，不用过多思考。卖点更具体，用户更有感。卖点和收益点，是有逻辑关系的。运用标签：吸引你的精准用户。找到产品或服务的相关标签，再考虑运用。标签圈定精准用户，但也要考虑用户的关注点。2、解决通电：2个文案框架让人忍不住关注。（1）“痛点场景+解决方案”。先搞清楚卖点，才能更好找到痛点。文案够具体，更能打动人。（2）“低门槛数字+解决效果”。数字运用一定要让人感受到操作不复杂。3、表达想法：2个文案框架让人忍不住转发。表达想法是指通过不同的人或者文案来表达的话。写金句前，先确定文案目标。4、小结：4个标准，检验你的文案。吸引注意、筛选用户、传达信息、吸引阅读。

接下来小鱼老师就在第五章中说到如何写长文案、软广告。通过理性、感性的证明，可以让你的文案更有说服力，也更容易打动用户。（1）用权威：通过第三方权威机构、人物的证明，可以让人感受到产品的专业性。如卖钻石有个珠宝鉴定证书，比如防蛀牙膏有专业牙医推荐。（2）用数据：把数据摆出来会更真实，通过“数据+熟悉事务类比”会更让人感受到数据强大，如“一年卖出35万瓶，叠起来有4个珠穆朗玛峰高。”（3）效果证明：通过各种方式让客户看到产品带来的效果，如为了说明手表防水，把手表扔到水里给客户看；也可以让客户自己证明，如去屑洗发水的头屑测试卡，你可以洗完头后，测试一下，看看是不是真的头屑减少了。（4）用细节：具体介绍产品相关的细节好在哪里，这会让客户更熟悉产品，如介绍一个保鲜盒，分别从密封圈、玻璃、盒盖这三个细节来说明。（5）讲故事：通过讲故事框架SCQOR框架：“设定状况—发现故事—设定课题—克服障碍—解决收尾”来编写故事，可以写创始人故事、员工、客户故事。

运用3个心理学小知识，让人动起来。（1）促销活动要让人有紧张感稀缺感，价格要有对比，敦促的效果才会更好；（2）通过说明商品热销，如很多人买或者意见领袖也在购买，这些都让其他人跟随购买；（3）直接通过文字、视觉引导用户做出下意识的动作。

最后一张就是教我们要灵活运用工具、方法解决问题。找到商品的切入点，劣势也能变优势。品牌所有内容都决定了品牌印象，一定要让印象聚焦统一。文案的所有内容都是为了文案目标服务的，理解目标人群在想什么，他们有什么顾虑，也会更有利于我们理清楚文案目标，知道要对他们说什么。卖货文案不能单纯描绘商品特色，而应考虑打消用户的顾虑。让用户在看广告的时候看到人，会让用户更有信任感。不少品牌会直接把创始人的照片放在包装上，当我们看到他们包装上有真实的人，就会感受到创始人对产品的信心。运用好广告投放渠道，让文案妙起来。追求文案“妙”固然好，但是“妙”的前提是先把信息传达准确。（1）目标人群在哪里就在哪里放广告，让广告投放更精准有效。（2）充分考虑用户与广告的真实接触情况。（3）巧妙运用“在哪说”的，让你的文案出彩。

学会拆解文案，是练习，更是学习。在结尾时，小鱼老师鼓励我们，告诉我们别焦虑，我们可以的。

去做！如果你足够喜欢

去沉淀，尽全力去学、去做

去链接，靠近属于你的光源

“所有的迷茫，都来自于你不确定美好的前方，而解决迷茫的唯一办法，就是脚踏实地努力让自己发光”，希望未来，我们能一起发光。