行业趋势|洞察中国食品饮料高端化趋势

在中国，消费升级趋势已席卷多个市场。许多行业在这场来势汹汹的浪潮中都未得幸免，而食品饮料品类则在此浪潮中展现了强劲的逆势增长态势。消费者对高端产品的超高接受度令人瞩目，其背后的主要影响因素是消费者不断提高的健康意识，他们对新鲜或富有营养的产品的喜好就反映了这一点。一些品牌和企业利用先进加工技术确保高水平质量、新颖食材并提供广受认可的健康益处，再加上流畅方便的购物体验，这些品牌和企业可以在市场上取得出色表现。

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现在大多数中国消费者将更健康的生活方式作为一大生活重心，具体表现为购买优质食品饮料产品。由于整体经济能力有所提高，消费者正在积极寻求同时满足改善健康和愉悦味蕾双重需求的高端特性，这是因为他们逐渐转变为以价值为主，而非价格。食品饮料品类的光明前景将推动企业升级生产过程中的每一步，包括采购、加工、包装和宣传。国外竞争对手推出的小众宣称和功能也可作为国内企业的灵感来源。

市场层面，食品饮料品类的高端化兴趣水平仍然高涨。这可能是因为可支配收入水平提高以及数字化带来更多获取海量信息的机会。由于消费者寻求能确保产品品质高、生产标准高、质地风味独特和购物体验流畅方便的高端特性，因此众多处于空白状态的升级机遇将在品牌、公司以及购物渠道面前一一展现。市场机遇在于，大多数消费者对健康和趣味消费的投资意愿不断暴涨，他们可能会受到吸引而去尝试熟悉或不熟悉的品类。

针对新鲜营养食品饮料产品的需求仅在近几年不断增长。这吸引了更多初创企业运用创新技术、新鲜产品、消费者所需营养成分以及电商发展带来的方便购物体验进军该市场。了解各地区当前的营养认知水平可以帮助品牌和企业确定目标受众，从而更好地定位旗下产品组合。不断涌现的O2O（线上到线下）企业对传统知名品牌和数字化浪潮中涌现的初创企业双双发起挑战，通过跨界品牌活动或参与品牌合作来增加自身曝光度。当前高端食品饮料需求将继续强劲增长，因为消费者追求品质标准更高的产品、趣味消费体验和优化购物流程，专注于食品饮料的生产商、公司和购物渠道有机会打造高端市场形象，这类机会将以惊人的速度增长。

消费者层面来看，高端食品饮料市场仍有巨大发展空间，只有4%的被访消费者表示没有购买过列出的高端食品饮料产品，这表明大多数消费者乐于接受高端价位的产品。消费者愿意通过便捷的购物渠道为有营养的产品支付溢价，这应该可以给行业品牌和制造商打一剂强心针。在高端食品饮料购买率中，零食或坚果（64%）位居首位，这源于针对该食品饮料品类的网购体验有所升级，其次为酸奶（63%）、水果蔬菜（57%）、鲜榨果汁（49%）和冷藏鲜奶（46%）等冷藏产品。“冷藏”正慢慢成为“新鲜”的同义词。同时消费者积极寻求升级健康购物体验 ，由于消费者的优质食品饮料需求不断高涨，购物渠道为高端产品让出更多空间。大多数被访消费者表示通过以下渠道买过更贵的食品饮料产品，包括精品超市（72%）、普通超市/大卖场（62%）和综合性网上商城网站（61%）。消费者正积极从挑选产品标准较高的购物渠道寻找高品质产品。消费者希望以更优产品质量提升个人健康的生活追求超过其他因素，对于选择高端价位食品饮料的原因，消费者提及最多的两项分别是“产品质量更好”（73%）和“产品更健康”（66%）。这表明如今消费者愿意对自身健康投资，对营养也有一些基本了解。虽然整体生活费用和可支配收入同时上涨，但不断提高的个人健康意识和相关知识仍可推动未来高端化发展。消费者选购时优先考虑公认的高营养价值，优先性最高的食品饮料品类为水果蔬菜（41%）、酸奶（38%）和冷藏鲜奶（30%），这表明如今消费者愿意为新鲜、营养价值高的产品支付溢价。虽然普通消费者可能对营养元素及其在人体内的作用没有深度的了解，但品牌和公司可以通过突出某种健康成分来帮助他们轻松发现产品所含营养元素。一些新颖食材或先进加工技术也可以启发不太活跃的品类去了解这些高端特性。大多数消费者被高端产品的价值吸引，高端食品饮料产品因品质升级、健康功效增多或适合礼品馈赠而吸引了大多数被访消费者的目光。可支配收入增加使得消费者因不同原因对购买高端产品表现出积极态度。为确保所购商品物有所值， 84%的被访者表示“我愿意花时间寻找哪些品牌能提供适合我的高端食品饮料产品”，83%表示“我倾向于购买知名食品饮料品牌推出的高端产品”。

总体来讲，由于健康已成为消费者生活中优先关注的首要问题，因而如今人们更积极地寻求解决方案，以求借助高端优质产品和更健康的饮食来照顾自己的身体。高端特性方面，消费者期待体现新鲜度、营养价值高的食品和饮料。品牌和公司将需要在优质高端食材上进行投资，这些食材原料可以满足消费者对美妙口感的需求和以健康为主的饮食目标。

数字化丰富了获取信息的途径，使消费者能够轻松获得任何所需健康知识。同时，数字化也催生了电商行业，采购到交付，让无数初创企业重塑食品饮料产品的形象。这些企业不仅得以幸存，一些表现突出的公司和品牌还通过上市赢得了市场认可，甚至威胁到了当前行业龙头企业的地位。

再加上中外利好贸易协定，更多采用功能性宣称的国外进口商品逐渐接触中国消费者。对原有入局者而言，该市场就像一个压力锅，迫使其升级产品以改善消费者健康。由于消费者不会为了健康而牺牲口味，国内企业和品牌可以研究借鉴新晋品牌的策略及产品，同时添加本土特色，借此机会扳回一局。

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