天天忙着蹭热点，比如在世界杯期间，不管哪个队输或者赢，都可以成为他们的广告素材，这一个月估计是营销人员最忙也是最轻松的时刻，忙的是每天都要写文案做海报，轻松的是这一个月的素材不用到处找，够用了。
当你天天忙着蹭热点，做海报的时候，小军想提醒你问自己一个问题：你知道你的目标市场在哪里吗？
小军在做品牌咨询的时候这个问题是必问的，而几乎所有的企业老板和营销部人员都会信心满满地把它们所定义的市场告诉我,"
“目标市场不就是目标消费群体嘛，我们的产品是针对25-45岁的办公白领，月收入5000-10000元之间，有家庭，有小孩，有车族等等…….”
这个所谓的用户画像有问题吗？看起来好像市场定位又清晰，又精准的。但是小军要告诉你，这完全不是真正的目标市场，它只是一个统计学意义上的数据，不是一个市场。如果你的产品市场定位目前也仅仅停留在这个统计学层面，恭喜你，我知道你的产品一定卖得很辛苦。
大多数的企业其实没有真正搞清楚一个问题：什么才是“一个有效的目标市场”？
很多时候，一些企业的重大决策失误，往往跟定义的不清晰有很大的相关性。所以，这篇文章小军希望重新定义一下“有效的目标市场”。
硅谷的策略大师杰佛里.摩尔在他的书里《跨越鸿沟》里提到一个“技术采用生命周期”的模型，为了便于理解，小军把它称为“新产品扩散理论”。 到目前为止，这个模型应该是对“市场渗透”这个概念最好的诠释，也就是说，一个成功的产品，最终的表现就是用最低的成本对一个大众市场的有效渗透。 当产品的用户规模到达一个“临界点”的时候，就会跨越鸿沟，产生爆发式的增长。
但问题是，大多数企业和品牌连早期市场的定位都错了，连沟可能都看不到就死了，还跨什么鸿沟？
案例一：某火锅外卖
之前有个火锅外卖的品牌非常火，甚至发展了很多连锁加盟，他们解决了各种火锅外卖的痛点，比如一次性火锅设备，价格低廉，配送方便等等，通过各种线上和线下的地推方式，成功渗透到很多城市家庭，貌似这个模式很快就要火爆的样子，可事与愿违，这个火锅外卖品牌现在已经消失了，发生什么问题了呢？这个火锅外卖不是已经成功渗透进一个早期大众市场了吗？非也，非也！
要衡量一个产品是否成功渗透进早期市场，首先我们要来定义一下什么才叫“有效的市场”，上文所提到的统计学意义上的市场定位有什么问题呢？
从宏观上来分析，一个“有效的市场”需要具备如下4个要素：
1、有真实的需求
2、提供商品的卖方
3、有购买力的买方
4、决策时讨论参考
对于前3个要素，都不难理解。然而，大多数“聪明人”都忽略了最重要的一点：就是”消费者决策时的互相讨论参考”，这才是决定一个产品能否最终推向大众市场的关键因素和杠杆点。
火锅外卖貌似进入了一个大市场，对自己的品牌也有了目标消费者的定位，但是因为吃火锅外卖的场景大多数是在家里，宿舍等封闭场景，当一个人肚子饿了的时候并不会跟隔壁邻居讨论今天吃什么火锅的问题，另外，隔壁邻居也无法看到你在吃什么火锅，下次想吃的时候不会问你的意见，没有参考意见。 这个时候，火锅外卖面对的是很多个独立的市场，而不是一个有效的大市场。 看看那些卖的好的快餐外卖，几乎都是切入办公室的场景，同事之间会在中午吃什么这件事儿上面进行讨论和互相参考。
案例二：O2O上门服务
还记得前两年很火的O2O吗？各种O2O上门美甲、美容、美发、化妆等服务，表面上看好像渗透进一个巨大的市场，但其实他们进入的不是一个大市场，而是无数个小市场，因为这些O2O服务的场景都是在家里，消费者不会在“找谁按摩、理发？”这些事儿上面跟别人交换意见。
当然，如果用事后诸葛来分析，现在已经没人再谈O2O了。
通过这两个小案例，我们发现，市场是由多个要素构成的，衡量你是否进入一个精准市场还是进入了多个坑，取决于消费者在做消费决策时，是否在一个群体内有互相参考意见或者被影响到。这意味着什么？
实际上，在移动互联网时代，消费者的购买决策越来越多是因为看到身边的人在用和推荐，即使你在淘宝上买东西，也很大程度上依赖别人的评价，一个企业花再多的钱，也买不到消费者主动分享和推荐，所以营销的目标，就是用最少的成本影响最多的消费者，而营销人员的任务，就是如何刺激一个市场里的消费者去主动讨论、分享你的产品和服务，而所有这一切的关键就是：
你是否进入了一个消费者相互讨论参考的市场。
回头再看看这个新产品扩散理论模型，在一个市场里，当消费者的规模增加到一定程度，当消费者看到周围越来越多的人正在关注一个新事物、购买某种商品时，就会迎来爆发式增长。而当规模没有增加到一定程度，增长就会有很大的问题。所以，所有的新产品在初期，几乎都是先集中资源进攻某个细分的市场，然后争取以最低的成本增加用户规模，引爆市场的临界点。
既然要聚焦资源去撬动一个市场内的杠杆力量，那么如何定义一个市场呢？
前面我们提到，不能单纯用统计学意义上的数据来定义一个市场，而目前大多数的人是这样定位市场的，
1、用产品属性来定位市场：
“我们的定位是年轻人的精品咖啡“
”我们是高端少儿英语培训”
2、用某个群体来定位市场：
“我们的房子是针对35-45的中产阶级”
“我们的消费群体都是有小孩的妈妈”
这些所谓的市场定位都只是在产品属性和一个大范围的用户群体里做了一个微小的划分，并没有准确定位出一个有效的市场，恰恰相反，他们无意中进入了无数个单独的市场。
“有小孩的妈妈”这个群体就有几亿人，虽然是一个群体，但是需求千差万别，购买一个商品的理由和用途可能都各不相同，这样就无法在某个需求点上产生互相参考意见的效应。
对于“35-45岁的中产阶级”的买房需求也是差别很大，同样一套房子，同样一个群体，有的人用来自住，有的人用来投资，有的人用来让小孩上学，甚至有的人用来养情人，试问这么多需求，你的房子希望在哪一个需求点上面让用户主动讨论和分享呢？每一个不同的需求背后，都是一个个单独的市场。
所以一个真正有效的市场可以总结为：“一群消费者为了解决某个问题而选择一个产品，并相互讨论”。
比如针对少儿英语培训，我们可以试图这样描述一个市场，
“有一些父母，准备让孩子中学的时候到国外留学，孩子需要从小建立英语思维，以便留学时可以顺利过渡语言期，为此我们提供了全外教学科英语的教学课程。”
“有一些父母，他们希望孩子通过学好英语，能够尽早接触到更多的西方文化，建立一种国际视野，为此我们除了提供纯正的外教口语课程，还跟国外很多学校合作开展交换生的项目。”
通过这样的描述，其实是为了解决3个问题：
1、用户购买你的产品想解决什么问题？
2、你的产品如何解决这个问题？
3、为什么要选择你的产品？
针对上面这个英语培训机构的市场描述，课程研发人员可以很清晰地根据需求提炼出课程的核心是针对留学还是学习西方文化，市场部的人员也可以很清晰地策划出宣传的方案和创意设计。 这样的市场定义才具有指导性意义。
为什么要用“消费者为了解决某个问题”来定义市场呢？
前面我们提到，“在一个市场里，当消费者的规模增加到一定程度，当消费者看到周围越来越多的人开始关注一个新事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长”
如果用产品特性、用户群体来定位你的市场会有什么问题呢？
再次强调，消费者购买一个产品的需求和用途可能是不一样的，同样买一个杯子，有的人用来喝酒，有的人是用来放家里摆设装饰的，这时候的市场是完全不一样的，不同的市场意味着品牌策略，创意设计，销售渠道等都是不一样的。
如何寻找能提供参考意见的用户群体呢？
你现在已经学会正确地描述一个有效市场了，“有一群消费者用你的产品解决了一个问题”，最后还有最关键的一步 - 就是寻找一个能提供参考意见的用户群体作为第一个市场，这个时候的群体定位才是有效的。通常情况下，他们的某些行为和意见会影响到身边的人，就像小米的首批用户是“发烧友”，Facebook在刚开始推广的时候必须使用大学的邮箱，以确保都是学生身份，这些筛选都是为了确保一个群体在解决某个问题或需求的时候有机会互相讨论，从而产生最大化的互相影响。
2014年4月22日，特斯拉创始人埃隆.马斯克亲自跑到中国将Model S的车钥匙交给首批中国车主，这些人都是年轻的中国商业领袖，在中国很多人都买得起特斯拉，但是并不是每个人都可以买得到，特斯拉把这些商业领袖当成第一个市场来推广，看到的是他们背后的影响力，通过这些人的高势能影响，你见过特斯拉在中国打过广告吗？
我们分析一个品牌时，一定不要看他成功后做了什么，这种东西你无法学习，没有参考意义，而是要去看他成功之前做了什么。
结语
在这篇文章里，小军重新定义了“有效的目标市场”应该是基于“消费者为了解决某个问题而选择一个产品，并且会相互参考意见”，这个定义的本质核心是通过聚焦某个需求点，利用杠杆力量撬动高势能群体来主动传播和影响别人。
而大多数品牌都是单纯通过产品属性、用户群体来划分市场，殊不知，同样一个产品和用户群体，在不同场景下的不同用途，都是不一样的市场，而大多数企业在定位自己的目标市场的时候，都无意中进入了多个独立的市场而不自知，最终浪费很多营销预算和推广成本。
有一本书这样定义“传播”，“传播”应该叫“播传”，传才是核心，产品的广告语不是你说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者可以说给他身边的朋友听。小军非常认同这个观点，营销人员的任务不是天天发朋友圈，到处搞地推，而是用最小的成本激发消费者自发帮你传播。
（完）
曾小军：乐意互动创始人 / 品牌营销顾问
乐意互动团队来自麦肯锡、奥美广告、叶茂中策划等机构。