快消品市场数据分析

市场数据分析要解决的常见问题与分析方法

市场数据分析的主题与对应方法

行业趋势研究

需要回答的问题：（增长速度，增长驱动因素，渠道发展形态，细分市场趋势）

• 大环境如何？（品类范围更广场景下，发展态势）

• 品类发展怎么样？（市场整体容量，最近几年的发展速度）

• 市场机会在哪？未来发展方向（产品层面）？

从消费者端：消费习惯有没有在变化？（这里需要定义的是：什么是消费习惯？必定是大方向上的，比如4P，而不会是能直接落地的营销策略，比如我们从大方向上看到，该品类高端产品上涨趋势明显，我们能得出的结论也就是进军高端产品，进一步呢？如何进军高端市场？但“市场长难道高端都成功了吗？”，显然，我们应势推出高端产品，这是一个结论，但如何推出高端产品，在这个分析中，是无法体现的。）

从竞争端：竞品都在干什么？

两个方面是一体两面，消费习惯的变化一定会体现在市场数据上，而市场竞争也是用市场数据来反映的。

额/量/价

额/量/价

额/量/价

额/量/价

销售额，销售量，价格

1. 市场规模：销售额=销售量*价格。同时了解行业增长的驱动因素，是价格还是需求。

2. 这三个指标代表了不同的含义：销售额代表了消费者对该品类的需求强度。价格代表了品类的价值和潜在的竞品强度。（还可以在交叉分析）

3. 分析方法：因为是在看发展趋势，所以主要是从时间维度上，看整体品类发展情况。

同时也要注意原因和现象的区分：不能用同一件事的不同表述来解释，比如因为有消费能力提升，所以高价产品销量走高——这不叫解释。价格上升只是一个表现和结果，为什么价格上升？比如可能是消费者追求品质，也有可能是市场上这个价位的产品占比最高，厂家都在推这个价位的产品。那前者是主动，后者可能是被动，也可能是伪需求：手机单价一直在上探，但千元机就没有市场了吗？或者新品牌从千元机切入就一定会失败？

每一个解释都要问5个为什么？浅层的解释完全经不住追问：比如销量下降表现在XX省（或者产品角度：某个子类的下降），如果要追问为什么呢？为什么XX省下降，或者某个子类不好卖？

增长四因素

相比额/量/价是在整体品类上，看发展趋势和驱动因素。增长四因素是在更细的维度上拆分，找到驱动增长的因素。

增长四因素

增长四因素

增长四因素

消费分级：指消费者从低单价转移到高单价。

渠道

渠道的本质是什么？

1. 考核指标：有的时候是以渠道做为组织区分，所以业绩考核下，我们需要用渠道做为监测业务目标的实现。同时，渠道更多的是落地政策的载体：比如做促销等。

2. 消费习惯的变化：渠道带有场景属性、渠道也能反映消费能力、消费习惯等。

渠道分析本质上还是对各渠道销售状态与业绩考核为主题。渠道数据分析对消费者的消费风向理解有辅助作用，经常讲，新品牌的崛起背后基本都是新的平台和渠道的崛起，比如早先的淘品牌，现在的小红书的完美日记。但一般这种消费变化时间较长，因为短时间内的分析其实作用不大。更大的作用是用来做业绩考核和市场增长（毕竟增长是需要落地的，而落地的表现之一就是渠道的运营）

消费习惯变化：各个城市级别下，消费者习惯的消费方式是否不同呢？新兴渠道的发展态势？

渠道分析

渠道分析

渠道分析

产品：子类发展拆解

子类产品发展分析

子类产品发展分析

子类产品发展分析

子类和产品差不多，但产品可能存在一起其他问题，比如同一类产品价格上，我们将产品分为低中高端。

子类可能是同一类产品的不同人群（面向儿童，中年，老人）

拆了那么多，很多都有种走了一半的感觉，比如拆解显示学生奶粉增速非常高，这是一个事实？但这个事实是如何导致？为什么今天学生奶粉增长那么快？事情只解决了一半。

（消费者声量、媒体声量：想到了咖啡，去年和今年年初，咖啡的声量很高。代表了未来趋势？如果在结合这些理论就能预见？突然想到声量应该有两种吧：消费者，厂家。厂家炒作的声量不是真的声量。消费者的声量怎么衡量呢？比如从淘宝搜索等指标看出）

所有的这些都是从市场数据去反推消费变化。这个变化是宏观的：并不是说以前的消费习惯不存了，只是有部分老消费者习惯改变了+新消费者新习惯，所以导致了旧的消费习惯在减少。

什么是消费习惯？

就是：

消费能力-价

消费渠道-购买渠道

消费产品-品类发展

竞争态势分析

常问的问题：

市场份额为什么下跌？

未来策略倚重？

分析方法

1.垄断强度分析

top5占比：分析的是剩余的市场空间

2.竞争力分析

子类产品的竞争力=子类市场份额/总体份额

品牌发展及执行策略

分析方法：
1.铺货/卖力拆解：执行能力的分析

铺货率（量）

卖力（质）：每1%家门店，自身的销售能力

需要额外思考：
这些数据怎么拿到？竞争对手、整体市场、渠道数据。