会员260万，续卡率居高不下，山姆有着怎样的魔力？

要探索企业成功的要诀，可以仔细研究它的基因，基因决定了发展轨迹。

作为山姆的灵魂，创始人山姆·沃尔顿始终秉持着“为顾客省钱”的经营理念，“每次我们帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。”因此，山姆的基本价值观是站在用户角度，帮助用户省更多钱。

作者 / 南 山

编辑 / 苏 珊

2013年6月，因为老公创业，巩宇一家随之搬至杭州留下镇。在附近商场西溪印象城，偶然发现新物种“山姆会员店” （以下简称“山姆”）。 “因为需要花钱办理会员卡才能购物，当时觉得挺奇葩，就放弃了。后面因为跟着朋友进去体验过一次，就按捺不住入会了。”

彼时，会员制商店在国内尚未风行。很多人提出质疑，花钱买会员资格，到底值不值？如今，山姆26个店面深扎北京、上海、深圳、广州等多个主流城市，拥有付费会员超过260万。与众多败退的会员制商店相比，山姆无疑是极其成功的。

成功从来不是偶然的，它是“最妙的偶然”多次叠加产生的指数级反应。在这条成功之路上，山姆究竟手握着怎样的制胜法宝呢？

01

一种高端生活方式

“空间宽敞高大，让我感觉置身于巨大的仓库，逛的时候很舒适。”这是巩宇第一次逛山姆会员店的直观体验。“再后来，山姆就成了我们家的‘后厨’和‘日用品仓库’。”巩宇捂着嘴笑着说“没进去的人是不是如我当初一般‘见识短浅’？”

类似巩宇这样，从质疑到认同的人不在少数。山姆会员商店最早在国内推广会员制时，不少的消费者都以为所谓的会员就是储值卡，或者会问为什么到山姆买东西还要交会费。

不过，任何新模式都有一个用户教育的过程。作为付费会员制仓储型超市典型代表，1996年8月12日首家山姆会员商店落地深圳，并明确“只有付费成为其会员才能进入超市购物”。

开业当天，不少慕名而来的群众在现场排起了长队，不少媒体自发前去体验就是为了能够获得山姆新店内的第一手资料，有媒体如此形容当时的购物场景：“热情高涨”“盛况空前”。彼时“会员制零售”还不被国内消费者熟知，但在20世纪80年代的欧美已发展十余年。

当时，进入中国的付费会员制商超还有麦德龙、普尔斯马特等，但很多后续都不再坚持付费会员模式，甚至退出中国市场。目前，只有山姆仍在坚持付费会员制。2011年，山姆全国范围内仅6家门店，2014年，全国也仅有10家店，但是到2019年，山姆在国内已经拥有26家店。按照规划，2020年山姆计划增至40-50家。

山姆23年的发展历程，吻合了中国消费升级的进程。于是，我们看到越来越多像巩宇一样的人怀着好奇心走进山姆，体验和分享购物的愉悦。

及至后来，“幸福感爆棚”“每一个都想搬回家”“原来人生丰富多彩”“够大够爽快”“生活的欲望正在熊熊燃烧”… …成为他们较为普遍的认知和感受。

02

会员制的“山姆模式”

零售的本质，是把人和货连接在一起的场。不论技术与商业模式经历多少次变革，零售的基本要素，都离不开人、货、场这三个字。研究山姆，也必须同时研究这三件事。

山姆的成功，其实是把人、货、场推到极致的典型案例，也是精细化管理的胜利。

（1）圈定“中产阶级家庭”

与传统零售商关注流量、为销量疯狂吸引顾客不同，山姆通过设置“会员制度”（260元普通会籍，或 680元卓越会籍）方式，精准服务某一类人群。

山姆的会员一般都是追求生活品质的中高端收入家庭。这刚好跟山姆本身的运营理念相适配，将目标客户锁定在中产阶级家庭，因为相比价格而言，此类人群更注重品质与价值。

在260元普通会籍费门槛之上，山姆圈定了较为精准的中产客户群体。而通过对会籍进行分级，设置680元的卓越会籍，则进一步为目标人群提供更多差异化服务，比如积分返券、高端齿科服务、以及免费洗车等。

通过分级会员制，山姆可以更清晰地了解不同的会员诉求，从而提供更精准、附加值更高的服务和权益，让会员享受更美好的生活。

（2） 严选“质优价廉”的商品

为什么一个人愿意花费260元或者680元，去购买一个单纯的会员身份呢？最重要的原因是山姆在“货”上所下的硬功夫。要知道，对会员而言，付费的前提永远是高品质的产品。

在选品标准上，山姆真的是十分严苛。比如海鲜，山姆店只销售冷冻的。因为山姆发现活海鲜存在很多安全隐患，且深海冷水的海鲜很难在室温浅水里生活，根本不适合长途运输，而做冻鲜则能进一步保证安全和营养，做到从深海到餐桌始终如一。

山姆的会员十分注重商品的品质、口感，但也不妨碍他们成为名副其实的“外貌主义”者。这点在山姆的鱼身上体现得淋漓尽致，其采用的全部都是钩钓形式，所以鱼身上并不会有挤压或刮痕，品质之外，仍不失美观。

山姆对品质的追求，还体现在更多产品上。牛肉加工间常年恒温在牛肉所适应的-2~2度，保证牛肉不出水、不感染细菌，才能保证更好色泽和品质；一把香蕉只选中间最甜的8-10根，且全部来自于菲律宾海拔500米以上核心产区； 烤鸡出炉只卖4小时，披萨2小时后就要下架销毁， 鸡蛋只卖12天……

从海鲜到冷鲜肉，再到普通的水果、鸡蛋等，山姆始终保持高品质。而“安全”和“真正富含营养”也成为山姆鲜食商品的标签。更重要的是，还不忘“美的享受”。

另一方面，缩短交易环节，提升“货”的效率，最大限度帮会员“省钱”。拿最近价格浮动较大的猪肉来说，山姆从源头直接把控品质，且价格早在下单之时已经定好，所以不受市场炒家短期内的影响。即便中秋节前档期，在山姆店里购买的散养10个月的黑猪腿肉仅卖23.8元/斤。

价格稳定的背后是山姆完善的供应链。在选择供应商环节，山姆制定“直采直供”模式，直接与全球供货商建立稳定的供应关系，“没有中间商赚差价”。此外通过集中采购的规模优势，将商品的价格降至冰点，从而实现性价比最大化并让利给会员。

更重要的是，在山姆，目前有超过800种Member’sMark商品，这是山姆的一大核心竞争力。熟悉山姆的人都知道，同等品质下的商品，Member’sMark往往价格会低上不少，这是很多消费者选择成为山姆会员的原因。

（3）极致的“购物体验”

除了高品质的商品，提升客户体验也是山姆一以贯之的战略，简单又务实。

相较于普通零售大卖场拥挤的购物环境，山姆为会员打造了一个层高9米、通道宽达3米的家庭式购物空间。“在试吃摊位，会员可以直接尝到进口商品或者自有品牌商品，吃了再买，满意为上。”

同时，消费者体验的改进是一项与时俱进的工作。为了能让会员时刻享受山姆的高品质产品，山姆还用线上渠道山姆京东旗舰店覆盖全国，在有山姆门店的19个城市用山姆APP或者官网下单可全城配送，标有“极速达”的商品可以由家附近的云仓配送，一小时就送到家。

门店和电商的结合，也给会员带来更多便捷。会员即便不想出门，生活品质依然不打折扣。对于山姆而言，它真正做到了一个好的购物场景，需要站在会员的消费场景里，真正思考体验方面的改进空间。

很多人说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。通过付费会员制的方式，用差异化的商品和服务将最优质的潜在客群抓在手里，同时优化消费场景，这就是山姆的发展逻辑。而会员制的山姆模式带来的是更高的品质、更高的效率、更好的服务以及更优的价格，背后是其20余年来的非常之功与非常之道。

03

非常之功与非常之道

要探索企业成功的要诀，可以仔细研究它的基因，基因决定了发展轨迹。

作为山姆的灵魂，创始人山姆·沃尔顿始终秉持着“为顾客省钱”的经营理念，“每次我们帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。”因此，山姆的基本价值观是站在用户角度，帮助用户省更多钱。山姆通过仓储式装饰门店、大包装商品、卡板式陈列来节约经营成本，把节省下来的费用回馈给会员。

如果说“会员至上”是山姆得以发展壮大的秘密武器，那么对产品质量和服务品质的执着则是山姆走向卓越的两件法宝。

一个典型的案例是，在山姆总面积约2万平米的大型卖场里，只有4000个SKU，而国内很多同类型的零售商SKU会比这个数字多出十倍。精选SKU，让山姆可以在单一SKU上做到很大的量，这是山姆能够做自有品牌、提升对上游控制力的前提。

山姆每年都会依据销售数据，在不改变总SKU数的情况下，替换30%-40%的商品，在入口商品墙、主通道，都会把最新的商品展示给会员，不断带给会员新鲜感。

会员至上，让山姆壮大，产品和服务助其走向卓越。更重要的是，山姆根植于环境不断创新求变的进化能力，也让它能够紧紧把握住时代的脉搏，做长远且有价值的事。

当山姆洞察到电子商务的大趋势以及顾客线上交易的需求，它就迅速进入电子商务领域，真正做到线上线下融合，为顾客提供便利的同时又帮助他们省了钱。

如今，在精心打磨了中国市场23年之后，山姆有了一套属于自己的成熟价值体系。简单来说，很多人提起会员来，第一时间想到的可能就是山姆。尽管早已在大众认知中达成了这样的目标，但山姆仍然在想尽一切办法为会员提供最优质的服务。努力贴合中国市场是这样，全面布局线上渠道也是这样……

然而，中国当下的零售市场正在发生巨变，至于山姆能不能在这场战争中继续赢得下一个华丽转身，就交给时间吧。