企业安心，顾客放心
理念经营，创造顾客潜在需求；绝处逢生，积极应对疫情难题。2020年9月24日晚，博鳌儒商论坛研究院主办的“新儒商论道公益直播系列”，由博鳌儒商论坛理事长、中山大学【黎红雷教授】，与广东翔蓝企业管理顾问有限公司总经理【周南征先生】和河北张家口市万龙运动旅游有限公司董事长【罗力先生】，就“新儒商企业的危机应对”主题展开对话。
本次对话的主播单位是：博鳌儒商论坛研究院、广东翔蓝企业管理顾问有限公司；支持单位是：中轩集团；联播单位有：中国企业报、企业管理杂志、中国教育网络电视台国学频道、北京大学企业家研究中心、中山大学中外管理研究中心、浙江大学国学智慧与领导力提升研究所、北京人文大学国学院、世界孔子后裔联谊总会、中华书院联盟、北京三智云书院、广州心和塾、北京新丝路商学院、宁波方太文化研究院、中欧国际工商学院校友国学会、华商书院西北校友会、十分学堂、东莞泰威斯美书院、北京地球村环境文化中心、北京张其成中医发展基金会、北京君子岛云国际儒商书院、西安秦砖汉瓦博物馆、云南诗书旗袍古韵坊、深圳高祖商学院、广州大湾区现代产业发展研究院、深圳三鼎修身书院、上海智本国学公益基金、合肥云掌在线教育研究院、上海交大儒商传习社、广州博研商学院、深圳明德书院、新加坡河洛塾等。
根据商务部的公开数据表明，2019年中国的恩格尔系数下降到28.2%，预计2020年将会进一步下降。这表明中国越来越富裕，人们的消费不再仅仅限于“衣、食、住、行”的物质消费，而是将目光投向了“健、美、乐”这三大类相关服务性消费。并且由于新冠疫情的影响，人们越发注重“环保”和“健康”。企业需要关注顾客的时刻变化的需求，尤其是在疫情后时代。需求的变化是从“人们有钱，但是不知道要什么的潜在需求”开始，到“人们有钱、知道自己想要什么、但是买不到的显在需求”，再流转到“人们有钱、知道自己想要什么、同时现实需求”的。其中，潜在需求的顾客价值最高，毛利率也更高。
但是要创造出“潜在需求”是不容易的，这需要我们站在顾客的立场，去思考顾客“应有”的需要。那么到底要如何创造顾客的潜在需求呢？
罗力先生
发言
罗力先生在发言中介绍了自己的创业经过和心路历程：我在30多岁的时候，跟几位兄弟一起创办了好利来蛋糕，41岁创办了万龙滑雪场。回顾过去的30年，就做了两件事，一个是烤面包，高温的事业，一个是滑雪，低温的事业。2013年感觉遇到了很多问题，解决不了，有点迷茫。有一次稻盛和夫先生来中国北京做演讲，我刚好碰到周南征老师，从此跟周老师结识。周老师的课程讲了一个核心——理念，理念一定要在自己心里有，然后传递到企业，才能给顾客创造价值，把企业做久。
为顾客创造价值，承担社会的责任
罗力先生是个“滑雪发烧友”，滑遍了世界各地的滑雪场，国外的滑雪场非常红火。他发现北京附近缺少一个度假型的大雪场。中国的滑雪度假还没有真正开始，谁投资谁亏本，但是罗力先生不知深浅地闯进了这个行业。一方面不懂这个行业，另一方面不知道当时的市场，第三是滑雪场投资巨大。在这个过程中吃了非常多的苦，这么多年的经历让万龙走了一条像蚂蚁啃骨头一样，一点点投资的道路。不像很多财团，一投就是几十个亿，一下子就建成了。万龙年年夏天都在施工、改进。这样做有不好，也有好处，正因为一点点投资，给了我们门外汉一个学习成长的机会。在了解顾客需求，优化雪场建设上给了我们时间和空间。现在滑雪这个领域万龙非常专业，这种专业不是从教科书或者专家那里得来的，而是作为门外汉一点点去体会顾客的需求，不断改进而来的。
万龙所在地的张家口市崇礼县是一个著名的贫困县，温度太低了，粮食收成不好，村民都要出去打工。现在崇礼因为滑雪产业，村民富起来了，高速修过来了，因为冬奥会，高铁也修过来，发生了翻天覆地的变化。崇礼县一夜之间，走向了世界，可谓是皆大欢喜。其实万龙无意之中做了一件造福一方的事情。作为企业家个人，痛苦的原因是把企业当成了赚钱的机器，但是一直在亏钱。心念一转，回头是岸。我们看到的前方是利己，一回头就是利他。当我们把利他作为自己要做的最重要的事情的时候，我们的喜悦、幸福感就出来了。我们办企业是为顾客创造价值，承担社会的责任。有了这个体会和反省之后，罗力感到自己作为门外汉来选择滑雪这个事业是非常对的，因为通过这个事情才让自己的人生有所不同。
周南征先生
点评分享
周南征先生在点评中指出： 首先，滑雪新事业的创立，首先需要像罗力这样的满腔的、发疯般的“热情”，而热情来自于他内心深处对滑雪的“热爱”，而这种热爱来自于他对滑雪的深度体验。因此，来自于创业者原生体验的深度“兴趣”，是创业成功的必要条件。在连年亏损还需要不断投资的艰难困苦中，罗力悟出了万龙滑雪场在本质上，已经不是属于自己的、而是属于崇礼父老乡亲的，是张家口的一张名片，是中国滑雪场的代表。其次，虽然万龙还在亏损，但是崇礼的父老乡亲由于滑雪产业的兴起而开始富裕，张家口的产业经济的结构也因此得到巨大的改善，而万龙也成为了亚洲开场最早、运动员每年最先打卡的滑雪场。
“兴趣”如果没有与事业的大义名分相结合，往往使得创业者“自嗨”、“执我”，钻牛角尖，碰到困难难于坚持甚至剑走边锋。而罗力则将对滑雪的“兴趣”，与自己对崇礼的脱困、张家口经济的贡献链接了起来，因此具备了直面困难的浩然勇气。最后，创业成功，需要同时满足三个条件，“做想做的”、“做能做的”、“做该做的”。对创业的“兴趣”，可以让我们“想做”，但是如何将“想做”，转化为发自内心的“该做”，是创业成功最重要的条件。
万龙从无到有开发国内的滑雪事业，给中国的滑雪事业还有贫困的崇礼都带来了巨大的贡献。那么，万龙的“播雪花，种幸福”的理念是在什么情况下提出来的，又是如何运用到企业的战略中，以此来构筑企业的竞争力的？
罗力先生
发言
罗力先生在发言中介绍：从2003-2013年，雪季我们每月才接待400多人，经营很困难。雪场连续多年面临严重亏损，一年亏损近三四百万。我们再努力还是亏损，制定再高的目标，顾客还是很少。2016年我又带着团队去听周老师的课，第一次听的时候有了理念，但是还不够坚定，团队也不知道理念可以起什么作用，第二次听就特别有感触，我们一直问心无愧地去做这个事业，但是结果还是不好。我们反思，自己还是在把赚钱作为目的，我们应该把为顾客、为社会吃的苦好好梳理出来，引领大家，化解大家的疑惑。
上完课就回到企业，花了一天的去梳理经营理念，我们不把赚钱作为目的，而是把人们的健康、幸福作为首要目的，赚钱只是结果，做好了，顾客自然会用脚投票，我们自然会有利润，这样我们就会很有幸福感。所以把理念确定为了“播雪花，种幸福”，不论是我们的伙伴还是同行都高度认同这个理念。那个时候顾客少，所以我们就做了很多培养顾客的事情，我们提出对1米以下的儿童免费，对大学生免费，对65岁以上的老人免费。
我们雪场在崇礼价格是最高的，但是来崇礼滑雪的50%的客人还是来到了我们万龙。但不是说我们万龙多么优秀，而是在崇礼的同行都是做房地产的，只有我们在用心做滑雪，这是老天给我们机会，如果他们用心做，我们不一定能够比得上他们。
我最开始创办滑雪场的初衷，就是给滑雪发烧友提供的。我就是把自己当成顾客。整天住在雪场，自己坐缆车，自己住酒店，自己去吃饭，雪友们有任何问题也可以找到我，然后改进、改善、改变，没有什么惊天动地的事情，就是不断的创造顾客的潜在需求。很多万龙的顾客去国外滑雪回来都说不习惯，还是在万龙体验更好，比如我们可以免费给顾客存滑雪板，在国外要自己扛着板子走很远。本来顾客就少，所以我们就提出要让顾客不断地来，让1个顾客来1000次，比1000个顾客来1次更加重要。要做到1人来1000次是很不容易的，即便是1个人1年来100次，都要10年的时间，我们希望用爱心、服务、产品，让广大雪友顾客喜欢、认可，把企业不断扩大，永续地、健康地经营。
周南征先生
点评分享
周南征先生在点评中指出：
第一，经营姿势理念，是经营者对于创办和经营企业的最根本目的的价值判断及其哲学的抽象。老罗认为，创办万龙最有价值的是“播雪花，种幸福”。播种雪花的纯粹、播种雪花给人们带来的快乐和幸福。雪花纯粹，需要播种雪花的我们也要纯粹；但是雪花易融，需要我们心力的源源不断、内心的持续修炼、对播种的坚守。
第二，市场战略理念，是经营者对于企业与市场关系目的德价值判断和及其哲学的抽象，也就是决定对于顾客市场而言，最有价值的是什么的对错标准。万龙要追求的不是“一千人来一次”的面上的热闹、规模的大；而是“一人来一千次”的深度、独特性。
第三，“No.1”的市场战略理念，追求“大就是好”，追求市场需求的共性——现实需求，最终走向价格竞争、资本竞争。“Only-1”的市场战略理念，追求“强就是好”，追求潜在需求的创造，追求创新竞争、智慧竞争。
新冠疫情给很多企业都带来了深刻的影响，尤其是服务型企业。万龙作为服务型企业，旅游产业，听说这次整整损失了2个亿的销售额。那么，万龙是怎么维持好的心态的？当时有哪些应对措施？接下来有什么布局规划？
罗力先生
发言
罗力先生在发言中指出：新冠疫情来得很突然，当时接到通知说要停业，内心非常不愿意，因为年前我们的增长非常快，今年制定的销售目标是2.8亿，当时已经收入了1.3亿，如果没有疫情，完成这个目标是肯定没问题的。虽然要停业，但是我内心还是很镇定的，2003年非典的时候，我们到处找山要建雪场，这次我内心更不害怕。
但是这次疫情给人们带来的心理恐惧比身体问题大多了，我当时判断疫情控制住了，我们就可以再营业，我们坚持每天给雪山造雪，延长雪季。我很多朋友都给我打电话说：“老罗，你别傻了，留得青山在不怕没柴烧，保存实力，不要造雪了。”我当时在抖音上发造雪的视频，还在雪山上唱歌，给大家传递信心。2月28日疫情控制住了，我们就开放了。其他雪场都没有造雪，营业时间很短就关门了。虽然开放之后，来的人不多，但是全国只有我们一家在营业，没有人跟我们抢客户，虽然我们没有赚到钱，但是我们给大家带来了信心，赢得了人气、口碑，这些东西比钱还要重要，我们拿钱去打广告都不一定能够做到这样的效果。我们今年创造了一个奇迹，营业到了5月10日才停业，以前从来没有维持到过这个时候。
疫情之下，我该做的、想做的、能做的就是造雪，很多雪友今年没有滑够，看到我们在造雪，心里那个痒呀，又来不了，纷纷给我们点赞。通过这个疫情也是给大家传递一个信心，疫情对大家都是一样的，我们擅长做这个，就好好做。趁着今年疫情没有人来，我们跟翔蓝的符老师一起好好梳理了万龙的体制，疫情期间一直给我们辅导，建立各种业务流程。
疫情让人们对身体健康更加关注了。以前每年有几十万人都去国外滑雪，今年他们出不去了，只能留在中国。我7月份的时候给团队布置了任务，今年肯定有高峰，让大家做好准备。只有我们积极面对，接受这种考验，才能通过上天的考验，做企业和登山一样，不能有实际的顶点，大家登顶了之后，无论向哪里走，都是下坡路。我希望我们更多是遇到考验，如果我们觉得自己很累，一定是在走上坡路，如果觉得很舒服，一定是在走下坡路。
周南征先生
点评分享
周南征在点评中指出：
第一，万龙即使封山，也要造雪，为的是给予顾客以期盼、给行业以期望。
第二，企业强大的竞争力来自于企业内部强大的经营管理制度，万龙通过导入经营管理会计体系，建立起完善的经营管理制度：
1)经营管理会计制度：活用数字，对万龙的经营进行科学量化管理的体系。
2)战略费用制度：科学规划、量入为出，以制度来把握万龙战略投资的方向、路径、节奏。
3)独立核算、分权制度：细分管理单位，对万龙的滑雪、餐饮、学校、酒店等细分部门的收入、支出进行独立核算，明确部门长的责任、权限及其对应的应该具备的能力。
4)经营业绩管理制度：以月度、周度为单位，对万龙各部门的计划与实绩业绩进行比较分析，把握原因，指导万龙各部门长量化地制定和实施对策。
5)经营业绩评价与活用制度：通过业绩评价、薪酬奖金制度的制定和实施，更好地统一万龙各部门同事的意见和行动，发挥体制力。
万龙滑雪场作为服务业，人们对于服务的要求肯定也是很高的，那么，如何在把握顾客现实需求和显在需求之后，还能够创造和满足顾客的潜在需求呢？
罗力先生
发言
罗力先生在发言中指出：滑雪度假的业态非常多，我们有自己的酒店、餐饮，我发现顾客来滑雪对餐饮要求非常高，原先本来不想自己做餐饮，但是为了把顾客留住，我们决定自己做。来的人众多，口味不尽相同，我们就把餐做得很丰富，但是这样就会造成成本很高。如果为了赚钱，我们就会把餐做得简单一点。雪友们就流传着一句话“日本的雪，欧洲的山，万龙的餐”，表达了对万龙的餐饮的肯定。我们出去玩，肯定会希望吃得好，吃得干净，所以我们有8个餐厅，而且每个餐厅都有洗碗机，对餐具高温消毒。
很多场所洗手间很小，蹲位很少，去上厕所都要排队；万龙的厕所非常大，非常多，从来没有出现过排队。
冬天的时候，我发现顾客很喜欢阳光，喜欢坐在有阳光的地方，所以我们在设计餐厅的时候，尽可能用玻璃屋顶，很暖和，又节约能源。
我们在雪道设计上也投入了很大的成本，每条雪道都有一个雪炮，一个雪炮20多万，就这项改造就花了2个多亿，一到晚上就开始造雪，早上顾客一来就有很松软的雪。我以为做了这个动作之后，大家都会模仿，但是3年过去了，还是没有人这么做，因为所有滑雪场都在亏损着，只有万龙是雪炮最密集的。
这些都是顾客的潜在需求，你去问顾客，他不会告诉你，需要我们自己去观察。顾客支持万龙，才让万龙活到了今天，他们不断提要求，我们才有了今天这么好的服务。
周南征先生
点评分享
周南征在点评中指出： 如何创造顾客潜在需求？万龙给顾客提供的价值，本质上不是“物质消费”、而是“时间消费的价值”，即生活体验的价值。这样的体验价值的特点是：不断在变化，即使是同一个人，不同的时间、环境，其需求也会变化；不断进化，会将体验过的五星级服务来要求四星级的宾馆，会对五星级宾馆的服务提出更高的要求。
因此，万龙更多地从关注硬件转向关注软件、即服务。服务是除了产品之外，由人对人提供的、解决对方问题的方式或方法的综合。服务的本质是站在顾客的立场，关注细节上的顾客体验，不断改进。最难的、也是最有价值的服务，就是无条件的微笑。
进入总结陈词环节
罗力先生
总结分享
罗力先生指出：
回顾自己这一生，折腾了4个品牌，31岁好利来，41岁万龙，49心岸，60岁甜美香积。其实不是这些事需要我，是我需要做这些事，自己才会觉得自己活得有价值。为什么我们财富少，为什么没有好的品牌，为什么没有成就，是因为我们播种不够，我们只播种了1亩地，就想收万亩地。
健康对每个人来说，很重要，我能折腾是因为我有健康的身体。健康的人可以有100个梦想，实现1、2个都有可能。但是病人只有1个梦想，就是让身体变好。
周南征先生
总结分享
周南征先生指出：
第一，将“该做的”转化为“想做的”、将“想做的”转化为“能做的”，是创业成功的既充分又必要的条件。
第二，站在顾客的立场，以顾客应有的需求作为标准，关注细节上的顾客的体验，不断改进自己的服务。这是不断创造顾客潜在需求的法宝！
第三，将“衣吃住行”的物质消费，与“健美乐”的服务消费链接，是我们国人消费升级的必然趋势。如何提高人们“时间消费”的价值，是确保“内循环为主，促进双循环”的关键所在。在这方面，万龙给我们提供很好的价值参考。
黎红雷教授
总结分享
黎红雷指出：
第一，儒商精神与理念经营：精神要转化为理念，理念要落实为行动。
第二，物质享受与精神追求：要追求健康、快乐、幸福的人生价值。
第三，换位思考与至诚服务：企业安心，顾客放心。