蜜雪冰城“土”里刨金

蜜雪冰城不嫌你穷，你怎么好意思嫌它low？

3元一个的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，蜜雪冰城以低价实惠虏获了无数“贫民窟”孩子的心，也获得了资本的青睐。

今年1月13日，茶饮行业第一个实现万店规模的蜜雪冰城终于融资了，天使轮便惊人地拿到了20亿元，投资方为高瓴资本、龙珠资本——同样是喜茶的投资方，而喜茶的首轮融资才1个亿。

蜜雪冰城聚焦三四线城市下沉市场，注重营销推广，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”燃烧了整个夏天，在B站，这首洗脑神曲被疯狂改编二创传播，飞速走红。

据《晚点 LatePost》透露，在9月的内部沟通会上，蜜雪冰城相关人士称，其在国内的店面数量已经突破 1.9 万家。如无意外，蜜雪冰城大概率将在10月突破2万家店。

2万家店是什么概念？喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色这些动辄20元的网红茶饮品牌的门店加起来，也比不过蜜雪冰城的门店体量。

更令市场瞩目的是，10月1日，蜜雪冰城股份有限公司宣布拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受广发证券的辅导。将“土里土气”发挥到极致的蜜雪冰城，如何赚钱？如何扩张？IPO后，它未来的走向会怎样？

鄙视链底端的爆发“富”

人有富贵美丑之分，奶茶也分三六九等。

企查查数据显示，2011年全国共注册奶茶相关企业3100家，9年后的2020年注册量上涨到8.54万家。奶茶行业内卷到极致，明争暗斗已是常有的剧情，前不久，喜茶和乐乐茶不就上演了一出拒绝收购的“甄嬛”大戏？

激烈斗争下，奶茶业形成了清晰的鄙视链：

居于鄙视链顶端的是单价在20-40元一杯的喜茶和奈雪的茶；

夹在中间的是单价在8-15元一杯的一点点和coco；

处在鄙视链底端的是单价3-7元一杯的蜜雪冰城。

在不少公开言论中，蜜雪冰城时常被调侃成没品的人才喝的奶茶，而这家被看不起的奶茶品牌偏偏用实力告诉大家：我是有一点low，可是我很值钱。

今年，蜜雪冰城完成了首轮融资20亿之后估值达到200亿元。与“奶茶第一股”奈雪的茶193亿的市值相比，它简直是下沉市场的爆发“富”。

蜜雪冰城的前身是“寒流刨冰”，由蜜雪冰城创始人张红超1997年在郑州成立，因种种原因，几次开店均以失败告终，到1999年，店名改名“蜜雪冰城”，生意依旧不温不火。

直到2006年，他和蜜雪冰城同时转运。当时市场上掀起彩虹帽冰淇淋的热潮，一支就要十几元，张红超便照着成分研发制作，一支只卖一元，很快他的冰淇淋就风靡市场。自此，他也意识到低价是抢占市场的精髓。

张红超的合伙人张红甫在创业笔记中写道：“柠檬水刚上市时附庸风雅起名为‘冰萃柠檬’，结果被顾客喊着喊着成了柠檬水，我们索性就顺应顾客需求叫柠檬水。谁掏钱，谁就长得美，谁就说什么都对！” 基于此，营销策略上，蜜雪冰城开启了迎合大众之路。

2007年，蜜雪冰城开放加盟权限扩张规模，同年加盟店发展至26家；2018年，在越南开设海外加盟店。疫情期间，蜜雪冰城的开店步伐也并未放缓，截至2020年底，其加盟店已超一万家。

另据界面消息，2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元，利润为8亿。根据官网数据显示，蜜雪冰城加盟商前期单店投入约35万至40万，其中加盟费根据城市级别划分，在2.1万元至3.3万元不等。

长沙某门店加盟商胡某告诉《一点财经》，加盟蜜雪冰城的成本大约花了30万。“目前店内日客单量在8000左右，月营收在24万左右，原料成本占50%，去除人工成本，月利润在10万左右，基本上4个月左右就能回本。”

门店数量大规模爆发、年利润8亿元，蜜雪冰城完美诠释了谁是奶茶业鄙视链顶端的“金主”。

“土”豪的刨金铲

万家门店，估值百亿，蜜雪冰城的致富得益于它极具威力的两把刨金铲。

第一，用低价刨下沉市场。3元一个的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，奶茶单品均价在8元一杯。在节假日或周年庆蜜雪冰城还会定期推出大量优惠活动，如“一元吃冰淇淋”、“满10元抽奖送福袋”等刺激消费者购买。

由于下沉市场的消费者对产品价格的敏感度较高，蜜雪冰城用低价策略和优惠活动更能精准吸引学生党和年轻消费者，快速抢占市场份额。公开资料显示，蜜雪冰城的门店在三线以下城市占比超过60%。

薄利多销，是加盟商营收的法宝，而蜜雪冰城不与门店分成，营收来自于加盟费和货款，其中货款占70%左右。

“货”也是蜜雪冰城低价和赚钱的奥秘。

在享受蜜雪冰城低价产品的同时，网友们直呼蜜雪冰城从不把大家都外人，勾兑的粉直接摆在外面，虽然与蜜雪冰城“让全球每个人享受高质量平价美味”的企业使命有些相悖，但这是理所当然的。靠“货”赚钱的蜜雪冰城必须从原料采购、生产包装等环节压缩成本。

在原料采购阶段，蜜雪冰城直接跳过中间环节，与茶山、加工企业等源端进行合作，自建了中央工厂和研发中心。

蜜雪冰城旗下有一家100%控股的大咖国际食品有限公司（后称大咖），注册资本为2亿，它就是蜜雪冰城打价格战的核心武器。大咖主要生产调味粉、果酱、糖浆、无辜、奶浆和咖啡，这些都是奶茶主要原材料。得益于原材料自产，蜜雪冰城原材料成本比同业降低至少10%。

有了原材料，还需要运输。蜜雪冰城自建了仓储物流，郑州有一个中心仓，还在东南西北四个地方建立仓储，形成了“1+4”的网络仓储。

低价是本能，蜜雪冰城完美展现了低得起的本事。

第二把，用土味广告刨大众消费者。茶饮行业不乏“网红”与有“逼格”品牌，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大众市场美学”。因此，从门店设计到形象再到广告，蜜雪冰城将“大众美学”发挥到了极致。

其一是门店。蜜雪冰城门店采用鲜艳醒目的玫红主题色、浮夸加粗的字体、随处可见的海报和广告牌。颜色的记忆成本远低于文字成本，店招的粗字和亮度直接锁定顾客的眼球，这种设计对消费者形成视觉冲击，就算你心里骂了它无数次土包子，它还是让你成功地记住了。

其二是形象符号。蜜雪冰城打造了头顶皇冠、手拿冰淇淋权杖的“雪王”IP。为了立住形象，蜜雪冰城除了将雪王印在奶茶杯、封口膜上外，还推出了微信表情包，以及手机支架、节日礼品、钥匙链等周边，让雪王形象融入日常生活。

其三是设计品牌slogan。“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”传唱度比肩凤凰传奇，刻进了全网年轻人的DNA里，外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷，直接血洗B站。

这些衍生品确实土味浓厚，但正所谓“low到尽头自然潮”，蜜雪冰城用它扎眼的门店设计、洗脑式的主题曲和“有点丑又不那么丑”的雪王强化了在消费者心中的品牌记忆点，加速了自身的出圈。

携手资本如何走

会继续扩张，也会继续向高端化前进。

蜜雪冰城要上市早有传言，如今靴子落地，顺利IPO的话，它将成为奶茶“第二股”。在下沉市场摸爬滚打23年的它和资本牵手之后必然有三种方向。

首先，持续扩张。今年，蜜雪冰城先是春节推出了加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策，5月6日又发布公告，对机场、车站、加油站、景点、游乐园等区域的门店实行减免，鼓励加盟商到人流量更大，租金成本更高的地方开店。

从先后推出的减免政策来看，蜜雪冰城的扩张之路会持续走下去。据兴业证券测算，预计蜜雪冰城在全国的开店空间可达近30000家。

值得注意的是，要从2万家走向3万家，蜜雪冰城必将面临更大的考验：要在人流量大的地段开店，成本必然会提高很多，其加盟政策、利润水平、产品定价可能都要经受挑战。

其次，蜜雪冰城进军国外市场的野心显见。自2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌在越南开了第一家店之后，“MIXUE”尝到了甜头，在海外加紧扩张，目前已有门店80多家。

图为海外门店 来源于：网络

今年7月，蜜雪冰城宣布亚洲总部项目开工，预计2023年1月建成，意图进军东南亚。有招聘网站信息显示，蜜雪冰城今年10月发布了招聘海外市场招商顾问的信息，并且长期招聘进出口贸易专员，可见其布局海外市场的决心。

最后，高端化的野心持续膨胀。蜜雪冰城最早冲击高端化是在2010年，当时快乐柠檬和蜜果产品单价在8-19元一杯，生意火爆，蜜雪冰城在羡慕之余也行动起来，开了一家轻奢版蜜雪冰城。

据新茶饮行业从业者透露，“开业最初，高端版的蜜雪冰城生意相当不错，但之后周边新开了一家以芒果为主打的饮品店，瞬间把它逼回开店前，高端化的道路就断了”。

后来，蜜雪冰城在大众眼里一直是“奶茶界的拼多多”、“茶饮界的华莱士”，难以摆脱“乡下人”的标签。

张红甫事后总结，别人做高端做得风生水起，却不一定适合屌丝经历的自己，不适合就不要硬撑着，这还是能力问题。

虽然高端化被张红甫视为幻想，但从后续的历程来看，蜜雪冰城始终没有放弃高端化路线。2018年，蜜雪冰城推出单价20元一杯的高端品牌“M+”，和2010年那次一样，“M+”在高手环伺的高端生态中竞争力不足，最后关门大吉。

当下，随着资本的加入，蜜雪冰城更加不会放弃对“阳春白雪”的渴望。9月28日，郑州国贸360首家蜜雪冰城旗舰店开业，除了冰淇淋、奶茶、果茶外，还卖起了咖啡、蛋糕、炸串、河南本地特色椰乳烩面、烙馍冰淇淋等产品。

268平米的旗舰店将低端产品和高端系列相结合，蜜雪冰城或许是在积累了此前的失败经验后，想通过组合模式逐步过渡到高端系列。具体效果如何，还要看市场反应。

如何摆脱平价与土味的刻板印象？对蜜雪冰城来说，重新创立一个新品牌或许是一条成功率更高的路径。