这真的是实体零售行业“最坏的时代”吗？——“新零售”视角下的分析

近年来，我国经济增速放缓，叠加外部环境不确定性因素持续升高，使得整体国民经济面临改革开放以来前所未有的下行压力。因此在过去的几年里，作为国民经济的基础产业和先导产业，零售业也经历了其艰难岁月。根据CEIC数据显示，2020年、2021年我国社会消费品零售业利润分别为37.284亿元和37.830亿，同比2019年下降33.09%、32.11%。而究其原因，主要系囿于国内疫情反弹、失业率上升及居民消费意愿降低，导致社会消费增速明显下降。

图：国内生产总值增速与零售业销售总额增速

数据来源：CEIC

图：2014-2021中国零售业利润总额(亿元)

数据来源：CEIC

过去几年对于实体零售行业更是灰暗痛苦的时期。一面是宏观经济下行带动整体行业收益下跌，另一面是电商企业不断蚕食其市场利润与份额，而这两年实体零售行业饿殍遍野、接连倒闭的惨状似乎也在印证着这些因素或是“压死骆驼的最后一根稻草”。根据不完全统计，仅2022年，超市业态就共有34家知名超市企业、超680家门店关闭。其中包括联华超市关闭198家，红旗连锁超市关闭79家，绿地优选关闭70多家，中百集团关闭63家(超市、便利店业态)等。

但是，在传统实体零售业受挫的同时，我们却也目睹了“新零售”的飞速崛起。随着竞争不断加剧，技术迭代发展，中国传统实体零售行业存在的固有弊病逐渐显现，此外受疫情强化刺激，消费端的变革也愈发清晰，在多方因素的驱动下，“新零售”这一概念及其背后所体现的商业模式逐渐走向舞台的中央。根据星图数据，仅20223年双11“新零售”实现218亿GMV，同比增长10.8%，成为零售业重要的增量场。

具体而言，“新零售”这一概念最早由马云于2016年10月提出，尽管有学界专家、业界人士对此种说法持怀疑态度：由于零售业成本、效率、体验的本质并无变化，因此零售无所谓新旧，零售只有好坏之分。但是，面对数智时代出现的零售业“颠覆式变革”和“赋能式重构”，学界业界不约而同地展开了讨论。因此，对于“新零售”中的“新”，我们不宜将其理解为新旧的“新”，而应理解为对零售业态“颠覆式变革”和“赋能式重构”程度的描述，是互联网工具实现社会信息化及数字化过程中，零售业加速和集中变化的一个阶段。而本文将基于“新零售”视角，剖析传统实体零售的缺陷，在此基础上，回归零售的本质，分析说明“新零售”或是实体零售业的未来所向。

• 为什么是“最坏的时代”？

（一）实体零售行业

近两年来，在互联网与疫情的外部冲击下，实体零售行业的低迷已经成为趋势。首先，互联网平台的挑战暴露了传统实体零售的诸多问题，例如高库存、反应慢以及落后的供应链系统，在各类问题堆积下，店铺关店潮、死亡潮此起彼伏；而过去反复无常的疫情与近乎苛刻的手段，对于线下实体店的打击更是不言而喻。曾经的外资商超巨头家乐福，最近也在“倒闭”传言的风口之上，一些门店关闭。据苏宁易购2022年年度报告：2022年，家乐福中国门店数量为147家，较2021年末缩减了58家，家乐福超市销售收入同比跌幅高达21.39%。在华经营25年之久的伊藤洋华堂成都春熙路店，也于2022年12月31日正式落幕。

表：家乐福中国2022年部分财务数据，单位：千元

数据来源：苏宁易购2022年度报告

公司名称	注册资本	总资产	净资产	营业收入	营业利润	净利润
家乐福中国	1,153,437	9,589,860	-5,481,252	13,945,069	-2,713,513	-2,832,078

上述数据的背后，代表了一个旧零售时代的结束。实体零售企业经营困难，且经营每况愈下，前景不容乐观。我们不禁会问，传统零售究竟怎么了？结合范鹏(2018)观点，我将从供给侧固有弊端和需求侧的新兴变革两方面阐明传统零售行业痛点。

• 实体零售行业痛点简析

1. 供给侧固有弊端

从企业自身角度来看，“千店一面”导致竞争能力不足，建场收租的“二房东”模式导致盈利能力有限。伴随着过去几年商业设施的飞速发展，中国传统零售店进入疯狂开店的阶段，但由于缺乏合理的商业规划，品牌同质化严重，商圈选址更是自由随意，出现了“千店一面”、“扎堆出现”的行业乱想，进而造成资源浪费、恶性竞争、利润下滑。此外，传统百货店的盈利模式大多是建场收租的“二房东”模式，在收取租金的同时以联营分成的方式从厂商销售额中抽成，缺乏自营商品，因此面对外部租金上涨等成本压力时，零售业通过提高扣点率和进场费来转嫁压力，这种压力最终传导到消费端，提高商品价格，进一步拉大了和线上产品价格方面的差距。

当然，外部环境也对零售业的供给侧造成不容小觑的压力。一方面，近年来劳动力薪酬普遍提高，使得人力成本不断攀升，同时受房地产市场传导，租金成本居高不下。另一方面，随着互联网的飞速发展，同时受疫情刺激，中国上网用户渗透率进一步提高，网络购物成为消费者热衷的购物渠道之一，吸引了众多消费群体。

1. 需求侧新兴变革

除了供给端的固有问题，传统零售业难以满足消费端的新兴需求变化，这进一步暴露了行业痛点。

“长尾效应”是富饶经济时代的重要特点。由于技术的进步，消费者拥有了购买满足他们独特偏好的机会，出现了单量有限却总量巨大的利基产品，销量呈现长尾分布，并且这一长尾正在变厚，但是传统的零售业由于有限的展示空间，为了降本增效，同时考虑消费者的搜索成本，只能专注“二八定律”，即只提供销量最高的部分产品，舍弃展示用于满足个性化需求的产品。然而，对于主力消费群的年轻人来说，追求个性化需求是愈发明显的趋势。除了个性化、精细化需求，消费者更加注重体验，即进入了消费者主权时代。而传统零售行业往往停留在“需求计划时代”，缺乏对于购物过程中的体验增值。因此，传统零售业难以满足消费者对于产品和体验的新兴需求。

• 为什么不是“最坏的时代”？

对实体零售业发展前景的展望及其理由

主要是说明新零售将是传统零售的出路

• 光透进来的地方

实体零售业走出困局的发展思路与对策

思路：零售的本质是什么？

随着经济逐渐走出疫情的阴霾，我国整体零售行业目前恢复势头强劲。根据最新国家统计局数据，2023年第一季度社会消费品零售总额114,922亿元，同比增长5.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额104,094亿元，增长6.8%。

范鹏.(2018)新零售：吹响第四次零售革命的号角

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