地产品牌营销五指神功

8年来,本人从基层做起,一步步从广告人成为策划人,从一刀一枪的战术手段形成了大视野大境界的战略思维;五年来,我做过市调、做过文案、做过推销,到过市场的最前线冲锋陷冲,掌握了广告就是人性的最深刻的道理。

     8年来,本人策划涉及媒体、IT家电、陶瓷、工业园、房地产业和银行等领域,学会了用方法论来指导作战,以不变应万变,一招致胜!
  所谓“五指神功”,就是5年来我对策划领域不断出窍、开窍、归窍的结果,是对在市场实战总结的经验,到底有没有效果,请先别看广告,看疗效!  

【第一招:加法】

1+1>2!

将两件风马牛不相及的事捆绑起来,会发生很多有趣的变化。
我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事,故事大约是这样的:第一次把新书寄给总统,总统客气地说了声“好”,于是,书商就宣传“总统叫好的书”;第二次又把一本新书寄给了总统,总统不想再被利用,就回信说“不好”,于是,书商就宣传“这是总统批判的书”,人们还是好奇地看看为什么总统批判它;第三次,书商再寄新书给总统,总统汲取上两次被利用的教训,干脆就不理会了,不久,书商又宣传了,“连总统都无法评价的书”,总统还是被利用了。这件事真不真实不重要,重要的是它告诉我们一件事:加法的效果很明显!

将加法运用到房地产界来看:

体育+地产=体育地产,成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园;
教育+地产=教育地产,成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园;

劳斯莱斯+地产=标准营销地产,成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾;

宋词+地产=文化地产,成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡;

旅游+商业+地产=体验地产,成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说,跳出地产做地产,其实就是加法的说法,以一个产业帮衬另一个产业的做法,确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招:减法】

第一胜过更好,一颗子弹打一只鸟!
减法就是化复杂为简单,化多为少,化粗为精。

大家知道,对一个事情的决策,首先要确定做事情的程序,程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点,突出决策环上的某一个决策点,不遗余力地加强这个决策点,使这个决策点成为重点,由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变,其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》,讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面,唯其片面能够深刻,唯其深刻不能全面,个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸,上书:“田螺2元一盘”,便宜,太便宜了,你进去吧,我不相信你只吃田螺,你也不怕噎死?你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸,他把自己的产品的10个优点全部说出来,都是优点,哪里还会有优点?要删,要突出一个重点,你第一次打“KISS”的情景一定历历在目,你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以,谁占得先机,谁抢得第一位,谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”,只突出味道就行;“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,只突出适用价值就行;……不用说上海人能跑,只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道!

【第三招:乘法】

牵线头,搭平台,隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头,就是把几个不同的资源拿来过,然后为其建立搭建一个共同的平台,以最低的成本,几个产业或项目同时互动,发生化学作用,产生质变形成新的利润,实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案:

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里,有韩国烧烤屋,有日式客房,风景不错,环境优美,可由于地处偏僻之处,养在深闺无人识,老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足,宣传工作也难以为继,所以客房每天都空在那里,烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢?

于是,我为其设计了一个资源互换平台,寻找一家房地产开发商和一个媒体合作,把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线:

1、旅游线:渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式,即购房者5天全家免费畅游公园,2天免费享受标准间客房;

2、地产线:开发商可打公园牌,打自然牌,倡导旅游地产生活,广告资源双方共享;

3、媒体线:利用媒体优势,为双方搭建品牌桥梁。

于是,渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作,免费打了广告。购房者入住了客房,总不能只睡觉吧,自然到烧烤屋里去消费,由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做,自然热心为两者牵头搭线,并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来,旅游商为开发商提供5+2生活模式,双方结成战略合作关系,开发商在媒体发布广告,配以活动促销,三方互动,资源整合,一举三得!

这,就是乘法的妙用!

【第四招:除法】

1除于2等于1/2,除于3等于1/3,除于4等于1/4,……从有限中得到无限,从除法中得到商,商,也就是商业、商机,说白了,也就是一种背景转换法,即:背景决定前台,用更强大的背景去为自己服务,我们要把有限的视线投放到无限的背景中去!

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人,照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人,一件商品,一户企业,无论它(他)多么强大,它(他)的价值、力量都是十分有限的,而其所处的背景有时是可以选择的,有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子,后面站的是影视明星,一看就像一个高级助手,最少也是一个风流人物;明星走了,换了一个公安局刑警大队人员,拿着手铐和电棍,按照这个背景,你肯定会想,这个小伙子出事啦!

一个化妆品,放在日用品柜里是平价,放在化妆品柜里就涨价,这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司,和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系,你建商场,我给你办理一切用地手续,给你建设好房产,我不赚你沃尔玛一分钱,只要借机多征用一些土地,只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去,即使不好的地块儿,也会马上变成旺地,因为人家沃尔玛商场生意旺,整个地区的土地都被名牌给升值了,你甚至不用建房,你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强,各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的,连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少,更重要是看赚多快。和沃尔玛合作,你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风,都知道背景的转换,都知道除法的运用!

【第五招:比法】
比法,也就是比例法,1/3=2/6,事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处,这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事,我发现,它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下,形成一片——NET一下,所以,INTERNET就是土地;这个土地是生地,没有“七通一平”,所以,要用宽带、路由器等进行管网配套,使生地变成熟地;电脑就是在土地上的建筑物,光电脑能用,但功能有限,所以,就得装修,软件就是房屋装修;装好软件的电脑可以自己用,但互动的信息就像进出的人流一样,管理起来很困难,于是就需要专业的物业公司来管理,这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快,搞房产的不如搞地产的,信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你,什么是策划?你可能会套用王志纲的说法:条条大路通罗马,策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢,我会告诉你,其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看,上为竹字头,下面一个宋字,宋字的原意是一声巨响,所以,“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响,我们引申来说,“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”,就像竹排在水里划,引申来看,就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以,策划两字,我个人用比法来理解,就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想,谁最有可能买小户型的房子,当然是青年人;青年人平常最喜欢做什么,当然是上网;青年人用买小户型省下来的钱最想买什么,当然是汽车!

灵机一动,突然我找到了一个它们之间相通的一个点,那就是QQ,上网用QQ,汽车开QQ,小钱也能当家,那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢,时尚、可爱,诱人!

于是软文的开头就这样天然而成:

QQ聊天游在网上

QQ汽车行在路上

QQ户型住在时尚

——QQ现在流行进行时

文章发表出去了以后,市场的热捧让开发商笑掉了牙,因为它把握了购房者的心态、人性!
策划生涯中的思维就这样被总结出来了,无论弹指神功,还是六脉神剑,本人认为,任何项目在所处条件和背景下,存在着无数个解,但最有效的只有一个,我对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法!

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