第四章：多变的酬赏，人们在期待酬赏时的直接反应

人们使用某个产品时，归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需求。

何为酬赏？你的产品会因为满足了用户的某个需求而激起他们更强烈的使用欲望。这种带给人们满足感的东西就称之为“酬赏”。斯坦福大学的科学家测试了人们在赌博是大脑的学业流量。科研团队想要知道，人们在赌博时，那个区域会更加活跃。观察结果出人意料。当赌博者获得酬赏时（这个实验中酬赏就是赌博赢来的钱），伏隔核（在大脑的快乐中枢对诸如食物、性、毒品等刺激有反应）并没有受到刺激。相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的变化。这恰好说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏产生时的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。

当然，当我们习以为常的有过关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的注意，我们又会像初次见到小狗的宝宝一样，对新玩意一见倾心。

我们能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。在它们的召唤下，我们会查看邮件，浏览网页。在日常生活中，多变的酬赏主要表现为三种形式，分别是：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少的利用了这些酬赏。下面我们进行依次讲解。

[if !supportLists]1. [endif]社交酬赏：就是为了让自己觉得被接纳，被认同，受重视，受喜爱，我们的大脑会自动调试已获得酬赏。人们通过发帖子，写推文，来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多。比如说facebook。

[if !supportLists]2. [endif]猎物酬赏：对具体物品，比如食物和生活必备品的需求，是人类最基本的需求之一。只不过现代社会，有钱就能买到食物，所以食物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他的一些东西。最好的例子就是老虎机，可以说老虎机将猎物酬赏的应用发挥到了极致。

[if !supportLists]3. [endif]自我酬赏：它体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。就比如说游戏，玩家努力掌握技巧打通关的过程就是一种自我酬赏。升级，获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

当然，酬赏也不是万能的，我们需要特别注意下面的几个问题。

[if !supportLists]1. [endif]多变的酬赏不免费：如果说，用户的行为触发仅仅是因为经济利益，那还不如直接去做小时工，如果说他们是想借平台寻找一种游戏体验，就好比玩老虎机，那么无论奖金的数额，还是赢得奖金的概率，都低得不值一提。多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为他的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

[if !supportLists]2. [endif]保障用户的自主权：虽然优秀的设计是以养成用户的习惯为宗旨，但是拙劣的改变会适得其反，而且还有可能失去用户的信任。产品保障了用户自主选择的权利，就会更容易被人们所接纳，也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。

[if !supportLists]3. [endif]有限的多变性：要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。多变性元素并非取之不尽，而且会随着时间推移变得难以预测，因此人们投入的热情也会降低。从本质上来看，有些公司并不会因为有限的多变性而失去竞争优势，只不过是运营机制不同罢了。

说了那么多，我们需要最最需要注意的就是：产品在利用多变的酬赏吸引用户时，必须满足他们的使用需求！！

通过上面的内容，我们应该有一下的思考：

[if !supportLists]u [endif]挑选几名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品的那一部分感兴趣。问问他们，在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个属性。

[if !supportLists]u [endif]定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能减轻用户的负担？这种方式在满足用户需求的同时，还能不能让他们继续产生依赖？

[if !supportLists]u [endif]为你的产品设计三种吸引用户的不同酬赏方式（社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏）;