餐饮新战场，头部品牌开拓“下沉市场”

如何去衡量一个品牌有价值？产品实力过硬，市场占有率高，知名度享誉全球……似乎所有指标都是往大了讲。

过去的经验不断告诉我们，品牌成功的标志就是追求价值最大化，力求跻身行业头部乃至成为“独角兽”。

然而有这么一些企业背离传统“做大做强”的诉求，热衷于把品牌的“小”做到极致。

例如，喜茶推出子品牌喜小茶，以更精简的包装，更亲民的价格走平民化路线。

农夫山泉大力推广小瓶装系列产品，意在满足消费者的差异化需求。

江小白更是以小瓶酒开辟创新，引流年轻人，为白酒行业的未来创造了新可能。

马云曾表示，未来二十年“小而美”的路径才是企业突围的新方向，如今品牌定位“小”的趋势愈演愈烈，如此看来预言似乎成真了。

头部品牌转向做小，腰部品牌深耕“小”文化，究竟品牌做“小”背后有什么商业逻辑？

01

小视角，寻求大精神

雷军曾谈起小米名字的来历：“我们希望用小米和步枪来征服世界，希望‘小米’这个亲切可爱的名字能成为大家的朋友。”

品牌做“小”的本质是弱化品牌形象，以朋友的视角达成与用户的直接沟通，营造平等的对话感，探寻情绪上的共鸣。

从小米里我们能体会一种同理心，品牌期望和用户直接对话，而非高高在上地向下传递。

当前，90、95后正在成为消费主力军。能否做出年轻人喜欢的产品，与其精神主张产生共情才是企业制胜的关键。

就喝酒而言，传统论资排辈的酒桌文化显然不受用了。年轻人更追求一种江小白式的，一瓶小酒，三五挚友共享的饮酒理念。

我们希望在酒桌上能发出表达的声音，而不是仅仅随声附和，甚至是成为酒桌主角，关注自己内心的小世界。

喝酒不为应酬，只为情绪，这种从悦人转到悦己消费心理越发蓬勃。

江小白强调的“小聚小饮，小时刻，小心情”消费场景，营造出的愉悦自我，没有负担，想喝就喝的饮酒文化，正好契合了这样的心理。

通过反复触达用户，品牌积极传递“小”情感，促成了彼此间的情绪共鸣。

02

小时代背景，疫情之后的理性

2020年，是全民价值取向回归原点的一年。经历过不平凡，人们更懂得了“连续的平凡，其实是一种奇迹”。

受疫情影响，全球经济“停摆”。后疫情时期，我们面临着更大程度上的经济压力。

消费需求上，不少人放弃“高大上”，追求“小而美”。西贝、海底捞涨价，消费者不买账了；喜茶多款产品价格上调两元，也让不少爱奶茶人士望而却步。

感知到此次疫情带来的消费降级，喜茶的平价副线品牌喜小茶应运而生。相比喜茶，喜小茶到底“小”在哪里？

首先，喜小茶门店面积更小，装修风格更加接地气，市场更为下沉。

其次，“小”是实惠的代名词。喜小茶价格最低的饮品仅6元，其余产品价格也多集中在8到16元，几乎是喜茶价格的一半。

众所周知，喜茶的卖点就是“好喝”。共享同一IP，喜小茶在品质上也有一定保证。

而它“小”的定位恰好弥补了喜茶下沉市场的缺失，为用户创造出更多的选择性，提高了消费者悦纳自身的性价比。

感受过大起大落，我们更愿意珍惜身边的小确幸。一杯三十块钱的奶茶，在消费必须性上显然不如一斤排骨来得实际，此刻，品牌做“小”自然也有了它的时代意义。

03

以小见大背后的尖端战略

品牌做“小”真的是把商业之道走窄了吗？

随着茶饮市场由蓝海变为红海，喜茶的高定价造成了一定用户的流失。

喜小茶的副线布局，刚好和喜茶建构起品牌金字塔，打造差异化矩阵，延长了品牌生命周期。

目前，喜茶以超160亿元的估值成为身价最高的新式茶饮品牌。资本加持下，喜茶与喜小茶共享完备的优质供应链，产品减量，不减质量。

想要做稳小，背后必然有大而有力的支撑。

江小白的逻辑则略有不同，它更遵从“以小见大，由小到大”的道理。

白酒行业头部品牌趋势明显，江小白虽以小入局，但难以发力。外出口的国际战略、传统高粱酒的老味新生，这些目之所及的成果，在这个庞大的市场面前，皆为冰山一角。

看穿了白酒未来的十年是产能竞争的十年，江小白选择布局全产业链，从源头打好基石。

除了为人熟知的江记酒庄酿造基地，江小白的上游供应已完成自建农庄出产高粱，完善的配套设施和综合素质足以匹敌一线酒企。

随着时间的推移，全产业链的价值将越来越高。

大的前提是小，小的背后是精，沉淀每一步，才能形成新的突破。

无论是喜小茶还是江小白，品牌的大小之道，追根溯源是如何面对日新月异的市场催生出相应的变化。

做“小”不是关键，剖析用户需求，做好品牌定位，在时间长河中不断提升品牌力，才是品牌需深耕的运营之道。