2018双十一观察, 拼购、小程序正在改变零售电商玩法

一年一度的双11向来是观察电商领域发展趋势的重要窗口，2018年的双11大促已经拉开了序幕，我们观察到，今年双11呈现出两个重要趋势：首先，以拼购、拼团模式抢占“性价比”制高点，已经成为电商平台们普遍的玩法。另一大趋势，就是小程序的快速崛起。数据显示，目前95%的电商平台都已经上线了小程序。除了电商企业外，许多传统线下商家也开始重视小程序的作用，正在充分利用小程序链接线上线下场景和流量的优势，实现新零售升级。我们认为，商家应该对拼购和小程序这两个重要工具有充分的认知。

电商竞争聚焦性价比，拼购成新战场

即将进入白热化的2018双11“大战”，有一个被各方都高度关注的主题----拼购。在今年7月份拼多多成功实现上市以后，拼购热潮越来越成为电商领域焦点议题。阿里、苏宁、京东、网易严选、每日优鲜等纷纷上线了自家的拼购应用。淘宝在三月份尝试性地推出“淘宝特价版”后，终于在8月份与支付宝联合上线拼团功能，而苏宁也于“8.18”期间上线了主打正品拼团线路的“苏宁拼购”平台。至此，电商行业几乎所有的主要玩家都已经杀入了拼购这个新战场。即将到来的2018年双11大促，也自然成为各大电商间拼购模式的大比拼。

拼购为何突然会成为主要电商巨头们争夺的制高点？对于这个问题，网购消费者们早已给出了答案：买家对性价比的追求。观察一下支付宝首页的淘宝拼购就会发现，最受用户欢迎的商品都是那些价格比其他渠道有明显优势的品类。例如单价从3.1元钱到9.9元不等的手机壳、耳饰等等，往往令网民们趋之若鹜。在淘宝的拼团商品中，很多都给出了打5折的优惠，其采购成本比淘宝更低。京东和网易严选所推出的拼团项目同样如此。性价比，是吸引大批网购消费者的主要原因。

拼购的盛行既是消费者和生产厂家的需求，也是电商平台自身发展的需要。对于消费者来说，拼多多的异军突起让他们突然找到了一种新的获得优惠的渠道。以往商品的生产厂家缺乏与消费者直接触达的途径，所以只能依赖那种单向的展示和推销形式。而拼团的出现，则让个体消费者有机会通过组成群体，依靠团购量的优势来与厂家协商批发价优惠，从而得到令人满意的性价比。厂家也乐于通过这种途径来节省中间营销成本，大量接触消费者。对于电商平台而言，随着互联网人口红利、流量红利渐渐接近尾声，他们急需寻找到新的需求增长动力，近两年来拼团模式所展示出的庞大需求，让传统电商巨头们立刻发现了新的增长可能性。电商平台纷纷布局拼购模式，是消费者的购买行为逐渐走向理性、更注重性价比的必然结果。

在消费者普遍对性价比更加重视的背景下，主要电商巨头都积极运营各自的拼购平台，并给予了资源倾斜。例如，支付宝上的拼购功能，就得到了淘宝订单和会员系统的全面打通，平台还利用大数据技术，将栏目里推荐的商品与用户在淘宝上的购买习惯进行匹配。而京东方面，更是以相当大的佣金优惠支持拼购模式。京东主场对卖家一般收取销售额5%的佣金，而京东拼购只收1%。并且京东拼购的入驻门槛也比京东商家要低得多，目前单个商品只要库存量不低于5千件即可入驻京东拼购了。

今年双11，拼购模式是各电商平台互相比拼的重点，其规模效应无疑将促使拼购成为未来电商领域主流模式之一，任何一个希望在电商领域有所作为的商家，都必须重视这个发展趋势。

小程序，拼购模式发展运营的利器

马上即将来临的双11，商家不但要重视电商拼购模式，另一个重要的电商趋势商家也必须重视：小程序电商。实际上，拼购模式本身就离不开小程序这个载体。

扫码即用、用完即走、无需安装的小程序，在2018年进入了井喷式发展。其中很大的推动力就来自于电商领域的庞大需求。观察一下9月份亿邦动力、有赞联合发布的《2018年8月电商小程序TOP100榜单》即可看到，无论是拼多多这样的社交电商平台，还是沃尔玛这样的实体商超纷纷上线了自己的电商小程序。而且这些小程序几乎无一例外地，都把拼购作为核心功能。

到2018年初已经拥有1.7亿日活用户、100万开发者以及2300万第三方开发平台的微信小程序，不但覆盖面广而且引流效果好，微信本身10亿级别的用户配合微信搜索、线下扫码、发现菜单、识别码、公众号关联、公众号菜单直达、微信支付入口等40多个流量入口，让小程序成为真正的电商流量超级利器。微信小程序的社交优势，天然地与拼购模式形成最佳配合，电商企业纷纷把小程序作为运营拼购模式的重要平台，是很自然的选择。

小程序以社交裂变营销通过社群的力量，实现了高效而低成本地将需求类似的人群连接在一起。众多消费者一起以较大折扣拼购原本需要更高价格才能买到的商品，配合服务号以及多种刺激分享和导流的激励机制，让购买和娱乐相成为一体，极大降低了商家的获客成本。 目前所有已经开展拼购模式的电商企业中，只有淘宝一家凭借自身多年的电商基因，仍然在阿里系自有的支付宝平台上进行拼购运营，其他绝大多数商家都已经意识到拥抱微信小程序、充分利用这一巨大流量池开展拼购模式的重要性。

连接线上线下，拼团、小程序正在改变电商零售玩法

随着互联网经济的发展，新零售概念已经越来越深入人心，不但是电商企业，就连很多传统的实体商业企业都在积极谋求新零售升级，力图实现打通线上线下流量和场景。在这个过程中，商家希望解决“远客不进店、进店消费难”的老大难问题，并且提升新客转化为回头客的比率。从今年双11期间的情况观察，小程序显然已经被商家普遍视作新零售升级的必备工具。

像蘑菇街这样的线上电商企业，就已经把小程序作为官网内容的重要渠道，同时还根据主要客户群的消费心理特征，设计了公众号+小程序、直播+小程序、拼团+小程序等一系列组合营销模式。借助微信小程序，这样的线上服装企业很好地实现了客户拓展、突出品牌辨识度、提升消费体验的营销目标。

而对于像肯德基这样的线下企业来说，小程序同样在营销中发挥着不可替代的作用。以往他们曾尝试过使用专用APP解决用餐排队时间长的问题，但大多数用户不愿意在手机中下载安装占用空间的APP，所以一直没有很大进展。肯德基上线了微信小程序后，消费者被即点即用、用完即走、无需安装的便捷性所吸引，普遍都愿意使用了。这个小程序解决了点餐时间太长的问题、大大减少了丢客现象并使得销售额明显上升。而且小程序丰富的功能还覆盖了包括点餐、会员、卡卷、支付等使用场景，甚至还顺便扩展了外卖业务，高效地做到了低成本获客、留客的作用。

显而易见，与以往单纯依靠电商和O2O平台的零售模式相比较，小程序让商家摆脱了对平台统一流量入口的过度依赖，商家企业就能够让导入的流量真正属于自己，可以积累自己的核心用户数据。另外，小程序还围绕门店、收银、物流、营销、会员等要素重构了人、货、场体系，是商家实现新零售升级的利器。

从今年双11电商领域发展的状况来看，积极发展拼购模式，利用社群进行裂变式营销，将过去以货为中心的模式转变为以用户需求为核心，让用户主动寻找商品的做法，正在成为电商平台的主流营销方式之一。与此同时，小程序也被商家普遍采用以实现新零售升级，无论是线上平台的拼购还是线下商家的获客、留客，商家们都从小程序中获益匪浅。

拼购、小程序这两个新领域，显然已经是所有商家都必争的全新战场，从现在开始，商家可以根据自身情况在这两方面加大投入，以提升自家的竞争力。

玺哥还建议，各行业商家都应该加强对主要小程序平台加强关注，并根据情况进行投入。除开微信小程序、支付宝小程序外，还应该关注百度小程序，今日头条/抖音小程序等流量大户的，并根据平台属性去开发、运营和自己用户相关的小程序。

小程序这波红利，商家不能错过。