Mintegral业务再创新高,汇量科技基建成果已然显现?

游戏出海经过几年的跨越式发展,红海特征日益明显。

《2023中国游戏App出海驱动力报告》显示,2022年1月至2023年6月,我国约17000款游戏类App出海,安装总量超过240亿次。与此同时,Android和iOS侧的安装量在2022年三季度达到巅峰后呈现下降趋势,2023年一季度和二季度分别环比下降17.78%和25.2%。

在这种局面下,为相关厂商提供数字营销和增长服务的“摆渡人”也面临复杂的形势变化,但挑战与机遇并存,能够抓住新一轮发展契机的移动营销平台,或能实现更加稳定的增长。

这一方面,以广告技术业务为发展重心的汇量科技或许可以作为一个参考案例。近日,汇量科技发布财报,业绩增长亮眼,反映出新的市场环境下,企业具有较强的应变能力,业务升级的成果已经显现。

那么,汇量科技的自我升级究竟走到了哪一步?当下的亮眼增长能否持续?

混合变现当道,汇量科技以大规模基建抓住趋势?

财报显示,三季度汇量科技实现营收2.69亿美元,同比增长达到25.9%,而作为一家主要经营流量的平台,剔除流量成本后的净收入则达到0.73亿美元,同比更是大增34.8%。收入端的强劲增长带动盈利大幅改善,三季度经调整后利润达到406.5万美元,去年同期则为亏损933.5万美元。

拆解来看,汇量科技的业绩增长主要由广告技术业务拉动,财报显示,该板块贡献的营收占总营收的比例高达98.5%,作为支柱板块三季度同比增长25.8%。板块内,营收占比达到96.2%的Mintegral业务,是广告技术业务增长的最大拉动力,三季度实现了28.2%的同比增长。

而Mintegral能够取得强劲增长,主要得益于汇量科技通过适时的大规模基建投入紧抓行业新趋势。

Mintegral业务再创新高,汇量科技基建成果已然显现?_第1张图片

具体而言,汇量科技主要服务中国互联网企业出海需求,尤其专注于游戏出海,为相关广告主和应用开发者提供全球范围内Google、Meta等巨头之外的中长尾流量,通过程序化交易的方式帮助游戏类APP获客,同时也为其提供广告变现机会。汇量科技Mintegral业务,即是一个程序化广告交易平台。

而从程序化广告交易市场来看,近年来,谋求在国际市场获得增长,已成为国内大小游戏玩家的普遍共识,出海已经从厂商曾经的备选项变成必选项,但随之而来的是竞争日趋激烈。竞争的加剧一方面推高买量成本,另一方面供给的剧增、相对用户的有限,也让市场逐渐迈入存量阶段。

在这种局面下,游戏厂商普遍希望压降成本,报告指出,在过去的一年中,广告主用于App激活的广告消耗同比下降20%,并试图扩充变现渠道,将发展重心置于盈利。因此混合变现(应用内广告+应用内购买)逐渐取代应用内广告变现,成为游戏应用领域新趋势。具体表现为,此前主打应用内广告变现模式的轻量级休闲类游戏客户,推新周期拉长,开始尝试增加玩家内购的变现方式,而此前主打内购变现模式的中重度游戏客户,则开始涉足广告变现。

根据财报,以广告变现为主的休闲类游戏一直是汇量科技的基本盘,贡献营收占比在50%左右,在新趋势下,为了稳固基本盘,并抓住契机开拓中重度游戏客户,去年以来汇量科技就在持续加码基础设施建设。

财报显示,公司2022年仅算费用化的研发开支约为1.07亿美元,同比大涨55.4%,如果加入资本化处理的部分,研发开支为1.86亿美元,同比提升64.2%;而今年以来研发开支仍然保持增长,三季度费用化研发开支达到2870.7万美元,同比增长5%。

大笔研发投入之下,汇量科技对Mintegral进行了一次系统重构,如上线智能出价产品Target ROAS、将Mintegral SDK正式接入Google AdMob,有效解决了系统冗杂、投放出错率高、对垂频利润把握较弱的缺陷,为进一步服务中重度游戏客户奠定了基础。

而在销售端,汇量科技继续加大了向非轻度游戏品类的扩展,三季度销售成本同比增长23.7%至2.14亿美元,因此在拓展大客户方面取得新突破。财报显示,截至三季度末,汇量科技收入贡献超过10万美元的企业客户达到493个,相比去年同期的361个增长明显。

由此,汇量科技的新增长动能正在逐步释放。三季报显示,今年以来中重度游戏客户贡献的营收持续上升,由2022年底的23.4%上升至三季度末的31.8%;而轻度游戏客户贡献的营收比重则由52.6%降至46.9%,一升一降之间可以看到明显的增长动能转换。

但行业的红海态势不可忽视,在今年游戏界盛会ChinaJoy的BTOB展区中,几乎都是服务游戏出海的B端企业。这一背景下,汇量科技如何持续开发客户资源,以进一步提升市场份额?

多方竞技之下,汇量科技凭借什么冲出重围?

放眼全球,移动广告服务提供商不在少数,且头部效应非常明显。从市场格局来看,全球范围内广告平台主要分为两类,其一是自产自销的巨头平台如Google、Meta等,其占据了高达60%左右的流量份额,其二就是包括汇量科技的Mintegral以及国外Applovin、Unity等在内的主打中尾部流量的第三方聚合平台。

而在多方竞技之下,汇量科技的发展地位仍然显著。11月15日,移动归因与营销分析公司AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》(第十六版)显示,汇量科技的Mintegral位列全球全品类体量榜安卓第3、实力榜第5,投放体量仅次于Google Ads与Meta;iOS体量榜全球第5,投放表现稳居全球前列。

其实联系行业背景来看,汇量科技能够突出重围,存在较大必然性。

对比来看,在第三方聚合平台梯队,汇量科技具备一些独有的优势。在流量覆盖上,虽然Applovin等国外平台深耕全球市场多年,对于中长尾流量的覆盖更为全面,但这些平台“既当裁判员又下场跑步”,旗下大多都有游戏业务布局,本身与其主要游戏客户存在直接的利益冲突。

相对而言,汇量科技业务模式的专注度更高。另外,汇量科技以服务于中国游戏出海起家,其崛起过程基本与中国游戏的出海进程同步,尤其在当前游戏厂商放慢推新节奏,试图通过精品化延长现有产品的生命周期,更加注重ROI的情况下,汇量科技以其对客户需求的理解以及经验积累,占据优势。财报数据显示,汇量科技一直保持相当高的客户留存率,截至今年三季度末,收入贡献超过10万美元的企业级客户留存率高达94.7%,基于美元的净扩张率更是达到111.0%。

而且,为了促进业务协同,进一步增强用户粘性,并开拓新的营收增长点,在广告服务的基础上,汇量科技已经开始沿着游戏产业链向下游进一步延伸,推出了一系列帮助游戏公司开发、运营的SaaS服务。

比如,AI技术浪潮之下,汇量科技正在利用LLM/AIGC来重构营销相关业务,目前率先引入图像生成及图像处理模型如Stable Diffusion及Meta Segment Anything等,并将部分功能上线至Mar-Tech的Playturbo素材制作工具中,提升广告主营销内容制作效率。根据财报,三季度汇量科技用于模型训练的费用达到1985万美元,相比去年同期大规模基建时期的1386万美元增幅明显。

值得一提的是,AI的力量似乎正在显现。财报显示,三季度汇量科技营销技术板块营收增速超过广告技术板块,达到33.1%,尽管目前营收占比较小,三季度仅为1.5%,但强劲的增速以及高达80.5%的毛利率,均表明该板块有望真正成长为汇量科技的第二增长曲线。

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综合而言,随着当前广告主越来越重视“把钱花在刀刃上”,精细化买量逐步成为常态,移动广告服务提供商也需要积极适应市场需求变化,拥抱新兴技术,不断进行业务升级,才能持续获客,从而更大程度释放自身广告平台的商业价值。而汇量科技等头部营销技术公司的发展,已经验证了行业升级路径的准确性。

作者:坚白

来源:港股研究社

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