1.背景
1.1行业边界
移动阅读又或者是数字阅读，是指用户借助手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端进行阅读行为，包含电子书、有声读物、杂志、漫画、新闻等内容。本报告主要是以移动电子书阅读为研究对象。根据付费模式的不同，将市场划分为付费阅读和免费阅读。
1.2产品分析方向
本报告产品分析方向大致是移动阅读APP，本报告不侧重分析网页终端及电子阅读器的详情。
2.外部环境分析
2.1 PEST—外部环境宏观分析
2.1.1政治
1、自2014年开始，《政府工作报告》中就多次强调“倡导全民阅读”，共建书香社会。
2、国家新闻出版署和中国作协开展优秀网络文学原创作品推介活动，加大对重点网络文学网站的扶持。
3、国家严厉打击网络侵权盗版行为，加强版权保护，进化产业环境。
4、大力推进数字化阅读发展，形成全名阅读数字服务网络。
2.1.2经济
1、我国经济增长迅速，国民在文娱和文化生活中的消费比例逐年上升。
2、中国网络营销行业市场发展迅速，免费阅读广告收入增长突出。
3、资本涌入第三产业市场，为移动阅读的发展提供了物质支持。
2.1.3社会
1、截止2018年12月，网民规模为8.29亿，互联网普及率达59.6%。
2、用户付费意愿持续大幅提升。2018年达66.4%，其中绝大多数愿意付费的区间在20元以上。
3、中国数字内容创作者的数量不断攀升，2018年达862万人。
4、2018年我国成年国民图书阅读率为59%，数字化阅读方式接触率为76.2%。
2.1.4技术
1、依托云计算建立信息库。基于阅读兴趣和偏好，深挖产业链价值。
2、包括5G、AI（提升阅读过程体验）、AR/VR（阅读交互方式创新）、区块链（全面提升产业升级）等在内的新技术快速发展。
2.2波特五力—竞争态势分析
2.2.1供应商的议价能力
数字阅读的内容提供商主要包括四类：
第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读，运营商基地是推广渠道 、阅读渠道与支付渠道的统一，决定了其较强的议价能力。
第二类为网文平台，通过文学网站获取内容，代表为拥有起点小说、创世中文网等的阅文集团，以及拥有17K小说网、四月天女生网等的中文在线等；
第三类为独立运营的数字阅读企业，通过开发自有阅读平台，获取内容和用户流量，实现付费阅读收入和产品的平台价值，典型代表为掌阅科技；
第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型，并自研或收购阅读APP产品获得平台介入数字阅读行业，典型代表为京东阅读。
内容供应商对版权保护日益重视，加大了行业集成商收集数字出版资源的难度，
阅读移动终端的类型可分为三类：
第一类为移动/手机阅读渠道，以移动阅读 APP（QQ 阅读、掌阅等）、运营商基地自有APP和网文平台自有APP为代表；
第二类为互联网/电脑阅读渠道，以网文网站（如起点中文网、17K小说网等）为代表；
第三类为硬件阅读渠道：以电子书阅读器（Kindle、iReader阅读器）为代表。
终端制造商致力于数字出版的自主研发技术，以期获得技术专利垄断地位。
2.2.2购买者的议价能力
大部分阅读媒介都是通过内容吸引用户，再将用户的注意力作为产品售卖给广告商，因此移动阅读的消费者可以分为广告商和用户。目前我国付费用户占比不大，相对于高额的版权购买和运营推广而言，微乎其微。而且会员不能够直接参与内容产品价格的协商，因此可以将消费者的议价能力界定为用户对内容以及服务的需求和黏性。大部分人的购买能力为20元左右一本，实际付费大于付费意愿，所以，用户是有付费意愿的，重点在于如何促使使用户付费呢。
2.2.3新进入者的威胁
资金壁垒从业者必须应对版权和推广两大费用的支出。因此新进入者想要购买自己的版权库，就必须有强大的资金支持。
并且当前移动阅读行业的基本格局不会发生太大的变化。QQ、掌阅和咪咕长居前三，追书神器、米读等免费阅读平台也在不断发力。对于潜在进入者而言，若想要成功进入移动阅读行业并形成一定规模，有一定难度。
2.2.4替代品的威胁
直接替代品：纸质书籍、听书平台——目标用户一致、产品功能和用户需求高度相似。
间接替代品：碎片化阅读“杀时间”，短视频具备一定的替代性。
2.2.5同业竞争者的竞争程度
QQ阅读跃居行业第一，2019年上半年，免费模式爆改格局，米读打破“铁三角”（QQ、掌阅、咪咕）位居第三，追书神器免费版本后来居上，七猫反超米读。移动阅读愈发混战激烈。
3.市场现状
3.1市场阶段
在免费阅读的发力之下，移动阅读仍处于增量市场。随着互联网产业的不断发展，数字阅读行业形成了一整套成熟的商业模式，完成了从PC网络文学平台先移动端阅读的飞跃，全产业链的运作模式不断深化，向下游产业电影、电视、游戏等衍生。在政策的引导下，网络文学和传统文学融合的趋势明显，数字化阅读行业开始迈入融合期。
3.2市场规模
2015年作为IP元年，数字阅读市场爆发出强大的实力，优质的IP提高了用户的付费意愿。国家出台的一系列严厉打击网络侵权盗版行为的政策，加强了版权保护，进化产业环境，也更进一步推动了数字阅读市场规模的快速、良性增长。从2018年往后，优质内容又开始处于一个新的积累时期，市场增长量逐渐放缓。虽然阅读产业是泛娱乐产业链的源头。但是市场规模不过百亿左右（约135亿元），而下游的电视、电影、游戏产业市场空间则是千亿级别的。因此大部分企业选择整合产业链，纵深布局，大力推动数字内容与影视游的结合。
3.3作者规模
2018年，作者数量达到875万，增长率为11.6%。作者数量高速增长，保障了内容供给。
网络原创作品的数量及种类远高于出版物数字化作品，在出版物数字化作品上有待挖掘。一般而言出版社的审核标准是高于网络的，但是出版物数字化作品的质量却差强人意，质量上需要进一步提升。经一步也说明了出版物数字化作品的用户有着更高的衡量标准。
4.用户分析
4.1用户规模
付费阅读用户的规模趋于稳定，或遭遇瓶颈，总量在4亿左右。
免费阅读用户的规模逐步上升，不断发力，总量在2亿左右。
4.2用户属性
4.2.1性别和年龄
目前，付费阅读用户和免费阅读用户的男女占比比较均衡，并无太大区别。而在用户年龄方面，受众普遍年轻化，泛90后人群为阅读主流。
4.2.2收入
免费阅读越来越受中等收入人群的欢迎，小鱼3K和5-10K的用户占比较高。付费阅读20K以上用户偏好度高。
4.2.3学历和城市
学历：专科及以下用户偏好免费阅读，本科及以上偏好付费阅读。
城市：下沉市场偏好免费阅读，一二线城市偏好付费阅读。
4.2.4用户时长——用户在免费阅读上花费更多时间
免费阅读用户日均时长上下波动较为明显，约为2h。
付费阅读用户日均市场趋于稳定，略有下降，约为1.5h。
4.2.5媒介偏好——免费阅读用户文娱消费相对单调
付费阅读用户偏向于汽车、旅游、运动等，文娱消费丰富多样。
免费阅读用户偏向于拍照、听歌、网购等，文娱消费相对单调。
4.3使用场景
1、利用零散时间进行碎片化阅读，例如上下班途中，等人或等车等短时间。
2、偏好在可控的长时间段内进行阅读，例如周末、睡前。
4.4目标市场
从上图可以看出，出版物数字化作品中受用户欢迎的主要是：现实主义、经济管理、运动健身。从这个角度可以看出出版物数字化作品的目标用户偏向精英化，书籍爱好者，这类用户有着较高的付费能力和意愿。
文学类读物的需求和供给相去甚远，文学缺乏供给，是一个值得深挖的方向。
内容产品主要集中在出版物数字化作品中的文学类，目标用户以书籍爱好者为主。
对市场和用户的评估，我之后的产品将选择付费阅读市场。
4.5市场定位
我的产品内容主要是集中在数字化出版文学，偏向长尾内容，目标用户是读书爱好者。我希望做的不仅仅只是利用产品进行书籍搜索。图书市场的书籍大而杂乱，如何帮助用户优化筛选，以及提供优质书籍的阅读。
5.SWOT-战略分析
6.总结
就目前的大环境而言，移动阅读行业虽然竞争激烈但还是具备一定发展前景的。新进入者固然会遭遇许多壁垒，但是如何创新盈利模式，如何打造差异化（产品内容、目标用户、产品生产模式等）发展战略，如何赋能移动阅读更多玩法是值得所有行业者思考的。
对SWOT战略分析的总结进行补充：
1、充分挖掘下沉、海外市场
2、如果只是内容分发平台，不具备长久的竞争力，积极建立内容生产机制，长远发展，并强化内容审核
内容来源：创作主体、文学门户站点、出版社
版权引入：授权和购买
3、数字化升级，提升用户体验。智能化、多渠道的内容消费方式将内容与用户快速、精准匹配。用户能够多触感接受信息，提升内容变现速度
4、会员服务升级，促进用户向付费用户转化和提升留存率
7.参考资料
1、中国音像与数字出版协会：2018中国数字阅读白皮书
2、艾瑞咨询：2019年中国数字阅读行业年度报告
3、艾瑞咨询：2018年中国移动阅读白皮书
4、艾瑞咨询：中国移动阅读行业研究报告2018
5、艾瑞咨询：中国数字阅读行业案例研究
6、极光：电子书APP行业报告