《传播学教程》阅读笔记06:传播效果

今天写第十章和第十一章上半部分阅读笔记。

1.受众即市场，是大多数媒体机构的基本观点。反映了传媒活动的某些特性，如经营性，商品性，和竞争性，能够接受出受众作为消费者的某些行为特定。

2.受众在大众传播过程中享有的基本权利有：传播权；知晓权；媒介接近权。

3.分众，指的是受众并不是同质的鼓励个人集合，而是具备了社会多样性的人群。美国学者J·C·梅里尔和R.L·洛文斯坦，提出传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”，“大众媒体”，“专业媒体”。

作为一般大众，我们的基本信息需求是接近和类似的，而作为不同属性的分众，我们又对信息传播有着多样化的需求，在理解受众问题之际，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都是有其局限性的。

4.有三种基本心理需求使得人们喜爱看知识竞赛节目：1）竞争心理需求；2）获得新知的需求；3）自我评价低需求。（要求即使反馈心理需求）

5.“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。第一，他认为受众的媒介接触时基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。第三，它指出了大众传播对受众具有一些基本效用。

6.人类的传播是有目的性的。

传播效果的双重含义：1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理，态度和行为的变化。2）它指传播活动尤其是报刊，广播，电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

7.传播效果的三个层面：1）环境认知效果，也叫视野制约效果，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野；2）价值形成与维护效果（我们被动接受这些传播带来的价值观，会以为就是自己的价值观。）；3）社会行为示范效果，大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接，简接地影响人们的行为。

8.传播效果的类型——1）短期的预期效果；2）短期的非预期效果；3）长期的预期效果，指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果；4）长期的非预期效果，如大众传播对个人社会化过程的影响，传播媒介在社会的政治，经济，意识形态和文化的发展变化中所扮演的角色和发挥的作用。

感想：

人类的传播是有目的性的。我们逐步学会独立思考，直到有能力形成自己的价值观，甚至可以输出价值观，也可以参考传播效果的类型。比如，长期，短期效果，这里想到，从传播效果来看，我们要先有意识跳出来大众传播给我们提供的视野，要自己主动的去寻求我们需要的视野，不是，它们要求我们想什么我们去想什么。这一步理解为我们要为自己的输入负责。

传播之所以满足人们的需求，比如，有些电视节目的确很吸引你，或者是游戏，让人不知不觉忘记时间，是因为它满足了人们的一些心理需求，比如，对及时反馈的需求。

意识形态，文化对一个人的影响是长期的。传播的短期效果对人的影响有哪些方面呢？一个故事打动你，共情，然后行动，还有制造恐惧。但道理明白在这里，又会想到真实，比如，如果一个小说家没有触碰真实，应该也写不出真正打动人心的故事，说明什么呢？比如，村上春树说，他希望自己的文字能给读者泡温泉水的感觉，有浸入心头的暖意。这和泡自家浴缸水的感觉是不同的，这不同他是怎么区别来的呢？也和独立思考有关，也肯定和主动选择不被制约视野有关。