想做品牌？先做好品类！

哎卖姜日更D71

今天在研究某儿童招生项目时突然有了新的想法，合作伙伴对项目不够自信，觉得价格高，价值低，家长不一定会买单。这是一个联合体验课程包，涵盖了几十门优质培训机构的课程，大部分是10节课。如果按照正常的课程售价，累计价值会近万元，但为什么区区卖几百元还没有信心呢？

主要是跟正常课程相比，在家长的心理账户里，还有一个“体验课”来干扰，一般的体验课是1-4节，家长们都默认是免费的。我们这种打包课程，无论是组织者还是家长，会自然不自然地往体验课的品类上靠。 

这实际说明，我们产品自己的品类定位还没有建立起来。

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。

伟大的品牌从占领品类开始

什么是品类：品类是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”，比如我们去买饮料，这时候我们头脑就会有纯净水、可乐、功能性饮料、果汁、牛奶等品类。

为什么要进行品类定位：消费者在购买商品时，用品类思考，然后用品牌表达，比如消费者准备买个豪华车之前，通常会在乘坐舒适和豪车和充满驾驶乐趣的豪华车之间做选择，一旦确定了后者，它很有可能就会选择宝马。因为宝马占领豪华车驾驶乐趣品类。

其次，在消费者心中相互之间竞争的并非品牌而是品类，鲁花和金龙鱼竞争，实质是玉米油和调和油之间的竞争；茅台与五粮液竞争，实则是传统酱香型白酒和现代浓香型白酒之间的竞争；诺基亚与苹果竞争，实则是传统功能手机与智能手机之间的竞争。所以品牌竞争，实则是品类竞争，当品牌成为一个品类代表时，消费者在购买你的产品时，第一时间想到，这才是厉害的。

开创“市场中有，心智中无”的品类

占领一个新的品类有很多种方法，比如创新出新产品，对于企业来讲要开创市场没有的新品类是很困难，但是要找一个市场中有，消费者心智中没有的新品类并不困难，比如王老吉凉茶，喝凉茶并不是新鲜事，但是在王老吉叫响这个品类之前，没有人在乎喝什么牌子的凉茶。类似的还有：“小饿小困喝点香飘飘”、“渴了累了喝红牛”、“送礼只送脑白金”

市场中有，还意味着你不需要再去费力重新教育消费者的消费习惯，而在于去占领用户的心智。定位理论的根本就是利用心智规律操控用户认知，从而创建认知优势。竞争的核心已不在生产端，更不在渠道端，而在用户的心智中。

品类要塑造独特的客户价值

纸尿裤被评为了改变世界的50大发明，在推出之前也是经过了大量的市场调查，但是推出之后也没有热销，因为他的诉求是用帮宝适帮妈妈睡个好觉，后来他们去做了市场调查，妈妈说，用这个纸尿裤有负罪感，直到现在很多家长还固执的认为用纸尿裤会有罗圈腿和红屁股。后来他们的诉求就改了，叫做让宝宝干爽睡得香，从此风靡全世界。

品类能够支撑涨价和足够的利润

对付价格战最好的办法就是涨价，涨价的同时，要带来品质的提升。从而有更高的利润，更好的去打磨产品。牢牢的在一个更高端一点的品类上占据位置，形成用户认知，形成正向循环。

品类如何塑造？

1、定好位。以题头的课程套餐为例，前有免费的体验课，后有几千块钱的正课，我们塑造的就是相对实惠便宜的“月课”。

2、讲故事。月课为什么不同于体验课？月课能带来什么？给孩子和家长带来怎样的机会？

3、喊口号。一句响亮的slogn会让用户第一时间想到你。

4、养习惯。通过塑造一种流程、消费场景，固化出消费行为。例如大家到团购网站上优惠购买景点门票、线下核销，就是一种被适度优惠和应用程序固化出来的消费习惯。

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