2020-08-11

浅谈知识付费产品 用户激励体系

2018年以后，知识付费就已经成为了咨询、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，开始越来越和大众的生活接轨。就算你没有在得到、分答上提过问题，没在喜马拉雅、蜻蜓FM上买过《好好说话》、《情商课》，也一定知道依附于微信入口的千聊、知识星球等产品。

随着越来越多的企业入局知识付费领域，这一领域的运营也开始细致化。知识付费不再是“卖网课”的单一销售模式这么简单，转而向“内容+服务”的复合形态，有了服务，就有了用户运营的必要。

一、知识付费产品为什么要做用户激励？如前所述，任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费的知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务。现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。从内容走向服务的趋势显示了用户运营的重要性，但现状是很多知识付费产品卖的多、用的少，往往从用户购买的那一刻起，用户就在不断流失，最终对买卖双方都造成损失。如何增强用户参与感？如何引导用户行动？如何促进用户间互动？成了许多知识付费产品必须要面临的问题。

二、知识付费产品业务形态分析1. 知识付费用户的使用场景乘坐公交车的路上；午休/晚上睡前；遇到问题需要求助的时候；其他场景下的碎片时间。在一个封闭的知识产品内，内容创造者/讲师提供的视频、音频是它的长期价值，也就是内容核心，而特定场景下的信息传达是产品的短期价值，如果场景不能深入细分，短期价值就无法不稳定。2. 知识付费产品的商业模式大部分知识付费产品都没有外部广告，主要靠从内容创作者/讲师的收益中收取佣金获利，属于用户付费意愿不强，但是付费之后使用频次相对较高的商业模式。此类获利模式比较单一，需要大量的提升用户量和付费意愿才能拉动收益，也就是要有大的流量入口吸引更多用户进入。综合起来，市面上大部分知识付费产品的问题都在于：知识付费场景未能深入细分，短期价值不稳定；内容形式较为单薄（讲师——用户单向互动），未能形成长期价值；盈利方式单一，尚未形成完整的产品生态；用户质量良莠不齐，社区环境较为杂乱等等。

三、分析用户留存和活跃度低的原因设想用户使用产品时的路径：登录——知识消费（包括向老师提问、学习课程这样的长期价值）——分享（可能有可能无）——浏览信息、和别的用户互动（场景下的短期价值）——感受到正向激励——退出——再次登录（可能有可能无）每一个节点都可能成为用户留存和活跃低的原因，比如：用户不愿意登录、登录以后学习动机不强、用户流失后没有召回机制等等。因此，要针对每一个存在的节点，提出不同的解决方案。

四、明确激励用户发生的具体行为这个解决方案是整个激励体系的一个底层逻辑，在此基础上，还有提出更具体的用户行为引导思路。过去的大众传播，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识，主打受众的收益性。现在，付费知识产品必须要努力引导用户的行动，营造用户的参与感。为什么越来越多的知识付费产品更接近于一种社群？——主要是为了创造一个学习者之间互动和交流的空间。好比咖啡馆，它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。在一个良好的社群氛围内，用户才可以完成观看、生产、分享内容的闭环，从而推动产品在用户端的自传播，源源不断地吸引更多人进来。

五、制作激励方案激励手段选择：物质激励：代金券、红包精神激励：积分体系、勋章成就、社群活动、排行榜人性诱因：虚荣、贪婪、规避损失针对一次性行为：比如登录或者加入某个社群，可获得不同的身份；比如付费，可根据用户付费的等级获得不同的返券红包。针对持续连贯行为：比如主动分享自己的高质量学习心得、积极参与话题讨论、对外分享自己的学习成果等提升UGC内容的行为，可设置群内激励、成就达成、粉丝积累、活跃榜上榜等活动。针对重复简单行为：每天登陆签到、学习时长打卡，可设置登录领取积分，打卡领取金币（积分或金币可在产品内流通使用）。召回机制可配合激励体系一起使用，比如：红包或者代金券召回，分享或者传播刺激。在这种激励体制下，用户的使用逻辑将变成以下三部分：所以最终的激励结果就是：用户登录动机更强，活跃度提升；搭建用户生态闭环体系，打通用户与用户之间的关系链可挖掘新的商业逻辑，如：用户内容交易、有价值的社群活动等等。

对知识付费产品来说，用户激励体系的主要思考点是：如何打造成一个用户愿意停留和彼此交互的高质量生态体系？这需要高价值的PGC内容支撑，激励体系只能锦上添花。但大多数知识付费产品的软肋在于有很好的的内容，服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。提高用户参与感、引导用户行为、促进用户交流可以把知识和实践更好地结合在一起。