核桃战略：海底捞涨价被骂，企业如何以正确姿势涨价？

2020年新冠疫情对于全球经济影响不亚于一次大萧条，大量企业面临销量减少、业绩下滑的困境，同时各项生产要素如原料、人工、运输的成本却在飙升，企业面临严峻的生存考验，如何熬过这一特殊时期存活下来？很多企业都想到了一个办法——涨价。

但是涨价并没有那么容易，一旦操作不当，不但无法提升业绩，还会给企业声誉造成不良影响。典型的例子就是海底捞重新开业之后涨价遭到消费者集体抗议，甚至有言论认为海底捞发国难财，海底捞迫于压力在4天之后调回原价并道歉，这显然对海底捞的品牌形象和企业声誉造成了负面影响。

那么企业到底该如何正确涨价？那些成功涨价的企业有何可以借鉴学习的方法呢？

战略涨价与战术涨价

涨价也有战略和战术之分，战略层面的涨价是基于品牌长远发展所做出的必要性的运营配称，而战术层面的涨价是基于短期业绩提升所作出的价格调整。
战术层面的涨价有很多技巧，如：改进包装，使产品分量减少，从而达到变相涨价的目的。

核桃战略

再比如：增加附加值，强调宣传产品中少量高附加值成份，让消费者感觉提价合理。如一些含乳成份10%的饮料，卖得比牛奶还贵。

战术层面涨价的技巧很多，但站在企业家的视角上，则更应该关注战略上的涨价，战略上的涨价才能将品牌带到一个新高度，为品牌的长远发展奠定基础。而要做到战略上涨价，企业必须做到以下三点：

一、明确涨价背后的战略

涨价之前，企业必须明确涨价的战略目的是什么？涨价是否有利于品牌的战略发展？如果品牌一直以来就是低价战略，那么涨价无疑是背离了战略目的，如低价的代表品牌小米手机、外婆家、开市客等。但是大部分企业并没有清晰的战略方向，这种情况下，则首先要明确战略方向，因为价格只是战略配称中的一项，单纯的调价无法改变企业的战略发展，只有在清晰战略方向指引下，做系统性的运营调整，才能给企业带来根本性的改变。

以战略引领涨价的典型案例就是东阿阿胶。如今提起东阿阿胶，已经是人尽皆知的滋补上品，其连续十多年的涨价现象也成为业内奇观。其实在2006年明确战略定位之前，东阿阿胶是一种非常便宜的补血产品，价格仅80元/斤，而且当时消费东阿阿胶的人群出现了“三化”现象，即“农村化、老龄化、低收入化”，在这种情况下，东阿阿胶启动了战略定位咨询，在研究中就发现阿胶最大的问题在于品类偏离主流人群，在这种情况下，东阿阿胶的核心战略要务就是重新定位阿胶品类，推动阿胶品类重回主流，也正是在这一战略的引领下，东阿阿胶才启动了涨价模式，因为消费者通过价格判断价值，既然阿胶是主流滋补品，那么显然价格应该达到主流滋补品的级别，价格过低，会让消费者质疑其作为主流滋补品的价值和地位，只有涨价，才能塑造品类价值。

核桃战略

从东阿阿胶涨价的案例中可以看到，涨价并非单纯的价格调整行为，而是匹配整体发展战略的配称之一，也只有明确战略的前提下的涨价，才能给企业和品牌带来巨大价值。

二、找到合理的涨价理由

有了清晰的战略方向，并不意味着就可以轻松涨价，毕竟战略只是企业自己的事，如何让消费者接受涨价才是关键，所以必须找到一个清晰且消费者能接受的涨价理由。

东阿阿胶是怎么做的呢？东阿阿胶通过仔细发掘，发现在著名中医药古籍《本草纲目》上记载：“阿胶，本经上品，弘景曰:‘出东阿，故名阿胶’”。“东阿”阿胶汉唐至明清一直是皇家贡品，历代《本草》皆将其列为“上品”，誉为“圣药”，阿胶、鹿茸和人参被誉为“中药三宝”。于是便有了那句著名的广告语：“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”。

核桃战略

《本草纲目》记载为东阿阿胶做了强有力的信任背书，证明了阿胶的品类价值，同时也给到了消费者涨价的理由，既然《本草纲目》都将阿胶奉为滋补上品，那么价格高一点也是能接受的。

同时，董事长秦玉峰也成为了国家非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性的传承人，通过国家信任背书为阿胶品类价值赋能。

三、提升涨价后的品牌体验

当顾客接受了品牌涨价之后，还会面临一个问题，就是对品牌的期待也会更高，涨价要想被顾客长期接受，就必然要在品牌体验上全面提升，以符合顾客涨价后的高期待。

品牌体验既包括对产品本身的体验，还包括品牌价值的营造、渠道的完善、包装的升级、销售方式的提升等每个和消费者有接触的点，通过各方面运营的提升，才能营造出整体品牌体验的提升。

例如：东阿阿胶在阿胶文化建设上就花了很大功夫，在公司内部成立了文化营销委员会，组织大学、科研院所的专家等成立文化营销小组，围绕“阿胶是什么？”、“为什么叫阿胶？”、“历代医学家、药学家、消费者如何评价阿胶？”而展开。一方面，通过对阿胶的历史、文化、膳食等进行系统梳理，形成《阿胶拍案惊奇》系列软文，在全国都市类报纸和重点杂志等媒体上宣传，为产品赋予深厚的文化内涵，让消费者知道阿胶的滋补价值，提高阿胶的认知度。另外东阿阿胶还从2007年开始在全国范围内举办冬至阿胶文化节，进一步强化阿胶的文化价值。

在产品服务上，东阿阿胶也进行了很大的调整，比如说主流的销售渠道设立专门的柜台，聘请专门人员提供熬胶服务，帮你做好，告诉你怎么吃，让顾客能更好的享受滋补养生。另外围绕吃食文化，东阿阿胶开发了有关阿胶的菜谱，挖掘梳理出来有三千多个历史与阿胶有关的方的，例如“金屋藏娇”，金屋就是燕窝，藏娇就是有年份的胶。

在原料生产方面，东阿阿胶的基地都是RFID的溯源工厂，每一个毛驴是谁养殖的，父母是谁，都要追踪溯源的，让消费者消费体验更放心更安全。

综合来看，阿胶产品本身并没有太大的变化，一直都是驴皮熬制的阿胶块，但是顾客消费东阿阿胶的体验却产生了翻天覆地的变化，从各个角度都能感受到阿胶的文化、价值及高端体验，这就是建立涨价后的品牌体验。

企业如何以正确的姿势涨价？对中国企业是极具价值的问题。当下的中国不缺好产品，缺的是高端品牌，企业有好产品却卖不上好价钱，是绝大部分中国企业的痛点，希望本文能给到低价沼泽中的企业一些启发和指引。核桃战略专注战略定位研究，致力于用专业知识为中国品牌在全球崛起贡献一份力量。