小红书VS绿洲竞品分析|绿洲如何拓荒？
[if !supportLists]1. [endif]市场分析
随着中国互联网行业的发展，社交软件层出不穷。据36氪鲸准数据显示，目前市面上的社交软件一共有6000多个，按照产品属性和企业对自身的定位进行分类，社交行业主要被分为三大领域：内容社交、场景社交、工具社交。
在内容社交领域，可以分解出两大分支：一个是纯知识性的内容社交，比如知乎；另一个是以图文、音频、视频作为载体的内容社交，比如微博、小红书、抖音、快手。在场景社交领域，企业将自己定义在某个行业的垂直领域，比如职场社交（钉钉）、旅游社交（携程旅拍）、运动社交（keep）、读书社交（微信读书）、购物社交（淘宝）。在工具社交领域，以即时通讯（IM）功能为主要特点，一般可以分成熟人社交和陌生人社交两类，前者的典型代表为微信、QQ，后者的典型代表为陌陌。
据艾媒咨询的数据显示，2020年我国移动社交用户规模预计将达8.2亿人，同期市场规模将达500亿。以用户兴趣为导向，娱乐化的内容将受到大众的青睐，由此可见，我国的内容社交平台拥有庞大的用户群体及深耕的潜力。
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图1 2018-2020年中国移动社交用户规模及预测（亿人）
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图2 2020年中国移动社交用户社交态度
去年年底，内容社交平台巨头微博发布了新款内容社交产品“绿洲”，以“逃离复杂朋友圈，建立干净亲密的社交圈子”为目标，以高品质、好品味的群体为目标用户，提供分享美好生活的内容社区。在微博的社交属性被广告商逐渐淡化的趋势下，这款结合了小红书与Instagram的新社区是否能给微博找到一条新的出路，为用户提供一片内容净土呢？
[if !supportLists]2. [endif]产品概况
绿洲小红书
产品简介2019年9月2日新浪微博出品的生活时尚社交产品，主打图片、视频的“清爽”社交。行吟信息科技（上海）有限公司于2013年推出的一款生活方式分享平台。
Slogan分享美好生活标记我的生活
内容定位生活化内容分享社区基于UGC的全球好货分享及跨境电商平台
目标用户高品质、好品味用户一二线城市，年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。
优势[if !supportLists]1.
[endif]背靠微博爸爸，拥有庞大的用户渠道
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[endif]各种头部KOL入驻
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[endif]产品发展初期，商业化气息弱，内容纯粹，可塑性大
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[endif]大量的优质UGC内容，形成产品壁垒
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[endif]拥有庞大的用户基数，与用户建立起情感联系
[if !supportLists]3.
[endif]根据用户浏览历史，精准推荐用户感兴趣内容
图表1
[if !supportLists]3. [endif]用户分析
[if !supportLists]3.1 [endif]用户属性
根据百度指数显示，绿洲和小红书均以一线及新一线城市用户为主，主要用户群体为20-39岁的用户，用户普遍年轻化。此外，小红书的女性用户占比高于男性，绿洲的男性用户占比高于女性。总的来说，绿洲和小红书的用户以一线和新一线的年轻群体为主，目标用户高度重合，而绿洲的男性用户占比高于小红书。
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图3 小红书和绿洲APP用户城市分布
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图4 小红书和绿洲APP用户年龄分布
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图5 小红书和绿洲APP用户年龄分布
[if !supportLists]3.2 [endif]用户画像
用户类型1——核心内容产出者:
小A，女，27岁，在广州上工作。
平日热爱旅游与购物，在绿洲/小红书上发表自己旅游时的美好体验以及好物分享，通过在社区中晒平时自己用的好物来获得满足感、积攒粉丝，并且偶尔与粉丝互动。
用户类型2——内容接受者：
小B, 女，20岁，在浙江上大学。
假期之际想看去旅游于是登陆绿洲/小红书查找攻略，发现小A的分享，仔细阅读后决定按着小A的攻略出发旅行。
用户类型3——普通内容产出者:
小C，男，26岁，在上海上班。
今天购买了自己喜爱的数码产品，拿起手机拍照，顺手发到绿洲/小红书上
用户类型4——粉丝:
小D，女，19岁。
听说自己的偶像也在使用绿洲/小红书，马上下载绿洲/小红书，并且关注偶像在绿洲上的一举一动。
[if !supportLists]4. [endif]产品架构分析
[if !supportLists]4.1 [endif]绿洲
绿洲主要由主页、发现、发布、消息、我的5个Tab组成。主页主要是以时间轴的模式，用于自己和好友的分享内容展示；发现栏分为推荐、明星、美妆、旅行等频道，按照用户兴趣，发现感兴趣的内容，打造兴趣垂直圈子，同时发现栏有热榜入口；发布栏目前支持图片及视频的发布分享；消息栏提供用户间的互动；我的栏目里面有个人信息及用户发布、点赞和@的信息。
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[endif]
图6绿洲APP思维导图
[if !supportLists]4.2 [endif]小红书
小红书分为首页、商城、发布、消息、我的五个Tab栏目。其中首页分为关注、发现、同城三个板块，用于用户感兴趣内容的展示；商城根据用户搜索浏览记录，推荐相关商品，实现从种草到拔草的完整链路；发布栏支持用户发布文字、图片、视频等内容；消息栏用于用户互动；我的栏目展示用户基本信息及个人发布、点赞及收藏的笔记。
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图7 小红书思维导图
[if !supportLists]4.3 [endif]差异分析
绿洲和小红书的产品架构十分相似，最大的区别在于小红书多出了商城板块，实现了从种草到拔草的完整流程。小红书把绿洲的首页和发现两个栏目整合在了首页里面，根据推荐算法，为用户推荐感兴趣的内容。此外，小红书还有同城板块，为用户提供周边吃喝玩乐信息，帮助用户探索身边的美好生活，有利于附近用户建立社交联系。在小红书的用户主页可以查看用户点赞、收藏的笔记，让用户互相了解各自的喜好，并且用户可以通过私信功能进行交流，有利于打造兴趣垂直社群。绿洲有和微博热搜类似的热榜，有利于提高头部用户的曝光率，增加社区内容的导向性。
总的来说，绿洲主要以KOL为导向，而小红书则以广大用户群体生产的UGC内容构建自身的护城河。此外，小红书实现了从种草到拔草的流程，既是内容分享社区也是商城，变现方式更加多样化，而绿洲目前主打内容分享社区。小红书通过同城、展示用户点赞、收藏笔记、评论、私信等功能，帮助用户互相了解，为用户提供了丰富的交流渠道，更加有利于打造兴趣垂直社群。
[if !supportLists]5. [endif]功能分析
[if !supportLists]5.1 [endif]首页
小红书的首页是发现页面，由系统根据用户喜好通过推荐算法推荐用户可能感兴趣的内容，用户可以通过上方的标签切换自己感兴趣的主题。推荐内容呈两列矩阵排布，每条内容显示首页图片、标题、用户ID及获赞数目。绿洲的首页是按时间顺序呈现已关注好友发布的内容，内容采用单列排布，每条内容展示用户ID、发布时间、图片、点赞用户、互动按钮、文案、评论。
总的来说，小红书的首页内容较简洁，能呈现更多用户可能感兴趣的内容，为用户提供更多选择，吸引用户。绿洲的首页呈现的每条内容的信息相对详细，大图展示提高了图片的质量。两种首页的区别主要原因在于小红书的多年以来累积了大量的高质量UGC内容，与用户建立了强烈的联系，能较为精准地为用户推荐大量感兴趣的高质量内容。而绿洲社区内容还较为匮乏，主打KOL发布内容带动社区的活跃性，因此通过对单个内容的高质量展示能优化用户的浏览体验，符合“清爽”社交的理念。
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图8 小红书和绿洲APP首页
[if !supportLists]5.2 [endif]发现
如上分析，小红书凭借其丰富的UGC内容和精准的推荐算法将发现页面作为首页，页面呈两列矩阵排布，为用户提供更多可筛选的内容。而绿洲的发现板块与首页独立，布局和小红书相同。两者对比起来，小红书发现板块内容分类更多、更细，如绿洲的美妆板块，在小红书上分为护肤、彩妆、美甲等，因此小红书的垂直社群划分更细，内容更加丰富，用户更易找到与自己查找内容关联度高的内容。此外，小红书上浏览某一分类的内容将重新弹出该分类的页面，如图7，且新弹出的页面无查询按钮。而绿洲则通过在当前页面切换内容的方式展示不同主题的内容。绿洲的设计缩短了用户切换主题的路径，更有利于用户浏览不同主题内容，且方便用户在该主题下查询相关内容。在主题的排序上，小红书把直播放在最前面，绿洲把明星放在前面，可以看出小红书在开拓直播带货领域，而绿洲则主要通过KOL拉新。两个APP都不能筛选呈现的主题以及调整主题的排列顺序，这样不利于不同喜好的用户的内容优先级排列。
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图9 小红书和绿洲APP发现页面
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图10 小红书旅游主题页面
[if !supportLists]5.3 [endif]用户界面
小红书和绿洲的用户界面都分为用户基本信息和笔记两部分，其中小红书的用户笔记呈矩阵排布，绿洲呈瀑布式排布。对比起来，绿洲的用户界面没有关注、粉丝、获赞与收藏、私信、收藏笔记，因此在小红书上能够更加了解用户的喜好，建立社交联系。绿洲摒弃了这些数据估计是因为微博上的僵死粉太多，粉丝的私信轰炸明星账号，因此想通过绿洲这个平台为用户提供更加“清爽”的社群环境。此外，绿洲在用户界面点击用户的一条笔记后可连续浏览用户的其他笔记，如图9，而小红书只能浏览选中笔记。因此，绿洲的设计便于浏览感兴趣用户的所有笔记，提高用户平均停留时长。
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图11 小红书和绿洲APP用户界面
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图12 小红书用户收藏界面（左）、绿洲APP用户发布内容界面（右）
[if !supportLists]5.4 [endif]内容界面
小红书的内容界面只展示一条内容，按照评论获赞数量展示所有的评论。而绿洲展示了当前内容后还根据用户喜好推荐相似内容，按时间顺序展示有限量的评论。此外，小红书用户还可以通过“不喜欢”按钮反馈内容质量和用户自身喜好。绿洲的评论还增加了彩虹屁机制，用户可以通过水滴赞赏内容。因此小红书的设计更有利于系统评估内容质量，并让用户通过高质量评论了解发布内容的可靠性。而绿洲的设计吸引用户浏览更多的内容，并且绿洲的赞赏机制增加了内容生产者的变现渠道，有利于吸引更多的用户生产高质量的内容。
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图13 小红书内容界面
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图14绿洲APP内容界面
[if !supportLists]5.5 [endif]话题界面
小红书和绿洲都通过话题对内容进行分类，两者的话题界面框架大体一致，均由顶部简介和矩阵排列的内容组成，内容分为热门和最新两类。对比起来，小红书通过参与人数、浏览次数展示了话题的内容丰富度及热度，而绿洲只展示了内容的丰富度。在小红书上，用户可以关注感兴趣的话题，便于之后浏览，而在绿洲上用户则不能关注话题，增加了用户回访的难度。
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图15 小红书和绿洲APP话题界面
[if !supportLists]6. [endif]总结与建议
总的来说，虽然两款产品在设计上极为相似、目标用户高度重叠，但因为两款产品的定位不同，在产品设计上也有不同侧重。绿洲主打内容分享社区，相当于建立一个公域的朋友圈，因此其首页为关注好友的动态，以单列排布，高质量地展示内容，为用户提供“清爽”的浏览体验。而小红书的定位则是零售电商社交，首页根据用户喜好推荐用户可能感兴趣的高质量内容，通过两列矩阵排布为用户提供丰富的可选择内容，让用户能通过平台实现从种草到拔草的全过程。
在内容导向方面，绿洲目前主要通过头部KOL拉新，因此在发现页面将明星主题排在靠前位置，并且设置了热榜，增加头部用户的曝光率。而小红书的内容更加大众化，所有用户既是分享者，也是消费者。
在社交方面，绿洲的用户界面没有展示用户的粉丝、关注、点赞等数据，且用户只能互相关注后才能发私信。这样做避免了僵死粉，为用户提供了更加清爽的社交环境，但是不易于用户相互了解，建立联系。相较起来，小红书用户之间更容易建立联系，打造兴趣垂直圈子。
在内容质量方面，小红书凭借其多年积累的大量高质量UGC内容构建了其产品壁垒，通过用户的赞、踩、评论筛选优质内容，建立了较完善的用户激励机制，提高了用户产出内容的质量。而绿洲的高质量内容还较为匮乏，按时间线而非按热度的排列方式不易让用户快速捕捉高价值信息。
个人认为绿洲要想逃离社交荒漠，在内容社交领域打造自己的绿洲需要采取以下措施：
[if !supportLists]1. [endif]提高内容的丰富性、差异性、纯净性：内容社交平台的核心是内容，平台需建立完善的用户激励机制，吸引更多用户到平台产出高质量的内容，从而形成平台的护城河。目前，微博用户可以通过一键同步在绿洲上发布内容，但绿洲应该解决内容的同质化问题，激励用户发布与平台“分享美好生活”理念相符的内容，找到自身的差异性。此外，绿洲应该保证内容的纯净性，加强内容审核，对营销号进行适当管控，防止“清新”绿洲被广告污染，成为下一个微博。
[if !supportLists]2. [endif]让用户从“旁观者”变为“当局者”：绿洲目前的导向还是以扶植头部KOL为主，以获取用户群体，因此大部分用户只是以“看客”的角度在平台上浏览idol的动态。但是作为一个以分享美好生活为目标的社区，绿洲不仅需要头部KOL带动日活，否则就成了又一个吃瓜社区，绿洲还需要调动所有用户的积极性，让每位用户打造自己的公域朋友圈，分享自己的美好生活。
[if !supportLists]3. [endif]增加用户粘性：用户粘性关乎产品的发展，若平台失去用户粘性，再多的用户数量也只是曾经拥有。因此绿洲要想为微博开辟一片新的天地就应该与用户建立联系，了解用户的喜好，完善自身的推荐机制，最懂用户的产品才会让用户产生依赖感。此外，绿洲应该促进用户之间的交流，为用户建立兴趣垂直圈子提供更多的渠道。
依托微博爸爸的流量，绿洲从一出生就含着金钥匙。绿洲应利用自身的优势明确定位，找到自己的差异性、建立平台护城河才能“清爽”出圈，把美好的生活带给更多的人。
[if !supportLists]7. [endif]参考资料
[if !supportLists]1. [endif]绿洲产品分析：在嘈杂中开辟内容净土
[if !supportLists]2. [endif]绿洲APP产品分析报告：站在巨人肩膀上能否看得更远？
[if !supportLists]3. [endif]36氪研究 | 社交行业研究报告
[if !supportLists]4. [endif]火爆朋友圈的绿洲App都有哪些知识点？
[if !supportLists]5. [endif]搜狗百科，小红书
[if !supportLists]6. [endif]搜狗百科，绿洲APP