在远海，水手们有时会发现一座座在航海图上没有的环形礁石岛，笼罩着神秘的气息，他们称之为“魔岛”。其实，这些岛屿是海面下数以万亿计的珊瑚礁经年累月形成的，只不过最后一刻才突然浮现。
这段描述出自詹姆斯·韦伯·杨的《创意的生成》，象征着创意形成的过程。这本一百页不到的小册子，不仅影响了无数的创意工作者，而且影响了诗人、画家，工程师、科学家等群体，你可以在1个小时左右读完它。叶茂中说，这本书对他影响至深，不希望有太多的人知道。
过去，我总以为，创意和写作这种手艺活，真的需要天赋，是不可能教育或培训出来的。然而，看了这本书之后，我真切地感受到，万事都有规律。真正的高手，总是化繁为简。下面，这本书的重点来了：
一、创意生成遵循两大原则：
1、创意是旧元素的新组合；
2、洞悉事物间的相关性是生成新组合的基础；
詹姆斯·韦伯·扬说，这两个原则实在太简单了，简单到很多人容易忽略。但挖掘事物间的相关性，非常考验功夫，它需要你有独特的视角、深刻的洞察力和不落窠臼的思维。
二、创意生成的五个步骤：
1、收集素材
前面提到创意就是旧元素的新组合，收集素材就是让自己拥有足够多的旧元素。这里的素材包含特殊素材和普通素材，特殊素材就是与产品和目标受众相关的信息，而普通素材就是持续积累的各种生活、时事的相关素材。
2、咀嚼素材
当你的素材库足够充足后，你可以根据某个主题，对相关素材进行咀嚼。这点非常考验你的洞察力，你需要反刍脑中各种素材，找到它们的相关性。这个过程中，脑海中会涌现许多幼稚、疯狂、模糊的想法，这时赶紧拿笔记录下来。
3、消化素材
如果疲劳，你可以放松一下，做点能刺激想象力和感知力的事情，比如看电影、听音乐、读书，或者干脆休息。潜意识会自动运行，帮你消化这些素材。
4、创意浮现
经过前面持续的思考以及素材的发酵，创意会在不经意间造访。就像牛顿突然发现了万有引力定律，其实在那之前，他经历了持之以恒的思考。
5、创意完善
刚诞生的创意，难免会有不成熟的地方，你需要将之应用于现实世界，并作出修正和发展，以符合现实。很多好的创意都在这个阶段成为泡影，所以这个步骤至关重要，你还可以将创意公布，让有识之士给出建议。
生活中，确实有些人一拍脑袋一个“创意”，这让我们不免怀疑一步一个脚印的必要性，然而，这些人的天赋和背后付出的努力是我们没有看到的。回想起来，中学时有个同学从来不学英语语法，而是读了大量的英文报刊，每次考试都接近满分。我很奇怪，但如果像他一样不学语法，恐怕考试就危险了。
工作中，我们一直在强调，要“彻底了解产品和消费者”，这句话似乎是陈词滥调，但却蕴含着创意的真谛。但实际上，我们很少在这方面做足够的功课。什么叫“掌握产品和消费者之间的关系”？詹姆斯·韦伯·扬举了个非常富有启发性的例子，福楼拜教莫泊桑写作说：
走出家门，到巴黎街头，随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致，但你必须不断观察，直到在你的描述中，他变得独一无二，与世上其他任何马车夫都不同为止。
当两样东西从表面上看，没有什么明显差异时，我们就认定两者之间毫无差异。但事实上，我们只要探索得足够深、观察得足够久，几乎一定会发现，每样产品都与某些消费者之间存在某种特殊关系，正是这种特殊关系催生了创意，也就说所谓的产品“与生俱来的戏剧性”。
你真的以为花了1个小时，知道了创意的原则和方法，就能产出创意吗？当然不能。詹姆斯·韦伯·扬之所以把这么珍贵的法则公之于众，却不担心“教会徒弟，饿死师傅”，是有原因的。
他说，原因有二，一是这套法则太简单了，以至于许多人会觉得难以置信；二是这套法则说起来容易，做起来却相当困难。通常而言，最简单的道理总需要最艰苦的练习。
所以，如果你想真正掌握这门手艺，而不仅仅是知道几个大道理，那就要付诸实践！
他的广告生涯长达60余年，
在智威汤逊任职52年，荣登“广告名人堂”，
他的一生是一部完整的美国广告史，
他被大卫·奥格威盛赞为广告界的“镇山之宝”。
这本书已经绝版，好在我这里有电子版，在“品牌营销笔记”公众号回复“创意”，免费下载。电子版来源于网络，如侵权，请沟通处理。
*本文正文图片由作者拍摄。