出版基础知识 | 出版物市场篇

今天这期是出版物市场笔记分享~本期笔记参考圣才电子书《出版专业基础知识（中级）》整理。
冬至即将到来，北京已经陆续下了好几场大雪了，通勤开始迈着企鹅步伐（为了防滑也是尽力了），真的好冷哇！
装饰些冬日元素，颇为应景，学习也显得没那么枯燥了✌️！

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出版物市场

出版物市场有狭义和广义之分。

• 狭义
  • 是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所。如出版单位发行部门、图书批销中心、书店、音像店、书亭、报刊摊、网站等，定期或不定期举办的各种图书博览会、图书订货会、书市等，都是出版物市场的组成部分。出版物商品最终都借助这些场所到达消费者手中。
• 广义
  • 是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

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出版物市场构成要素

出版物商品的需求者即出版物商品的消费者。就图书、报纸、期刊而言，它们的消费者即读者。但是，有了出版物商品消费者，也不一定就能形成出版物市场。
形成出版物市场，消费者还必须具备下列条件

• 有购买动机
• 有购买能力
• 达到一定数量

出版物市场的构成要素主要有

• 出版物商品供给者
• 出版物商品
• 出版物商品需求者
• 市场信息

出版物市场的构成要素是出版物市场发展的条件，也是制约出版物发行活动的最基本的因素。

出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系，基本活动则是出版物商品交换活动。

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出版物市场竞争

出版物商品竞争主要包括

• 品种竞争
  • 是出版物市场竞争的基础，是最基本的竞争方式。
  • 是及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占有早期市场，获得发展。
  • 但是，单纯的品种竞争虽能在一段时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。
• 质量竞争
  • 是靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先的地位。
• 价格竞争
  • 是利用价格的低廉来争取消费者。
• 宣传竞争
  • 是通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。
• 服务竞争
  • 是卖方通过为消费者提供各种良好的服务来吸引他们购买卖方提供的出版物。

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出版物市场需求

出版物市场需求的特征

出版物市场需求是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物且有现实购买力作保证的愿望与要求。这种需求具有无限扩展性、多样性、层次性、可诱导性、专指性、伸缩性、地区性（区域性）和时效性等特征。时效性既有与出版物内容相关的，也有与出版物品种相关的。
出版物市场的需求受人们的年龄、性别、文化程度、职业、经济收入、家庭条件与所处环境等诸多因素影响。
人们对出版物的需求是一种精神需求，不像生理需求那样既具有必然性，又有一个相对固定的满足量。从总体上说，出版物市场有着较大的需求弹性，即人们对出版物的需求会因某些因素的影响而发生变化，实际购买、消费出版物的数量多少也变化较大。

出版物市场需求的影响因素

• 影响出版物市场需求的因素主要有

  • 主观因素，又称“可控因素”，是可由出版单位决定与调控的；
  • 客观因素，又称“不可控因素”，是由市场环境造成的
    • 主要有政治、经济、人口、社会文化、科学技术、教育等因素。

• 经济对出版物市场需求的影响主要有

  • 社会经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长；
  • 企业、事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小；
  • 个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量；④出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化。

• 科学技术对出版物市场的影响主要有

  • 科学技术使出版物市场需求增长。劳动者为了不断提高素质，亟需增长知识，出版物市场因此而迅速扩大。
  • 科学技术导致市场结构不断变化。新技术引起经济结构的变化，与新兴行业和新兴生产部门相关的知识往往是人们最希望了解的热点。因此，有关新技术及其应用的出版物在出版物市场中的地位和所占比例便随之显得相对突出，引起出版物市场结构的变化。
  • 科技新成果进入出版业而引起的出版形态的变化（如数字出版的出现）也可能导致市场结构的变化。

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市场细分与目标市场

在制定发展战略时，出版单位的基本任务是发现、了解并抓住市场机会。市场细分是出版单位发现、了解市场机会的关键。

• 出版物市场细分的作用主要有
  • 有利于确立目标市场；
  • 有利于提高竞争能力；
  • 有利于满足消费者需要；
  • 有利于提高经济效益。

市场细分的杠杆是指用于市场细分的消费者需求类别与发行商条件，如消费者的收入、职业、购买行为，以及发行商的规模与地理位置等。市场细分的杠杆可以是一种，也可以是两种以上杠杆的组合。杠杆的确定主要依据以往营销活动的结果与经验，以及出版单位进行市场细分的目的。

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正确地选择目标市场，明确特定的消费者对象，是出版单位经营活动的首要内容和基本出发点。

• 目标市场选择的基础和前提是市场细分。在选择过程中，主要应该考虑
  • 细分市场的规模；
  • 细分市场的发展潜力；
  • 细分市场的吸引力；
  • 市场占有率；
  • 出版单位自身的目标和资源。

市场吸引力

• 市场吸引力取决于以下五种因素
  • 现实竞争者
    • 在某一细分市场上，同行越多，竞争越激烈，该市场的吸引力也就越小。
  • 潜在竞争者
    • 竞争者进入市场的难易程度，影响着细分市场的吸引力。如果潜在的竞争者能够很容易地进入市场，并迅速发展，那么这个市场将缺乏吸引力；反之，市场吸引力较大。
  • 替代品
    • 如果某个细分市场上已经出现替代品，或有潜在的替代品，则该市场吸引力小。
  • 消费者
    • 细分市场上的消费者人数多，购买力强，市场吸引力就大；反之，则市场吸引力小。
  • 发行商
    • 发行商数量少，内部竞争减弱，对出版单位议价能力高，市场吸引力就小；反之，则市场吸引力大。

目标市场进入策略

• 目标市场确定之后，出版单位要考虑通过什么样的方式进入目标市场，并要重点考虑利用什么样的出版物产品组合来进入市场。通过出版物与市场的不同组合，可以形成不同的目标市场进入策略，主要策略有：

  • 无差异策略；
  • 差异策略；
  • 集中性策略。

• 首席定位

  • 首席定位是指力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略。如果一个出版单位的某种品牌出版物在目标市场中信誉很好，销路很广，市场占有率很高，就可采取首席定位策略。

  《新华字典》一直坚持“质量第一”的原则，始终保持良好的声誉，尽管受到许多类似品种的挑战，仍占有不可动摇的市场首席地位，可采取首席定位策略。

• 强化定位

  • 在出版物的目标市场定位策略中，强化定位是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。
  • 一个出版单位的某种或某类出版物已在同类产品中占有相当高的地位，但也面对着众多竞争者。
  • 为持续保持优势，该出版单位就要利用各种方法，进一步提高自己出版物的质量、销量和市场占有率，加强本单位的出版物在消费者心目中的形象和地位。

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市场调查

消费者调查

• 消费者调查即通过各种方式和途径，了解消费者对出版物和服务的需求情况。消费者调查的主要内容包括：
  • 消费者需求状况。
  • 消费者数量与结构。
  • 消费者消费状况。
  • 消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等。

市场调查

• 市场竞争调查的内容主要包括

  • 市场竞争的一般情况。
    • 如市场竞争的程度属于自由竞争还是垄断竞争，市场竞争的范围是仅限于国内市场还是波及海外市场，市场竞争的内容有哪些，竞争手段有哪些，竞争已经产生什么样的后果等。
  • 出版单位竞争对手的构成状况。
    • 出版单位应了解竞争对手的数量及构成情况，了解竞争对手的地域分布，了解每一个竞争对手的规模、经营范围、市场占有率、经济实力、经营策略，了解消费者对竞争对手的看法与评价等。

• 市场调查目标的确定要建立在对所提问题严密分析的基础上，一般要经过提炼调查主题、确定调查项目和形成假设三个步骤。

  • 调查目标又称“调查主题”，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要了解的主要问题。调查目标对整个调查过程自始至终都有影响。

目标市场是出版单位对与自己的实力、任务和经营目标相适应的局部市场再经过细分之后所选定的市场范围，即目标市场是对市场进行细分后的结果，不必再细分。

选择调查人员属于调查工作的人力安排，了解调查样本是调查过程中的具体工作，二者都是调查目标已经确定之后的工作。

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市场预测

• 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来出版物供应和需求的发展趋势与有关因素的变化，进行分析、估计和判断。

市场预测的内容

• 市场预测的内容主要包括市场需求预测、出版物产品预测、价格预测和销售预测等。
  • 价格预测包括对出版物整体价格水平的预测和对某类出版物价格水平的预测。其重点是
    • 了解竞争对手或竞争产品的价格；
    • 了解不同价格水平对需求量的影响。

市场预测的方法

• 市场预测方法有定性预测和定量预测两大类。

  • 定性预测是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势，主要包括三种

    • 消费者意向判断法
    • 销售人员意见综合法
    • 德尔菲法

  • 定量预测方法主要包括

    • 需求弹性预测法
    • 时间序列预测法
    • 回归分析法

  • 定性预测简便易行，但主观因素起的作用较大，预测的准确度会受到影响。因此，在采用定性预测方法时，应尽可能结合定量分析方法，使预测过程更科学、预测结果更准确。

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出版物品牌策略

出版物品牌又特指著名出版物的牌子。

产品策略包括产品整体概念策略、出版物品牌策略和产品生命周期策略。

出版物品牌策略是指将出版物打造成著名出版物的途径和方法。出版物品牌策略一般可以分为

• 产品项目品牌策略
  • 产品项目品牌，是指出版单位为自己所生产的某类出版物都加上的一个统一、专用的文字名称或符号。

    以图书为例，产品项目品牌可以是一套丛书，也可以是一套系列化的图书，如“布老虎丛书”“小博士丛书”“21世纪经济学经典”等。

• 品种品牌策略
• 作者品牌策略

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• 不同时期
  • 滞销期
    • 滞销期营销策略的核心是撤退，即把滞销出版物从流通过程中撤离出来。若某一出版物进入了滞销期，就要主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。
  • 成长期
    • 出版单位要紧紧抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者选购出版物，把出版物销售不断推向新的高峰。同时，要在销售出现回落的时候，集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰。
  • 饱和期
    • 饱和期要特别关注出版物销售信息及消费者的反馈意见，通过加强售后服务，激发消费者的购买动机。

心理定价策略

根据消费者购买出版物的不同心理特点，心理定价策略包括四种：

• 整数定价策略
  • 是指把出版物的价格定成整数，不带零头。整数定价利于计算和找零，便于交易。
• 尾数定价策略
  • 是指让出版物的价格用零头结尾，而不是整数。例如把价格25元的图书定为24.80元，适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。
• 分级定价策略
  • 是指给不同等级的出版物定出不同的价格。这种策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而比较容易为消费者所接受。
• 声望定价策略
  • 是指根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。

    诺贝尔物理学奖获得者的专著在长期的经营实践中，在消费者心目中已有了威望，替代度低，因此可以用较高的定价出售，适用声望定价策略。

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收益定价策略

根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种

• 撇脂定价策略
  • 是指把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润；

  一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
  如：物理学诺贝尔奖获得者的专著属于流行产品，且需求价格弹性较小，应该采用撇脂定价策略。

• 渗透定价策略
  • 是指把出版物的价格定得较低，使消费者很容易接受，以便很快打开市场；
• 满意定价策略
  • 是指把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

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渠道策略

出版物发行渠道是指出版物在从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。

出版物发行渠道，是指出版物在从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。出版物发行渠道的基本类型有两种，即产销结合的直接发行渠道和产销分离的间接发行渠道。

渠道长度

对于不同的出版单位来讲，可以有不同长度的渠道；
就同一个出版单位来讲，对于不同的产品线，也可以有不同长度的渠道。

以图书为例：
一些礼品书、大型工具书，可能较多地需要直接销售，或以较短的渠道推广；
大众化图书则需要间接推销，以长渠道推广。

渠道宽度

渠道宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道分销出版物。

• 窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。
• 宽渠道可以在一个较短的时间内迅速地把出版物大量地推向市场。

  常见的决策选择方案中的密集分销，是指出版单位尽可能通过更多的发行商为其推销出版物，属于宽渠道。

  • 密集分销
    • 密集分销，是指出版单位尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。
    • 密集分销的特点，是可以迅速扩大市场覆盖率或快速进入和开辟一个新市场，使更广泛的消费者能随时随地买到本出版单位的出版物。

    当红影星的影响力一般覆盖地区广，当红影星的自传的发行渠道较适合这一策略，即用最快时间覆盖市场，接触到更广泛的消费者。

渠道管理

渠道管理，是指出版单位必须不断地激励发行商，不断地对发行商的工作进行评估，并根据情况及时对渠道进行调整等。设计得再好的发行渠道，也不能放任自由，不作监控。

出版单位是出版物产品的最终责任者和整个发行活动的发起者，是出版产业链的龙头，因此要切实地对渠道进行管理，推动渠道的发展。

• 渠道管理的内容主要包括
  • 渠道跟踪
  • 渠道激励
  • 渠道调整。

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促销策略（掌握）

出版物促销是旨在激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动。促销的本质就是实现出版物品种及其相关因素与消费者之间的有效信息沟通。

• 出版物促销的方法有人员促销和非人员促销两大类。
  • 人员促销是通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触来推荐介绍和销售出版物产品的促销方法，其具体方式有
    • 上门推销
      • 是推销人员向特定的消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。
      • 成本高且对推销人员的素质也有一定要求，大众类畅销书不宜采用这种方式。
      • 一般用于销售价格比较高的大型工具书类出版物，或者作为向书友会、读者俱乐部成员销售出版物的方式。
    • 展示推销
      • 是推销人员通过集中展示出版物产品的形式向非特定的消费者或发行商推荐介绍、销售出版物。
    • 网点推销
      • 是推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物的信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售。
    • 服务推销
      • 是通过开展某些为消费者服务的活动来向他们推荐介绍、销售出版物。
  • 非人员促销是指出版单位通过各种方式间接地向消费者、发行商等施加影响以促进销售的促销方法，其具体方式包括：
    • 广告促销
      • 利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物的信息，以促进出版物销售。它是目前广泛使用的出版物促销方式。
    • 公关促销
    • 营业推广
    • ……

折价销售又称“折扣销售”，是给予消费者一些价格上的优惠，以吸引消费者购买出版物。

国际书展

法兰克福书展是当今世界上规模最大、影响最广的书展。该书展由德国出版商与书商协会下属的会议与展览会有限公司主办。它创办于1949年，每年举办一次，在10月的第一个星期三开始。

法兰克福书展也是世界出版信息和著作权贸易信息交流的中心，是各国出版人增进理解、加强沟通、洽谈著作权贸易、预测出版趋势、研讨出版业未来前景的重要场所。

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（本文完）

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