超级产品：喜茶，凭什么能估值90亿

疫情期间，呆在家里的这些人，最怀念的莫过于以前那一段靠奶茶续命的的日子了。“肺炎快点结束吧！我想出门晒太阳，吹海风，我想念喜茶了。”喜茶居然成为这些人的一个生活场景符号了。

喜茶是一家什么样的茶饮店呢？喜茶在官网上是这么介绍自己的：喜茶起源于一条名叫江边里的小巷，在这家只有20平方米的小店里（现已结业），我们专注于创造出自己真正喜爱的茶饮。喜茶从2012年创办第一家门店到现在，门店数量已经达到了381家。

据统计，喜茶门店平均出杯量为2000杯/天，单店每月营业额平均在100万以上。估算下来喜茶一年销售额可达到35亿元。其中净利润为3.85亿元，体量已经与香飘飘这个中国奶茶第一股打平。而在2019年最新一轮融资时，喜茶估值更是高达90亿，成为新茶饮领域迄今为止最高估值的企业。

为什么一个茶饮企业能达到这么高的估值，能让腾讯、红杉等资本青睐呢？我们来看一下喜茶究竟是怎么做产品的。

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战略制定

《异类》这本书，向我们讲述了这么一个观点：“企业的发展除了自身的实力以外，市场出现的机遇也是同样重要的。”这句话以雷军的话来说，那就是：“站在风口，猪也会飞。”喜茶的发展初期，同样幸运地碰上了茶饮行业这一风口。

21世纪初的中国市场上是粉末奶茶的天下。为什么叫粉末奶茶，是因为当时绝大多数奶茶都是由奶精和果味粉冲调而成的。就像现在我们调侃的老婆饼没有老婆一样，那时候的奶茶也好不了哪去：奶茶既没有奶，也没有茶。

茶饮行业积压已久的食品安全问题终于开始爆发了。2010年初奶茶行业添加剂乱象被各大新闻媒体曝光。随后，2011年台湾塑化剂事件波及了众多奶茶加盟品牌，也重挫了整个行业。

2012年，茶饮行业到了升级转型的关头。这时候，出现了两个转型的利好因素，一是消费者食品安全意识提高了，需要更健康的饮品；二是国民生活水平的提高，可以接受更高的价格区间。

喜茶创始人聂云宸在这时候开了第一家门店。虽然听起来有点像49年入国军的感觉，但是我们不得不佩服聂云宸目光的敏锐。从那时候开始，他决定全面抛弃传统的冲调奶茶，开始着手新式茶饮的研发。

喜茶（那时候还叫皇茶）的第一款明星产品是奶盖茶。这款茶饮采用真茶冲制，主动去掉了风评不好的珍珠，又创新性地在茶饮上加入了奶盖，以进一步提高奶茶的口感。尽管一波操作下来成本大大增加了，但是聂云宸发现这种更健康的饮品同样非常有市场。

经过前面的几年摸索期，喜茶的核心用户画像在聂云宸心中越来越清晰：追求时尚、追求健康、有一定消费能力的年轻群体。

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产品力打造

喜茶是一家以产品为驱动的公司。喜茶的产品有两个板块：每一个门店都是一个大产品，而门店内每一款销售的茶饮都是一个小产品。

打造门店这一个大产品。很多人可能无法理解，门店只是一个待客的场所而已，怎么能叫做产品呢？又怎么以产品化的方式打造呢？字面意思来看，产品就是生产出来的物品，但是更深一层来说产品是以使用为目的有价值物品和服务。

门店有两大作用，首先门店作为用户的消费场所，精心打造的门店能给用户带来良好的消费体验，其次它更是一个能让我们直观感知品牌文化的场所。

可能很多人对于奶茶店的认识还停留在上学时期学校附近的奶茶店，门店不大，装修一般。但是喜茶的出现彻底打破了我们的这一种传统认知，喜茶的门店面积多在100-400㎡，原来奶茶店也能像星巴克一样，提供宽敞的空间。

喜茶每一家门店都极具设计感，把喜茶称为奶茶店的最高配也不为过。喜茶门店虽然千店千面，但是产品设计内核是一样的，那就给用户传达喜茶的茶饮文化。

以杭州国大城市广场热麦店为例，这家门店以“茶园”为原型进行设计，田埂变成了可以落脚的台阶，山间流水则变成了浅透的地砖。消费者在里面消费，就仿佛就进入了一个非常有层次感的室内梯田茶园。而这些设计感十足的门店，会给消费者带来强烈的视觉冲击，吸引他们进店打卡消费。

利用互联网思维进行茶饮产品的研发。喜茶是一家颇具互联网思维的茶饮企业，我们纵观喜茶的整个企业，无论是前面所说的门店这个大产品还是现在要介绍的茶饮这个小产品，我们都能感受到另外一家企业的影子。这家企业不是奈雪の茶，也不是星巴克，而是苹果。

在产品研发上，喜茶借鉴了两种互联网产品研发的方法论：一是产品上市前进行灰度测试，二是对已经上市的产品进行迭代更新。

一，灰度测试。这个是互联网概念，度娘解释为：“灰度测试，就是在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群试用，逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。”

喜茶做完新品研发之后，上市当天会在门店外面摆一张新品海报。除此之外不会再做任何宣传推广。既不发公众号，也不会有店员主动推荐。至于用户会不会点这款新品，真的只能靠缘分了。

等新品卖个三五天之后，喜茶把消费者反馈进行汇总，然后再进行配方调整。比如说很大比例消费者认为口感太淡了，喜茶就会想办法提高茶饮香味；如果是太甜了，就调整配方使得口感达到满意。

至于能不能最后上市销售，还得看消费者对调整之后的产品评价高不高。如果评价好的话就做宣发，评价不好的就下架。喜茶每年上市的新品有20余种，但是很多人不知道喜茶其实每年研发的产品超过了上百种。这些没能上架的产品都在做灰度的时候被拿下了。

这样偷偷摸摸上市的好处是能够提前收到反馈，避免上市后产品出现硬伤。灰度测试给予了自己产品修改的空间，同时试错成本也比较低。

二，反复迭代。产品上市之后，这件事还没结束。喜茶的产品会像软件一样一版一版进行反复迭代。就拿喜茶的经典饮品金凤茶王为例，金凤茶王是喜茶13年研发的产品。产品上市之初就备受好评。但是聂云宸觉得还不够，产品还有瑕疵，因为这款茶太涩了。因此喜茶每年都会为这款茶重新调整制作工艺，以降低茶的苦涩味，进一步提高它的茶香味。所以聂云宸敢打包票：“今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王要好喝。”

很多人对餐饮行业是否要进行迭代持有不同的意见：“上市的产品都是经典产品，不能随便改动。”不过我认为这显然不切实际，这种想法的误区在于除非你能从上市之初就确保已经给用户提供尽善尽美的产品，然而产品受限于设备条件以及成本代价是永远无法达到完美的。基于反馈不断迭代原有产品，这才是低成本高效率的产品打造方法。这样才能不断提高自己的产品力，给用户提供高价值的产品。

改进后端提高产品力。除了前端的产品研发，在后端喜茶进行了两大方面的工作。

加强上游供应链的控制。买下茶园、与上游茶叶供应商以及众多茶园展开深度合作。如今喜茶的供应链已经遍布印度、台湾、河南、广西等多个地区。不仅如此，喜茶还出资帮助合作伙伴改进种茶与制茶工艺。改善种茶工艺是一个投资回报周期非常长的过程。单从改善种植土壤这一项来看，要长达5年才能最终看到成效，但是喜茶还是咬咬牙去干了。相信今后喜茶能够进一步提高原料的品质的同时又能降低成本。

打造SOP系统。喜茶把制作一杯奶茶分为了非常多个工序，有下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块，而这些不同的模块之间会有不同的人负责。喜茶单店平均卖出奶茶2000杯，最高纪录更是高达4879杯。喜茶一天营业12小时，我们换算下来就是每分钟制茶2.8杯。如果按照传统门店的经营方法，这对于店员素质要求是极高的。SOP系统的出现大大缩短了制茶时间，进一步提高了效率。与此同时，SOP系统还带来了其他的好处。因为每个员工在这个系统中只负责制茶的一小块，这样就不会出现大范围出错的问题，保证了奶茶的口感。

茶饮行业的产品力往往不是食品配方。茶饮配方并不是什么秘密，在网上一搜一大把。并且这些对于这些饮品间细微的口感区别，用户感知也并没有那么大。我认为喜茶真正的产品力在于高资本投入而形成的先发优势，正是喜茶对于后端的投入形成了自己的壁垒。市场准入门槛被抬高了，以至于后来者在进入这个市场的时候难以跟喜茶展开正面竞争。

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增长模式

茶饮行业在餐饮行业中有一定优势，因为高糖高热量的奶茶很容易让人上瘾，只要不是太难喝，消费者总是会愿意买单的。所以茶饮行业复购率会相对高一点，坪效由于面积小的原因也会相对更高。

但这也还远远不够，单纯从产品本身还不足以支撑起喜茶排队两小时，日均两千杯这样的销量神话。喜茶与其他茶饮企业不同之处在于喜茶会持续运营老用户，利用口碑传播以及举办各种跨界活动来吸引更多新用户，最终实现用户的自增长。

持续运营老用户，增强用户粘性。利用互联网持续运营老用户是喜茶的一大利器。如今互联网已经成为新式茶饮最重要的获客场所，其中一个很重要的原因是喜欢喝奶茶的这群消费者都是年轻人。根据中商产业研究院数据指出，新式茶饮消费者中年龄段为0-25岁的占到了90.74%。

这群年轻人，对于互联网的粘性是非常高的。根据36kr数据显示：70%的消费者是通过网络社交媒体（例如微博、微信等）获取新式茶饮的相关信息。其次，通过短视频平台（例如抖音、快手等）获取信息的消费者占比也超过五成。

喜茶在微信以及微博这几大平台上都非常注重用户的运营。我们随便打开喜茶的每一条推文，每一篇阅读量都非常大。上面那些精心设计的插画、配图以及出色的文案肯定是投入大力气去打造的。这些新媒体平台同样是喜茶的一个子产品，由于精心运营，喜茶在2018年度餐饮品牌新媒体影响力排行榜中排到了第四位。

跨界推广，吸引新用户。喝奶茶这群小年轻，最喜欢什么呢？答案肯定是潮流时尚啊。喝奶茶这件事顶多叫风尚，还不能叫时尚。那么怎么创造时尚呢？喜茶的做法就是搞跨界了。喜茶可以说是跨界狂魔：一年10余次，平均一个月一次。

除了频次多以外，跨度范围也非常广。比如美妆领域与欧莱雅合作，潮牌领域与AAPE合作，网络领域与EMOJI合作等等。另外多说一句，喜茶热麦店还与上一期介绍过的太二酸菜鱼有过合作，推出了酸菜鱼面包。这些不同的跨界有一个核心，那就是追求创意、趣味性以及设计感。

每一次喜茶的跨界活动都会产生很大的反响，基本每次活动的微信文章阅读量都是40万+。好的联名活动会有几大好处，一是通过联名活动增加销售额、二是会增加老用户的品牌忠诚度、三是通过别的平台导流产生新用户。

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盈利模式

盈利的纵向增长。喜茶潜下心来打造自己的产品，产品力足够强，用户增长也不错。这时候，喜茶开始积极拓宽自己的产品业务。主要做法有下面几个方面：

茶+软欧包模式。茶饮店除了卖奶茶以外，还有面包等食物销售。虽然这个模式是老对手奈雪的始创，但是似乎喜茶也同意茶+面包的模式更符合消费习惯。毕竟门店提供堂食区域，销售软欧包会是一个很好的盈利补充。

推出当地小吃。喜茶每到一个新的城市开店，都会推出当地限定茶饮。同时还会利用本地化食材开发当地小吃。比如说长沙店有限定款臭豆腐，西安店有肉夹馍小吃。

GO社区门店。喜茶花了大力气打造自家的点单小程序喜茶GO，目前已经有超过2150万名用户。如今喜茶GO与GO社区门店绑定在了一起。这个GO社区门店就相当于喜茶的微信线上商城。喜茶做过很多盈利尝试，除了销售茶叶、糕点等食品以外，上面还有跨界联合开发的产品，比如说与百雀羚合作时上面会销售百雀羚护肤品。除此之外，上面还有自家开发的周边产品，例如手机壳、帆布袋等。这些都作为喜茶很好的盈利补充，并且这些周边也能增强喜茶的曝光度，可谓一举两得。