没有大创意，你的广告就会如同暗夜航船，无人知晓。
——《奥格威谈广告》
这本书是广告业传奇、奥美公司创始人大卫·奥格威的经典著作，我认为是每一位对传播有需求和兴趣的人必读的书籍。这位广告教皇穿越时空的传播智慧，在今天依然具有普遍的指导意义。读他的书，就好像在听一位卓尔不凡、快意恩仇的性情中人，酣畅淋漓的讲述他丰富多彩、波澜壮阔的人生故事。
书的一开篇，作者就摆明了宗旨，也就是他对广告的理解：
“我不认为广告是娱乐或艺术，我认为广告是传播信息的媒介。我不希望你告诉我，你觉得我写的某个广告‘有创意’，我希望你发现它很有吸引力，然后去买它推销的东西。”
奥格威广告切入的角度，都能够揪住了客户最敏感的那根神经，抓住了客户的心尖尖。他为什么会有这样神奇的魔力呢？
一、设计出好广告
1.让产品成为广告中的英雄
奥格威认为，无论任何时候，只要有可能，就要让产品本身成为广告中的英雄。他认为广告贡献的“附加价值”，就是用广告的风格来创造差异，把产品的特征解释得比竞争对手更有说服力而已。
他深谙消费者的潜意识： 如果用户确信你的产品好，而不确定你竞争对手的产品好不好，就会买你的，因为这样做更保险。基于这种产品本位的理念，作者非常认真地反复强调创作广告的三个步骤：
第一是研究产品，做好功课。通过了解清楚产品，体会产品细节，才能够寻找到广告灵感。
第二步是做好正确定位。产品的定位极其关键，定位就是指产品是干什么用的，给谁用。产品要在第一和唯一之间找出自己的定位。
第三步是考虑好整个品牌形象。品牌形象会有力的赋予产品以个性。产品的名称、包装、价格、格调、效果综合在一起，才能够体现出完整而丰满的品牌形象。
2.坚持做务实的好广告
“什么是好广告？是风格让你愉悦的，还是能卖出最多产品的？”他认为，这两者鲜少同时达成。事实上，太多获奖的广告代理商，要么丢掉客户，要么破产停业。
他呼吁重视来自直接反应广告的经验，认为广告代理商要做务实的广告。告诫不要掉入“创造性”的陷阱，不能提升销售，则无创意。
同时告诫，要重复使用你的成功之作。比如，能向去年结婚的夫妻，卖出一台冰箱的广告。很可能也会成功说服今年结婚的人，广告就像一台雷达，不断扫描。持续发现进入市场的潜在消费者。可以按照一定的间隔周期，有规律的评估广告的销售效果，以确定是否停止使用它。
3.雄心壮志写出大创意
大创意，就是能够长期有效的广告。有效体现在能帮助甲方把产品卖出去，要有销售数据的提升，这是一个广告人的职业道德。
奥格威认为，大创意来自潜意识，这个规律适用于艺术，科学，也适用于广告。但是在广告人的潜意识里要有足够的信息储备，否则你的创意就什么都不是。甚至有时最好的创意，是在广告中用最简单的方式展示产品。这需要勇气，因为会被指责“没创意”。作者固执的认为，在创意这一点上，调查帮不上什么忙。因为调查无法预言一个创意的累积价值，而一个创意如果不能奏效30年，就称不上大创意。
奥格威呼吁文案撰稿人要有雄心壮志，敦促他们：“登高远望，独辟蹊径！追求成就，赢得不朽声名！”
既胸怀大志，又脚踏实地。书中多次反复强调学习，提倡要有强烈的求知欲，不要仅仅凭直觉和灵感去创造广告，而是要多读书，多观察，虚心求知。奥格威认为，在广告业，谁知道的多，谁就会成为高手。他幽默的讲，“有时瞎眼的猪也能碰到松露菌，但真正的行家才能知道，橡树林里松露菌最多。”
他教导新人们做自己该做的功课，避免委员会的烦冗参与。通过市场调查学习真知，观察直接反应广告主如何做广告，远离广告里不相关的性诱惑。
二、奥格威独特的管理艺术
作者在《如何经营广告公司》这一章中，展示了高超的管理技巧。
1.激情与压力的平衡
他认为员工工作没乐趣，就做不出好广告。提倡要用笑声赶走严肃，冷静的氛围，用鼓励让人们热情洋溢，同时赶走那些丧家犬般整天垂头丧气、散布悲观情绪的家伙。另一方面，他又十分清晰：甘于平庸等于自杀。要求持续对员工施加压力，以保持其专业水准，工作必须守时，甚至有时，没什么比偶尔来一次通宵冲刺更能提升士气。然而前提是自己也参与其中，永远不要让员工孤军奋战。
2.奥格威的领袖画像
在书中奥格威列出了能够成功经营广告公司的领导者素质：
“他们要有热情，要理智而诚实，要有做艰难决定的勇气，要有逆境中复原的韧性。他们中绝大多数人都拥有天生的魅力，不仗势欺人，能够鼓励下属积极发表意见，并且善于倾听。他们大多酒量惊人，沉迷于工作。除了读堆积如山的业务文件，很少阅读其他书。”
作者说，“我总是努力雇用J.P.摩根所说的‘有头脑的绅士’。头脑指的是什么呢？不是高智商，而是好奇心、常识、智慧、想象力和读写能力。”作者在书中列出了荷兰皇家壳牌石油公司培养续任者的标准：
1）分析能力
2）想象力
3）现实意识
4）“直升机视野”——用纵观全局的视角看待事实和问题的能力
3.雇人的三个“永远”准则
永远不要雇用你自己的朋友；
永远不要雇佣你客户的子女；
永远不要雇用你的客户；
还有，雇用已经在其他领域获得成功的人，要三思而后行。
4.赢得有价值的新客户
奥格威认为，赢得新客户最容易的方式，就是做出好广告。同时，他赢得客户的技巧独树一帜：
第一，拒绝影响公司士气的客户。因为创作者的自尊很重要。良好的业绩往往来自满意的员工，而并非简单的来自满意的客户。假如你的员工不满意，客户的满意也是暂时的。
第二，拒绝太小的客户。奥美公司平均每年要拒绝59个客户，保持持续专注在有价值的顾客身上，把创作做到极致。
第三，和客户一起成长。
三、实用的广告技巧和方法
书中有太多有价值的广告传播技巧，俯拾皆是。其中对我本人非常有帮助的是让插图发挥更大作用的15个技巧：
①插图的主题至关重要。报纸插图底下那行用小字写的注释阅读率比正文高的多。
②最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片。
③让商品包装成为插图主题，也是一个不错的主意。
④使用前后的对比照片会吸引读者。
⑤照片比绘画更能吸引读者，显得更加可信，也更容易被记住。
⑥在印刷广告中使用客户已经认识的电视广告人物，会让回忆度猛增。
⑦让插图画面尽可能地保持简单，并且聚焦一个人物，拥挤的画面没有吸引力。
⑧不要把画面上的人脸放大到比真人还大，那样可能会吓跑读者。
⑨历史主题的画面会让大多数读者厌烦。
⑩不要假定能让你感兴趣的主题就必然会引起消费者的兴趣。比如家庭主妇，很讨厌厨师的照片。
(11)全世界的人都喜欢看婴儿、动物，以及任何可以称为性的东西。
(12)人们对同性演员更感兴趣，而不是异性演员。比如，人们更喜欢去看自己认同的电影明星来确认自己。
(13)四色印刷的广告比黑白印刷的广告贵百分之五十，但记忆度高百分之百。
(14)如果客户唉声叹气，就放大两倍他们企业的标识；如果他还是不太满意，就放上一张他工厂的照片。只有当你无计可施，才可以让客户在广告上露脸。
(15)为厨房用品做广告时，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，会吸引更多的读者。
此外 还要重视标题。奥格威说，标题的阅读量是正文的五倍。平面广告要特别注重研究标题。奥格威建议在标题里写进品牌名称，同时在标题里写上一个能够吸引客户停下来看看的词。
同时，细节比概述更有效。比如，“给标题加上引号，广告的回忆度平均提升80%。在地方报纸做广告时，把城市名称写进标题会收到更好的效果。”
奥格威无疑一位极具人格魅力的领袖人物，我特别欣赏作者的心怀谦逊，而又自信满满。他一直坚持特立独行，但又不会自以为是、固步自封。书中他用幽默的口吻提到，自己的同事让一群公牛在美林证券的电视广告中大摇大摆的从头走到尾，这条事后被证明成功的经典创意险些被他认为过于愚蠢而扼杀掉。而他让自己的布里犬出演的一则酒广告，虽自认为很让人着迷，但几乎没激起一丁点儿水花。这真是一个有趣迷人、万里挑一的灵魂。
这本值得一读再读的好书，浓缩了广告教皇跌宕起伏、波澜壮阔的一生的智慧精华，可以终身收藏。让我们勤于实践，知行合一，做出好的商业传播，创造深远的社会意义和经济价值。