流量困局下小品牌如何破局

什么是品牌？

品牌是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。可见品牌的建立过程有两个过程，一是让消费者知道，二是让消费者记住自己与竞品的差异。这两个过程的实现都需要品牌投入大量的人力物力去推广传播，大企业每年有上千万甚至过亿的宣发费用，实现起来比较容易，但是对初创型的小企业来说确是一个很难逾越的门槛。

互联网时代，流量是衡量广告投放的一个很重要的指标。绝大多数企业在广告投放的时候都会面对“流量少”“流量贵”“流量陷阱”的流量难题，要么流量少，投放的广告曝光度太少；要么流量贵，流量的费用贵到中小企业根本无法承担；要么碰上流量陷阱，流量数据都是被人为做出来的，实际效果并非如此。面对这样的困境，中小企业也实属无奈，广告不投又不行，投了也不一定有效果。

多年前，商人约翰·沃纳梅克提出了广告营销界的哥德巴赫猜想，“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”事实证明，任何广告的投放都不可能达到百分之百的效果，但是不投放广告注定很难建立品牌。多年前，韩都衣舍、阿芙精油、三只松鼠等品牌的崛起就是凭着优质的产品和淘宝流量的加持迅速在消费者心中建立起了各自的品牌形象。自淘品牌之后，京东、拼多多、抖音等各大平台也纷纷推出了各自的新品牌孵化计划，各大平台掌握着流量的话语权，只要产品是优质的，有可观的消费群体，就很容易在流量的加持下引爆。

对于绝大多数中小企业来说，可能没有足够的资金去大面积的投放广告，也可能没这么好的运气能碰上各大平台的扶持红利。那小品牌面对这样的流量困局该如何突围？

日日不断

做营销咨询经常听到老板这么说，我希望我的品牌能够一夜成名，一夜之间让全城的消费者都知道。这样的老板极具赌性，孤注一掷把所有的广告费用一次性投放，想一炮而红。可事实往往事与愿违，一夜之后并不能产生如期的效果。华杉老师说“投广告，和做任何事情道理一样，专注坚持，日日不断，如源泉之水，盈科而后进，汇成江河大海。其关键，在于永不出局！广告最大的浪费，就是呼啦啦气势汹汹而来，据说是要占领全国人民心智。结果半年后子弹打光了，自己心智崩溃了，出局了。”

不求结果

还有一类老板，勤俭持家精打细算，恨不得花出去的每一分钱都能得到可观的结果。这一类老板愿意尝试投放广告，但是投放了一段时间没看到结果就会果断放弃，认为投广告没用。这也是一个典型的误区思维，投广告是对品牌的长线投资，只有持续不间断的广告投放，才能不断加深品牌在消费者心中的印象，完成品牌的积累，最终建立品牌资产，让流量成本趋0。

提高转化

老板在广告投放的心态上要做到日日不断不求结果，但在实际的做法上却要珍惜每一次曝光的机会，因为小品牌不如大品牌那样豪横，拥有足够的流量能够挥霍，小品牌应该珍惜每一次与消费者接触的机会。

时任神州优车集团CMO的杨飞在给神州闪贷做推广的时候做过一个测试，他在同一位置分别做了同一主题的4张不同画面海报，用来测试不同画面对转化率的影响。结果显示第三幅海报的呼入量比前两幅提升了30%，第四幅的扫码咨询量提升了300%。由这四张海报的对比我们可以看出，画面内容做得越精美反而会转移消费者的注意力，不利于结果的转化；海报的主题和联系信息一定要放大强化才能吸引消费者的注意；卖点图标化有利于消费者快速扑捉到海报信息；海报尽量以文字描述为主，去掉不必要的装饰性设计，减少消费者注意力分散的机会。

裂变拉新

当企业发展了第一批种子用户，就能用这第一批用户去裂变发展拉新。瑞幸公众号只运营5个月，就靠裂变拉新的方式发展了150万用户。

裂变拉新的方式有两大要素，趣味分享和福利部贴，味全每日C出过一款带文案的包装设计，用户可以根据自己的需求把文案内容任意组合，这样简单却带有创意性的设计就能很好的打动年轻消费，引发他们自发分享传播。

瑞幸当年做公众号做法是“免费送给好友咖啡，各自得一杯”，“分享”一个小小的动作，趣味形式有了，福利也补贴到位了，这样就能很好的完成整个裂变拉新的过程。

现在商业社会竞争愈演愈烈，很多行业品牌集中度已经很高，流量中心和话语权都掌握在少数行业巨头手上，小企业小品牌想要出头越来越难。一方面，小品牌要找准细分市场，避免与龙头企业正面交锋；二方面，找到目标消费群体的根本痛点，认真打磨产品，形成产品竞争力；三方面，宣传推广不冒进，稳扎稳打，利用粉丝裂变拉新，用好产品沉淀消费者，最终形成口碑效应。未来商业社会一定是分工越来越细，专业度越来越高，所以对于广大中小品牌来说，这既是挑战也是机遇。

参考书目

《华与华方法》华杉、华楠著

《流量池》杨飞著

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