消费心理学-神奇的心理账户

——《悦享听·财务自由之路》192

我们这几天啊，专注于一个主题，就是《消费心理学》。我们的听众中有不少是老板，一切关于商业的问题最终都是人的问题。

你有没有遇到过这样的客户啊，就是你满怀热情地跟他聊了很多，介绍了半天你的产品，而且因为你的产品确实是物超所值，客户听了呢也确实很动心，似乎也觉得什么都好，但最后还是觉得太贵了。那真的是他小气吗？你可能会发现他的包、他的表都很奢侈，开的车也很昂贵，所以一个人的小气和大方是相对的。那有没有什么办法可以让这些所谓的小气的客户能够变得大方起来？那么小气和大方背后的商业逻辑是什么？

因为这个世界上我们说其实没有所谓“绝对的小气”，也没有所谓“绝对的大方”，只是一个人对一个商品的价值的判断，他认不认为你的这个商品值这个价？他可能会在你的这件商品上非常小气，可是你发现他在很多其他的商品上却很大方，为什么会是这样呢？我们作为消费者的角度有没有过这样的心理呢？你会发现在有的方面你花钱会很大方，在有的方面呢，你明明知道它并不是很贵但是你还是很犹豫、很斤斤计较，为什么会这样呢？

因为钱这个东西在我们每个人心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户上。比如说生活必要的开支账户，还有家庭建设和个人成长的账户，还有情感维系的账户，还有享乐、休闲的账户等等。假如你今天晚上打算去看一场音乐会，刚要出发的时候发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了。这个时候你是否还会去听这场音乐会呢？很多人会选择去。因为两百元的交通卡弄丢了跟你是不是去听音乐会好像没有太大的关系。但是如果换一个场景，就是也要去听音乐会，出门的时候一摸口袋发现你打算用来买音乐会门票的200块钱不见了。那么这个时候你还会不会去听音乐会呢？多数人选择：音乐会的门票钱都掉了，那还听什么音乐会呀？就乖乖呆在家里吧！

这个事儿就感觉非常有趣儿是吧？同样丢了两百块钱，交通卡里面的两百块钱和音乐门票的两百块钱好像都是一样的多啊，但是交通卡那个钱在我们的心里账户它是属于生活必须的开支账户，而音乐会门票的钱呢是属于休闲娱乐的开支账户。那你用来买门票的两百丢了的时候你会觉得：“哎呀，我已经在休闲娱乐的账户里面丢了两百块钱了，如果再去花两百块钱呢，就意味着消费了两次。”所以有的人这个时候就会选择不去。绝大多数人都会受到这个所谓的心理账户的影响，他们并不是同样的态度来对待等值的钱财。

我们看一下有些厂家怎样利用消费者这个心理账户的逻辑去影响消费者购买决策的。比如巧克力生产厂家，巧克力销售人员会说：“我这个巧克力是进口的，非常好吃！”但是你想让顾客花几百块钱买一盒巧克力自己吃很多人是舍不得的，因为他们必须在自己生活必要开支的这个账户里面来做这个消费；但是他换一套说法，说“这个巧克力你送给你的爱人是最好的一个选择”。那顾客就可能花几百块钱来买这个巧克力，因为他要在他的情感维系账户里进行开支。

所以你会发现：很多人的会买一些自己平常舍不得用的东西去送人。因为这在他心中是两个完全不同的账户。

说到这儿呢你是否能理解？你发现巧克力有的价格会要得很高，但是呢也能卖得很好，原因就是给它加上一种情感的成分在里面，就是“你买巧克力不单纯是买这个物质本身”。

最后我们总结一下：什么叫心理账户？

心理账户就是每个人会把钱分门别类地存在不同的心理账户里，所以有的时候客户并不是真的小气，而是你的产品并不在他愿意付费的那个账户里。像有的人没有个人成长的概念，你让他买一本书几十块钱，他好像不愿意花钱；但是为了和朋友之间的人际关系他可能花几百块钱，去一起吃饭都没问题，这个就是他的心里账户不一样。那经营者要想改变顾客对商品的认知，就要让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意付钱的心理账户里。

那么今天结合我们群谈到的消费心理账户我们来讨论一个话题，也来思考一下。

大家都知道现在雾霾是很厉害，尤其是在北方地区京津冀这一带，北京也是房价非常高的一个地区，所以你会发现很多人会花几百万，上千万甚至数千万去买房子，而且会很豪华地装修，里面的家具、家电是一样不落，非常昂贵。但是这样的房子装着很脏的空气，就像我们所说的PM2.5和各种污染物质。我的问题是：为什么有的人动辄花几万甚至几十万，比如买一个奢侈品~~买一块表，然后搁家里放着，甚至是几块表；而他面对能够使家里空气变得更清新、更干净、对家人健康有帮助的空气净化器~~也许不到1万块钱，但是他会觉得贵呢？