用户行为设计-善用承诺的力量

我们经常在言情剧里听到“男人的海誓山盟都是骗人的”，好像承诺并没有真正的保证一致性，但这只是电视剧，电视剧必须足够的与众不同，才能刺激我们的感官保持好奇心和注意力继续看下去。实际生活中大多数人对婚姻、恋爱的承诺是诚实可信的，不相信的话可以观察下周围的人。

1. 承诺的力量超乎我们的想象

一个更有趣的实验：如果有人问我们是否愿意帮助贫困山区的儿童给他们一些力所能及的帮助，如果我们回答愿意因为这似乎并不需要付出什么额外的东西反而能够收获一个乐于助人的好形象。那么下次，如果有人问我们是否愿意给贫困山区的孩子捐赠一些小额的钱或者购买一些公益商品，我们大概率会慷慨解囊。

但如果没有前面的问题，直接来问我们是否愿意捐赠我们拒绝的概率会升高，因为我们并未作出承诺（第一次的提问本质是对自己乐于助人形象的一个承诺）。这个实验说明承诺可以在潜移默化中让我们保持行为上一致性。

2. 心理学原理

承诺为什么会有如此大的影响力，以至于可以让我们改变我们原来的行为呢？从社会心理学的角度来说，一致性是社会信任的基础，如果一个人没有一致性，那么其他人就会远离他因为这个人经常不信守承诺。

从心理学的角度来说，我们做出承诺发自内心而不是被别人强迫做出选择时，我们会全力坚持自己当初的选择，哪怕这项选择需要有所付出，也就是保持我们行为上一致性。

这其实跟行为学中的“赋禀效应”说的是类似的原理，当我们选择了某项东西，我们就会不自觉的去维护、支持这项东西，比如赛马比赛，买了赌马的观众会比没有买的观众更加相信某匹马会赢，如果把买赌马的彩票当做一种承诺，那么相信支持那匹被选中的马就是其一致性的体现。

3. 在产品与运营中的应用

1）一个几乎不怎么费力的承诺

让用户自主领取优惠券而不是直接发送到用户的账户里，这样的设计是因为领取优惠券的动作本质上就是在做一个承诺，但这个承诺很轻，每个人领取的时候都在想反正我到时候可以不使用。

但我们去对比自己双十一、618活动当天凌晨熬夜去支付尾款的情景。我们会发现我们是如此的忠于内心和自己的承诺，我们许下的每一个承诺（优惠券）都被我们一一的实现。当然这个场景里还涉及到凌晨夜晚大脑处于疲劳状态对于非理性行为的阻止缺乏控制。

2）公开做出承诺，最好付出一些努力

朋友圈里各大App年度账单、某滴筹之类的互助信息、各种公益宣传信息，看似非常的轻而且我们几乎不需要付出什么，但是下次我们在这个App里遇到某个捐款、购买等与我们之前承诺的人设一致的请求我们会更容易去点开完成我们的承诺维护自己的一致性。

比如我们年度账单的评语是"美食家“一类，如果我们内心认可这个标签并发到了朋友圈（公开），明年我们就会有更大的概率去点开各类美食产品的推送（保持人设的一致性）。

还有学习、减肥、健身等打卡发朋友圈的行为，本质上也是一种承诺和一致性。我们每一次打卡都在回应自己当初许下的目标与其保持一致，同时为下一次的履约许下承诺。这些发送到朋友圈（公开）、需要自己完成学习或健身（付出努力）就在不断触发我们的承诺与一致性原理。

3）需要付出极大努力的加入仪式

某些很知名的公司、培训课程、军事组织都拥有让外人惊叹的组织力和一致性，一个有趣的发现是他们的加入仪式都不约而同的包含异常艰难的任务、超长时间的训练时间、超强负荷的强度、以及一份永不泄密的承诺书。只要人们能够通过加入仪式，他们内心便与这个组织签订了一个承诺，这个承诺的效力如同哈利波特中的牢不可破的誓言一样牢固，履行这种承诺的诉求将带领他们克服一切的艰难险阻。

所以在初步建立社群运营时，不妨考虑下这样的有困难和仪式感的设计，采用邀请制和推荐制、神秘的组织、小范围的集体活动，当然这一切是以不触犯法律为前提。虽然会吓到一大批打酱油的人，但是留下来的每一个用户都将成为你产品的忠实铁杆粉丝，具体的商业案例有小米的发烧友论坛、锤子手机的锤粉、B站的二次元测试、早期的苹果粉。

作者：内小森，公众号：内小森，行为学硕士，教育行业产品经理，欢迎关注~