许战海矩阵战略洞察 | 露露如何打造第二招牌实现突破增长

承德露露，成立于1950年，于1975年生产了全球首罐杏仁露，奠定了其在国内植物蛋白饮料领域的开创者地位。1997年底，公司在深交所上市，成为中国饮料行业首批上市企业之一。90年代，凭借其天然独特的口感和健康营养属性，承德露露广受欢迎，成为家喻户晓的国民饮品。

但随后，其增长势头缓慢，尽管不断尝试推出新产品，推出包括原味、无糖、浓情款等多个系列，但承德露露的销售额在过去十年间未见显著增长。2013年销售额达到26.33亿，但自2015年起营业收入开始下滑，从27.06亿元降至2020年的18.61亿元，近两年才略有回升，营收在21亿至27亿之间波动。

许战海咨询增长战略事业部饮品专项研究组在调研中发现：

1、承德露露长期滞涨的根本原因是缺乏第二招牌带动品牌增长。

2、承德露露长期被杏仁露绑定，被品类限定了品牌发展，难以打造第二招牌。

3、承德露露缺乏第二招牌打造方法，需要科学的方法论指导品牌持续向上发展。

2023年，承德露露推出三款新产品：露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和轻林漫步杏仁茶。承德露露这次推出的产品是否能实现飞跃增长?

我们来分析一下未来植物蛋白饮料以及饮品的发展方向以及承德露露如何打造第二招牌?

我们用许战海矩阵模型分析承德露露产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察承德露露增长战略。

承德露露主要矛盾在于打造外线第二招牌，因此本文省略内线产品分析，直入主题探讨承德露露如何打造外线第二招牌。

外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。

一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。

承德露露如何打造第二招牌

1、立足主品牌竞争战略，立足主品牌“露露”思考打造第二招牌

主品牌竞争战略：是全球主流大型企业集团对外经营过程中最全局、最核心、最主要的品牌符号，通常扮演集团母品牌的角色。产业主品牌能够赋予旗下产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。产业主品牌在整个全球主流大型企业集团品牌体系中具有至关重要的地位，是全球主流大型企业集团市场战略、品牌传播与品牌识别的基石。

虽然露露长期被杏仁露过度绑定，但露露作为一个深植于中国文化中的品牌，本身具有独特的战略价值。在考虑如何打造第二招牌时，重要的是不能简单地采用“品类品牌”的策略，即一个品牌只代表一个品类。“品类品牌”将品牌生命周期极大依附于品类生命周期，使品牌生命周期在当下这个加速进化的时代随品类生命周期的加速缩短而缩短。因此，心智时代诞生的品类战略，在加速进化时代已然成为一种短期战略。承德露露长期无法高速发展的罪魁祸首也是“品类品牌”导致。

因此，承德露露需要在露露主品牌的基础上考虑多元化产品策略。像露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和轻林漫步杏仁茶等新产品，以及未来推出的其他产品，都应当围绕露露主品牌进行开发和市场推广。这样的策略不仅能够保持品牌的一致性和认知度，还能够帮助露露跳出单一品类的限制，探索更多增长机会，从而在竞争日益激烈的市场中保持领先地位。

2、立足增量市场与五大协同

外线竞争基于增量市场

外线竞争基于五大协同(竞争协同/趋势协同/渠道协同/技术协同/资源协同)

洽洽打造第二招牌：小黄袋每日坚果

洽洽瓜子基于技术协同、资源协同和趋势协同成功打造第二招牌。瓜子本来就从属于坚果类别，坚果健康消费趋势增量明显，洽洽本身拥有强大的技术和资源协同，在渠道和竞争协同上洽洽也同时具备。请注意，洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长，并没出现老定位理论经常宣导的“多品项发展必有跷跷板效应”，反而推动一个相对老化的品牌再登一个新级别。

今麦郎打造第二招牌：凉白开

凉白开基于竞争协同和趋势协同成功打造第二招牌。近年来人们对健康饮品的需求越来越大，瓶装水是增量市场。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。

3、抓场景

立足经常用脑的场景，打透经常用脑场景

用脑场景：六个核桃，利用核桃补脑这一共有认知，围绕经常用脑的场景打透。他们选择了知性、睿智的形象代言人鲁豫，以匹配品牌定位。2015年，六个核桃冠名了央视综艺节目《挑战不可能》，该节目集中展示了脑力和技能挑战，与品牌形象契合。2016年，六个核桃又冠名了智力竞技节目《最强大脑》，并推出广告语“用脑时刻，多喝六个核桃”。

高考场景：发动全国2000多家经销商，发起全国统一行动的“六个核桃爱心送考车”公益行动，组成了“史上最强高考护航”队伍，为赴考交通不便、有特殊需求的考生免费提供爱心送考车辆，助他们勇敢奔赴考场，考试六六大顺。

养元六个核桃与曲阜孔庙的跨界，借力孔子文化IP赋予产品与品牌，助力全国高考并弘扬中国传统祈福文化。

春节送礼场景：同时也围绕春节的场景展开活动，礼盒装，“按瓶卖”干不过“按箱卖”。

“六个核桃”2013年反超承德露露，2018年营收81.44亿元，相当于4个“承德露露”!

我们再来看养元植物奶，华与华的设计理念非常好，养元植物奶的产品利益也非常好，但是缺乏一个有效的场景，即使投入很大的销售费用也难有收获，从六个核桃2022年报可以看到，核桃乳的生产销售量仍然占六个核桃的90%左右，这充分体现出场景的重要性。

缺乏第二招牌产品也是六个核桃整体销量难以增长的主要原因。

“OATLY，咖啡大师”

随着OATLY的成功，几乎一夜之间大部分的快销品“评论家”，行业“专家”都在用各种不同的方式阐述着同样的理念，植物奶的春天来了，趋势来了，但是没有深入研究的人看到的只是表面，只看到了OATLY的阶段性成功，并没有看到Oatly成功背后的原因。

2018年上半年OATLY即布局中国市场，并进入华润旗下的太平洋咖啡、Ole超市等渠道，但面临在零售渠道无人问津的尴尬境地。随后公司调整策略，定位咖啡场景，至2020年底OATLY在中国网点数共计11000家，除绑定星巴克4700家门店外，公司同样与肯德基、喜茶等渠道合作，也积极展开联名合作。

OATLY的成功在很大程度上归功于其成功地将自己定位于咖啡场景，如果失去了咖啡场景OATLY品牌可能会再次陷入无人问津的局面，单靠“植物奶”这个概念而缺乏场景，任何企业和品牌都难以生存，即使规模大，资源、渠道强，“开创者”也好“领导者”也罢，失去了场景都是“浮云”。

伊利植选，大品牌，众多明星背书，至今不温不火，因为缺乏一个明确的场景，导致认知混乱。

2022年许战海咨询增长战略事业部饮品专项研究组，通过线上调研，95个消费者认知OATLY配咖啡的场景，植选燕麦奶认知比较混乱，97个消费者认知是明星代言。

“菲诺厚椰乳同样绑定咖啡场景”

菲诺厚椰乳在短短两年时间，成长为10亿级大单品，并获得全国厚椰乳销量第一的原因，是其绑定了咖啡场景。据悉，菲诺厚椰乳已经进入线下15余万家咖啡、茶饮门店，成为80%头部咖啡品牌的供应商。

“虽从场景出发，却从未‘秒杀’顾客”

在植物蛋白饮料市场中，成功的品牌通常深度绑定一个有效的场景，但露露在这方面似乎未能达到预期效果。例如，六个核桃凭借补脑场景的定位取得了明显优势，不仅在场景定位上“秒杀”顾客，还因适合作为给儿童和老人的礼物而受到欢迎。相比之下，露露在场景营销上似乎未能达到同样的效果。

露露虽然一度使用“早餐好营养，就喝热露露”场景定位，但这一场景的优先选择却不是露露，而是其它乳品。

场景服务于竞争，“早餐好营养”这个场景下，不利于凸显杏仁露的优势，不利于与核桃露、椰汁竞争。相反，“经常用脑”场景，核桃露倒是第一优先选择，优先于杏仁露等其他蛋白饮料，利于竞争。

“冬天喝热露露”是从冬天这一场景出发，存在同样问题，冬天以诸多饮品可供选择，热露露在这一场景下无法“秒杀顾客”。

首先定位冬天喝的就会在夏天出现淡季，在认知和销售上不具有连续性;其次，不具有竞争性，没有给客户足够的理由，冬天为什么一定要喝热露露，冬天也可以喝热牛奶、热豆浆。

“露露杏仁露 滋润健康每一天”，滋润健康并不是一个明确的概念，很多顾客不知道什么是滋润健康，也是相对过于宽泛的概念，而露露在滋润健康这一场景上同样不具有竞争性，只讲滋润的话，在可信任度上还没有百合和莲子强势!

露露新品建议：目前的竞争环境中，能发展起来的植物蛋白饮料有一个共性，就是深度绑定一个有效的场景。露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和轻林漫步杏仁茶，这三款产品缺乏明确的场景，这也是露露品牌长期以来增长质量不高的重要原因之一，只有明确场景才能打造出承德露露的第二招牌产品，带动承德露露品牌和销量再次实现高速增长。

4、抓功能

怕湿气、喝可漾

了解可漾，要从它背后的中和食品说起。中和食品是我国最大的红小豆深加工企业之一。自1994年成立以来，专注于红豆制品，与必胜客、肯德基、COCO、山崎面包、远藤制馅等国内外知名食品企业都有深度合作。

近30余年的供应链深耕背景让中和食品在红豆制品的研发和生产方面积累了丰富的经验。中和食品目前拥有两处总占地面积8.8万平方米的大型工厂，并与江南大学、齐鲁工业大学等国内知名院校及专业研究团体达成研发合作。

2020年中和食品与许战海咨询深度合作。许战海咨询增长战略事业部饮品专项研究组经过近千名消费者的深度调研，市场走访，明确了可漾等于“祛湿”的品牌定位。在许战海咨询的战略思想指导下，可漾站在大健康风口，占据“怕湿气”这个功能持续发展，极低的广告投入，3年时间达到从0到2亿左右的销售额。

“正宗椰树椰汁，我从小喝到大”

从2006年开始，椰树牌椰汁就开始在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告。此后，椰树牌椰汁邀请多名胸模代言，拍摄辣眼的低胸美女广告，并配发越来越露骨的广告语，多次引发舆论热议。近年来，椰树牌椰汁以丰胸为卖点，大尺度广告的风头早已盖过了瓶体包装设计。虽然屡次被质疑产品是否有丰胸功效，椰树集团一直没有放弃这个功能宣传点。

除此之外还有前文“补脑”的六个核桃，在抓住场景的同时有明确的功能指向性。

露露新品建议：露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和轻林漫步杏仁茶，这三款产品认知中和事实上都没有找到明确的功能指向性，消费者的购买理由是什么?为什么要为这些产品买单?这些产品能为消费者带来什么样的好处?

例如：野山杏仁具有美容养颜、润肺止咳、润肠通便、调节血脂等功效，那么具体哪个功效是事实上和认知中的明确功效?怎么把这个功效的产品价值传递给消费者?这些问题都是值得承德露露近一步思考的课题。

5、抓趋势

未来3年，中国功能性食品将迎来转机

日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。

日本便利店里，50%的吃的喝的相关产品，特别是喝的，都是功能性健康的，例如高血压、提高免疫力、缓解疲劳、去脂肪、肠胃、入睡等产品。

许战海咨询成立日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。

老龄化将改变整个社会的消费习惯

Z世代既不想丢掉年轻人的青春活力，又想要保持健康的身体，一边孜孜不倦熬夜，一边勤勤恳恳护肤。朋克式养生成为Z世代在“青春”和“健康”之间最大的妥协，“啤酒加枸杞，可乐放党参;蹦迪时穿上秋裤，贴上暖宝宝;吃完大鱼大肉，再来一盘青菜，就会觉得很养生”，这种“边作死边自救”的养生方式，背后反映出年轻群体寻求心理平衡式的悦己健康方式。

很多消费品企业正是洞察到年轻人养生健康的新消费态度，纷纷主打新养生主义，例如元气森林推出0糖0脂0卡的苏打气泡水，满足年轻人“甜了嘴、不肥胃，口感与健康我们要兼得”的需求;还记得2016年，网友票选出的“中国最难喝的五款饮料”吗?其中有一款茶饮品，名叫东方树叶，被形容为“苦涩无味，像是喝了一口药水”。这款饮料是农夫山泉旗下的产品，主打无糖、无脂、无卡路里的健康理念，但当时消费者难以接受。

然而，就在近两年，这款饮料突然迎来了逆袭，成为了新宠，2023年半年内销售额就达到了50亿元，今年极有可能超过百亿，创造茶饮市场的奇迹;今麦郎凉白开，更适合中国人的体质，健康饮水凉白开。中国人自古就有喝凉白开的习惯,李时珍在《本草纲目》中记载的太和汤,就是煮沸后的白开水，凉白开销量超过20亿。

露露新品建议：思考立足未来人口老龄化的社会趋势，结合自身竞争优势，研发、生产、销售功能性的食品和饮品。植物蛋白饮料或许只是一个“功能性”或代表“健康”的载体，消费者关心谁是“植物奶专家”吗?消费者会为“植物奶专家”买单吗?

承德露露战略建议

承德露露正确的战略选择

承德露露2022年报获悉，承德露露品牌运营情况：

“围绕‘引领植物饮品发展’战略，持续优化产品矩阵规划，将单一杏仁露产品线拓展为全方位立体矩阵，包括露系列、奶系列、水系列、其他系列。同时建立产品创新体系，提升公司抗风险能力，增强品牌核心竞争力，努力实现品牌年轻化，赋能品牌价值提升。”

这种品牌战略是正确的选择，90年代中国正处于蓬勃发展的年代，饮料市场竞争没那么激烈，消费者选择空间也不大，承德露露代表了营养健康，成为消费者的首选。代表营养健康的承德露露本应该引领行业，但承德露露并没有持续发展，而是盲目聚焦与一款杏仁露产品，靠一款产品打天下，产品结构单一也是其业绩增长质量不高的重要原因之一。

战略落地要依靠科学的方法论

许战海矩阵——头部品牌增长战略模型

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿承德露露早日打造出第二招牌产品，走出增长困境，为国人提供更多更好的优质产品。