企业能量模型之营销学习笔记

一、定位理论 | 占领市场前，占领心智

【定位理论】

1、定义：不能成为品类第一，就创造一个新品类。

消费者的5大心智模式（定位理论基础）；

1）消费者只能接受有限的信息；
2）喜欢简单、讨厌复杂；
3）缺乏安全感；
4）对品牌的印象不会轻易改变；
5）心智易失去焦点。

2、案例：

1）紧身运动服；

3、策略：

1）找到未被满足的痛点；
2）据此建立新品类；
3）用最简单的信息不断攻占消费者的心智；
4）和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

定位，是一种给予消费知心知的差异化策略。

二、饥饿营销 | 金杯银杯，不如排队的口碑
【饥饿营销】

1、定义：通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。本质：是“边际效应”在营销中的应用。目的：为了品牌附加值。

2、案例：

1）王阿婆的500个茶叶蛋；
2）爱马仕经典包款Birkin、Kelly；
3）日本咖啡之神--关口一郎，创办的琥珀咖啡；
4）房地产。

3、策略：

饥饿营销的前提：

1）产品具有不可替代性；
2）消费者心智不成熟；
3）市场竞争不激烈。

饥饿营销的副作用：

1）客户流失；
2）客户反感。

饥饿营销是维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

三、技术采用生命周期 | 跨越死亡之井

【技术采用生命周期】

1、定义：

新技术推向市场，必然会面临的5个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。

1）第一阶段，面对的是创新者，占所有用户的2.5%；
2）第二阶段，早期采用者，占整个市场13.5%；
3）第三阶段，早期大众，关注需求，占比34%；
4）第四阶段，后期大众，更保守，对更显更敏感，占比34%；
5）第五阶段，落后者，对所有新技术充满敌意，占比16%。

2、案例：

1）现象级产品：eg.投影键盘（早期采用者和早期大众有一个死亡之境，未能将有趣的科技转化为游泳的产品，现象级产品的昙花一现）

3、策略：

1）懂得分辨用户处于哪个阶段；
2）如何跨越【死亡之境】，将有趣的技术变成有用的产品？诺曼底登陆法。
a 找到无人海滩；
b 构建整体战队；
c 运用致命武器；
d 开打艰苦巷战。

四、危机公关 | 撒硬谎，道软歉，就是作死

【危机公关】

1、定义：营销中的特殊职能，指企业面临危机，esp，声誉危机时的公关首发。本质--大众情绪管理。

2、案例：

1）支付宝：《“错了就是错了”，支付宝发布“校园日记”时间整改方案》；
2）明星出轨事件；
3）三星Note 7事件，朴总统“闺蜜们”事件。

3、策略：

互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播。阻断大众的传播欲念，不是解释，而是获得原谅和同情。
eg.回应央视315点名：

1）自认倒霉；
2）别玩手段；
3）找死认错。

真诚本身就是道路。

五、独特销售主张 | 只溶在口，不溶在手

【USP—独特销售主张】

1、定义：从产品中，找打一个有巨大说服力、竞争对手不具备、对消费者的好处。

3个突出特点：

1）有巨大说服力；
2）竞争对手不具备；
3）对消费者的好处。

2、案例：

1）M&M巧克力、劳斯莱斯：“只溶在口，不溶在手”、“在1h60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪音来自于电子钟”；
2）神州转车：强调安全；
3）OPPO手机：“充电5min，通话2h”；

3、策略：

若你已生产某个产品，可以向消费者提出一种主张，让他们仪式到产品带来的好处，这个好处要独特，有巨大说服力，能让其成为你的客户。