带伤做菜，柒本味停业，二更应该付多大的责任？

锋芒智库丨沐渔

这几日，二更视频十分热闹，即便是在与新华社联合制作的正能量视频的评论区仍不时会冒出“柒本味”的字眼，“柒本味”是二更视频在5月2日发布的一则“一家有规矩的店”视频中的主角。

二更视频为柒本味制作的推广视频经发布后在网络上迅速走红，而就在双方对这次成功营销十拿九稳时，这家网红店形象却一夕翻车，视频中老板手上带伤料理食物的画面引发热议。而随着舆情的持续发酵，柒本味也迎来了当地市场监管局的查处，面临停业。

对此，网友们纷纷调侃道“一百万的广告费把自己搞垮了”“二更把广告费退了吧”。与此同时，这也将短视频创业初心、自媒体过度商业化、内容监管缺位等行业问题再次带到了大众视野。

二更：取名傍一条，崛起关键却在差异化

二更视频所属公司为杭州二更网络科技有限公司，成立于2015年4月，彼时自媒体行业正处于爆发式增长阶段，短视频也作为其中的一条分支开始崛起。其中，依靠拍民宿走红提倡生活美学短视频的一条，此时正在完成A轮融资十分被资本看好，同时由于新入局的二更与一条的高度相似，也使得二更在成长过程中遭遇了不少刻意模仿的争议。

但两款产品高度相似的对擂并没有持续很久，与一条关注生活、潮流、文艺等领域，并打造了《隐世小店》《城中潮客》《男士型格》《中国建筑新浪潮》《达人厨房》《独立设计》《美谈》等九大细分系列视频不同，二更视频开始逐渐展现出自身的差异化。二更传媒副总编辑、总编室主任郑龙将二更视频的内容归纳为六大板块：身边人、守艺人、公益、美食、素言以及新时代。

除了内容上的差异化，在平台运营上，相比一条注重品牌的风格水准的统一性，二更则开始不断延展下沉、拓宽领域，二更品牌已落地北京、成都、重庆、西安等十几个城市，地域特色明显，还建立了财经、娱乐、文化、生活四个板块的20多个子品牌。因此，一条更垂直、二更则覆盖广，从一个短视频自媒体变身为一家集合多项业务的综合性内容联盟，差异化市场布局让二更迅速崛起。

而此番二更制作的柒本味推广视频引发争议的根源便在于平台变现中的把关问题。与一条采用电商带货+视频内容广告变现不同，二更的盈利更集中体现在内容广告上，也正因为此，二更把内容广告的推广覆盖到了更多的地方、更广的领域。

这次柒本味的广告视频制作便是来自“二更更南京”，据网友爆料该推广费用高达一百万元，该费用虽未得到官方证实，但也暴露了二更品牌在商业价值、内容把关、广告审核上的经营显然存在不足。

事故频出“初心”不再？内容性与商业性永远矛盾

柒本味事件令二更视频的品牌口碑遭遇公关危机，但这并非二更近几年来第一次面临大众的质疑与谴责，去年5月，一名空姐在郑州深夜搭乘网约车遇害的消息引发关注，“二更食堂”发布了一篇题为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》的内容，文章很快引爆网络，但其中对被害女性的不当描述，却惹恼了大众，斥其“蹭热点毫无底线”“再次伤害逝者”“吃人血馒头”。

据百度指数显示，该次事件使得“二更”“二更食堂”的搜索指数激增，大众怒火难平，为了挽回品牌形象，二更食堂CEO李明、二更食堂团队、二更创始人丁丰3次公开道歉，并宣布永久关停“二更食堂”，方使事件得以平息。

原本主张记录真实，强调人文、温度的短视频内容生产品牌，如今却一次次走到了舆论的风口浪尖，内容把关、广告审核的缺失所引发自媒体行业乱象也一再引发热议。而这些争议的背后，最关键之处还是在于品牌在内容性与商业性之间的矛盾。

在短视频生态繁杂的当下，用户在追求好内容的同时，也越来越理解生产者的盈利需求，因此短视频品牌在运营过程中如何解决好内容生产、商业模式、用户经营等问题，是使其进一步成熟规范发展的关键。

变现渠道日益完善，内容制作、广告把关仍待完善

目前短视频自媒体的变现渠道主要包括平台分成和打赏补贴、流量变现、电商变现、广告变现、知识付费等，而对于“一条”“二更”“三感”等主打原创品质视频内容的业内头部品牌而言，在资本市场的表现同样抢眼。

完成C+轮融资的一条视频，估值已达5亿美金；二更紧随其后也完成了B+轮融资；三感则刚刚结束了A+轮融资……其中，不乏真格基金、京东数科、微博、合一资本等一线“弄潮儿”的身影，资本纷纷瞄准了这块儿蛋糕，不难看出该领域角逐的激烈程度。

但即便融资不断，有效且可持续的变现问题却也始终萦绕在它们的头顶。用户源于对品牌理念的认同而聚集在一起，而粗暴的商业变现无疑是对这种“初心”的破坏。相比papi酱、陈翔六点半这类娱乐属性突出的内容而言，对于一条、二更这类强调人文情怀的品牌，其内容与商业之间的矛盾无疑将会更为突出。

二更为柒本味拍摄的推广视频，不仅令柒本味得不偿失，也令用户对二更品牌的内容制作、广告把关产生了质疑，此番搬起石头砸自己的脚的行为，值得我们进一步思考短视频在商业变现过程中的注意事项。