【读书清单】《文案创作完全手册》（三）

01 一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。剩下的工作只需将文案组织好、适当修改，并运用一些简单的技巧。

02 重点不在于你应该写多少字，而是你需要提供多少信息才能达成销售目标。通常文案的长度取决于三件事：产品本身、广告观众，以及文案的目的。

03 文案写作是你在用自己的话重打访谈内容的过程中，会逐渐建立对产品的特定观点，同时也对如何销售这项产品发展出自己的想法。

04 无论你的写作方式是怎样的，都得了解你很难在一开始就写得完美无缺。创作优秀文案的关键在于重写两次、三次、四次、五次、六次、七次……直到所有元素都到位了。

05 文案新手常常在面对要开始写文案时，变得手足无措。他们之所以紧张，是因为他们很怕写出烂句子或蹩脚的想法。

06 创作的过程可分为两个阶段。第一个阶段是酝酿，让思绪自由流动。第二个阶段是批判修改，这时候你应该将想法放在冷酷的大白光下，检视它们是否有可行性。

07 奥美集团前任文案罗·雷德蒙（Lou Redmond）的建议：“广告是相对较简单的艺术，所以别被它吓倒了。”

08 广告的销售效果大部分要归功于文字，而不是图像。市面上已经有数百则成功的广告，完全只靠文字来宣传产品。其他几千则广告则只用简单的照片、素描和朴实的计算机绘图。

09 要让读者愿意看你的广告，关键在于广告的版面必须简洁清爽，使眼睛容易浏览。除了吸引读者的注意，广告的版面应该要带领读者的眼睛，从标题与视觉设计开始，按照合理的顺序移动至文案内文、公司商标以及联络地址。

10 文案印刷应以白底黑字为主。若是采用黑底白字，或将文字印在浅色背景上，甚至印在图案上，都会增加阅读的难度。