本文为《经济观察报》第905期 | 商业观察 | 专栏文章，发布于灰度认知社公众号时有增补内容。作者曹升为灰度认知社创始人，经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员。
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作者丨曹升
2019年开年，多闪、马桶MT、聊天宝等三款社交App同一天亮相，引发众人围观。
有人兴奋地说：
天下苦微信久矣，互联网社交破门时刻到了。
事实真是如此么？
让我们站在用户认知的视角，用大历史时空观，来审视互联网社交的三个终极哲学问题：
它是谁？
从哪里来？
往哪里去？
一、传统社交的底层逻辑
没有互联网的日子里，人们怎么社交？我们给出一个高度简化的认知模型。
1.传统社交两大流量入口
传统社交的流量入口有两个：
一是基于熟人关系链的个人通讯录，二是基于生人关系链的黄页电话簿。
前者，是强关系，连接型，因人找事；后者，是弱关系，功利型，因事找人。
2.传统社交两大场景
熟人关系链与生人关系链，天然有巨大的鸿沟，如何把二者融合起来？
这里就要靠社交运营的两大场景了。男性靠饭局，女性靠逛街。
3.传统社交两大内容
第一项内容是段子（娱乐消费），第二项内容是兴趣（精神消费）。
中国式男性饭局有永恒不变的两大主题：
一是圈子。你陪谁吃饭？谁陪你吃饭？代表着圈层和身份；
二是段子。段子是朗朗上口的谈资的卓越代表。它是内容消费，流传之广之快，给大家带来的就餐体验之深，超乎想象。
女性逛街也有两大驱动因素：
一是体验。所谓关系，就是良好的共同生活体验。女性非常在意这种情感上的互动；
二是兴趣。兴趣是女性社交的重要内容。
二、传统社交与互联网社交有何不同？
1.四大主线
传统社交与互联网社交在底层逻辑是相通的，都有4大主线：
一是关系型（分为熟人关系链和生人关系链两种）；
二是场景型（譬如饭局和逛街等很多种）；
三是话题型（譬如容易传播的段子等）；
四是主题型（譬如兴趣等）。
这里，还要点出一个最最重要的关键因素：无互动，不社交。
2.上一代社交之王
传统社交时代，通讯录是社交之王。
通讯录最大缺点是用户参与感极差，具体表现在四个方面：没有历史，没有数据，没有谈资，没有利诱。
而互联网社交，恰好克服了这些缺点。譬如：
微信有历史（存储海量消息），知乎有数据（收获1万个赞），微博有谈资（今天社会热点），抖音有利诱（美女视频）。
三、互联网社交四大主线
互联网社交还是四大主线，但是，具体内容与形式变化了。且听我们一一道来。
1.关系型社交
所谓关系，都拥有自然交往的周期与频次。用户参与程度高，自主性强，往往是强大的自然流量入口，兵家必争之地。
简单地说，互联网关系型社交，主要是两大代表：
一是从生人关系链进化来的QQ、陌陌等；
二是从熟人关系链进化来的微信。
QQ，是生人关系链的集大成者。它是即时通讯工具+虚拟商品销售平台，它的产品是即时通讯（免费），商品是在线上就可以交付的游戏和虚拟道具。
先有匿名QQ，后有实名微信。而陌陌是匿名社交的一个分支。
微信把通讯录从线下完整地搬到了线上，成就了互联网时代的社交之王。
在用户认知中，微信有极强的护城河：
它是中国最大的国民级社交产品，拥有最完整的社交关系链。它还是网络身份证，可以进行ID鉴权（身份证明和关系链存储）。
它创造了新乡绅阶层。微信把线下具有连接和调解能力的乡长乡绅（含居委会大妈）搬到了线上，造就了一大批群主和群大神。互联网新乡绅阶层，是整个微信群活跃度的压舱石。
微信公众号就是文字爱好者的新科举制度。
据传微信300万粉丝以上订阅号仅有173个，100万粉丝以上订阅号仅有1700多个，但这丝毫不影响那些阅读量1000以下的大量文字爱好者们在辛勤地日更。
除了科举，这种内容生产规模和强大的内生机制，到哪还能找到第二家？
它创造了新人生体验。朋友圈既是人生日记，又是个人营销阵地。
张小龙说：
发朋友圈，其实就是把自己的人设带给所有朋友，放到所有朋友的脑袋里面的过程。
阿里是中国最大的企业营销平台，微信是中国最大的个人营销平台。
微信，当之无愧，是这一代社交之王。
2.场景型社交
此类型社交，用户参与程度低，往往由具体场景触发，解决具体需求。用户需要借助众包的力量，来实现省时省事的目的。流量入口属性也是比较强的。
① 生活场景型社交
大众点评和小红书都是典型的场景型社交，前者是中国最大的餐饮消费口碑库，后者是中国最大的境外产品消费口碑库。二者之间已经有明显的跨界竞争趋势。
大众点评是静态评价，以众包点评为主，用户之间没有形成层级与互动机制。相比之下，小红书增加了大V与粉丝的层级、互动，杀进了社交电商领域。
拼多多是社交电商的集大成者。简单粗暴，它是线下10元店的线上流量入口，具有极强购物目的的碎片化社交。用户之间也没有形成层级与互动机制。
② 工作场景型社交
领英（赤兔）和脉脉，都是职场社交平台，都是把陌生人关系链搬到了线上。
领英更偏职场主题，甚至还有人把它作为相亲平台；而脉脉开设了匿名社区，经常爆料一些具有社会话题属性的内幕消息，至少给脉脉提升了100%流量和300%的跨平台品牌曝光量。
钉钉、企业微信，都有沟通社交功能，但是以工作任务为主基调，缺少个性。
③ 话题型社交
此类型社交具有非常强大的传播力。
用户参与的门槛低，谈资性强、事件驱动、娱乐属性大，热点红人缺一不可。但是，整个平台的运营难度非常大。
优秀的社交产品，不仅洞察用户人性，更能设计出一套运营机制，牢牢地抓住用户注意力。
微博是话题型社交的集大成者，在捕捉用户注意力上，它与微信相背而行。
微信是把用户注意力从大是大非，分拆到了千千万万个具有浓厚乡土气息的微信群中，然后让新乡绅阶层去激活用户；
微博是把庞杂分散的用户注意力，集中上收到了全国性大事件大网红身上，通过热点事件和热点人物来激活用户。
套路，一切社交都是套路。这是典型的“学我者生，像我者死。”
抖音与微博一样，都是国民级广场，声量大，跨阶层跨领域的穿透力强。
快手、YY直播、天涯论坛等也分别承担着不同阶层和领域的话题广场职能。
④ 主题型社交
此类型社交具有兴趣主题的特征。
往往用户参与门槛高，专业性强，超越单个知识点、有完整知识图谱的平台，具有流量优势。
我们常说的三大知识网站：豆瓣、知乎、果壳都是这个类型。
豆瓣、果壳在用户运营上，相对保守一些。
知乎在大V建设上，拉开了用户层级，话题设置能力与社会热点相关性强，提升了社会影响力与商业价值。从话题运营能力上看，知乎在向微博靠拢。
四、互联网社交难在哪？
互联网社交有四大要素：流量、内容、场景、互动。
这四大要素，如何才能形成一个用户增长的长效机制，就是一个超级大难题了。
1.泛场景+通讯录的社交平台，不易生存。
因为网络效应巨大，谁都不会离开有1000个好友的微信，去另一个只能联系100个好友的社交平台。譬如，来往、米聊、子弹短信等。
2.垂直关系链+泛主题的社交平台，生存状况完全取决于品牌调性。
譬如人人网专注在学生社交，随着年龄的增长，这群人会自然脱落。
想一想也是，人生高铁都已经开到北京了，作为曾经的一站，南京的人和南京的事，怎么还会霸占那么大的注意力份额呢？
3.有话题但没有组织化用户的社交平台，增长缺少内生机制。
譬如豆瓣、果壳，现在明显被知乎拉开了距离。
4.有场景但没有组织化信息的社交平台，不易生存。
譬如MSN中国，还有印象笔记等。
五、谁是下一代社交之王？
微信是当代社交之王。强悍如微信，也有阿喀琉斯之踵。
它有四大致命弱点：
一是杂音太多，导致优质信息淹没；
二是信息的组织化能力偏弱；
三是没有强场景（当然了，国民级应用，没有特色就是最大的特色）；
四是针对通讯录四大缺点，微信还没有补齐（知乎有数据，微博有谈资，抖音有利诱）。
取代微信的，一定不是下一个微信，而是下一代人性。
显然1月15日的三款社交产品，还无法撼动微信。
以微信、微博为代表的这一代社交头部产品，都是强关系+强话题属性的，而下一代社交之王肯定是强场景+强主题属性的。
我们给出两大方向的预测：
1.Facebook的升级模式。这个方向是信息流社交电商。
假设A在一个类似facebook的平台上阅读了一篇文章，并做了转发，好友B看到了这篇文章，点击了信息流广告，并购买了一件物品。这个社交平台给A一个提成。
这种模式把通讯录四大缺点都克服了，有历史、有数据、有谈资、有利诱。
2.抖音的升级模式。这个方向是“段子+美女”组合的内容社交平台。
段子是强大的谈资，美女是强大的利诱，模仿秀是低廉的生产成本，视频是良好的用户体验。
再把用户分层运营（1%原创，9%模仿+转发，90%欣赏），不断地提升话题设置能力，这样的平台，符合年轻一代的人性。
如果你看过华为月球沙雕的广告视频，心中定会油然而生，哇，这种模式离商业化距离好近啊。
悄悄地说一句，别对外传，下一代社交之王大概率是张小龙与张一鸣的跨代对决。
责编丨麦承欢
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关于作者：曹升 灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。