「许战海战略文库」火遍云南的单山蘸水，为什么打不开全国市场？

引言：许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在广泛的市场调研中发现,国内外各大视频网站都在传播“蘸水”，“蘸水”在农贸市场里,超市中的品牌和销量上升趋势明显。单山蘸水亚需立足科学的产品战略,抓住时机走向全国。

蘸水是云南人(甚至能推广到西南大部分地区)餐桌上特有的一种佐餐方法，因各种调料最终是浸泡在汁液中用来蘸着给菜肴添味的，故名蘸水，“万物皆可蘸”。

“单山”开创于1991年，公司成立于1998年，是中国蘸水行业的开创者和引领者。

火遍云南的单山蘸水，为何打不开全国市场?我们用许战海矩阵模型，洞察单山食品增长战略。

一、单山食品内线产品竞争分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从单山食品的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：蘸料：烧烤料、麻辣蘸料、烧烤撒料等

复合料：火锅料、小龙虾料、麻辣鱼调理等

粉体：红花椒粉，草果粉，五香粉等

颗粒：鸡精、味精、山菌、香栗籽等

单山久味：风味野山菌，风味香菇菜、菌汤火锅等

沾溢麻辣1+1

招牌产品：单山蘸水

经典蘸水、青花椒蘸水、麻辣蘸水、特麻特辣蘸水

形象产品：缺

1.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额化战略是调味品的重要战略

以调味品行业的领头羊海天为例：

海天在每个品类都展开了充分的份额化。海天将酱油充分份额化，分为9个系列包括畅销系列、经典系列、老字号系列、特级系列、有机系列、特色系列、特惠系列、超值系列、袋装系列。

其中每个系列又经过了充分的份额化，比如经典系列有12类产品，凉拌酱油、红烧酱油、金装一品鲜、鲜味生抽、老抽王、银标生抽、鲜金标生抽、老金标生抽、甜金标生抽、辣金标生抽、铁强化金标生抽、铁强化草菇老抽。

每一类产品也经过了充分的份额化，例如鲜味生抽包括500ml、800ml、900ml、1.28L、1.9L、4.9L、10.5L。

除了酱油外，酱料，蚝油等操作方式相同，也进行了充分的份额化。

香辛料也同样如此，我们看一下我们的合作伙伴百年调味品企业鸿兴源：

“鸿兴源”品牌，始创于1913年。是一家主要从事调味品研发、生产、销售为一体的有限公司，主导产品有香辛料、火锅底料、料酒、鸡精、酱油、食醋、油辣椒等十四大系列400多个品种，年生产能力达到500000吨。

香辛料是鸿兴源的招牌产品，鸿兴源香辛料立足份额化战略，先后推出常温香辛料系列、常温袋装香辛料系列、常温瓶装香辛料系列、高档香辛料系列、高档袋装香辛料系列、高档瓶装香辛料系列等6个系列，200多个产品，针对不同规格(30g、45g等)不同包装形态(袋装、瓶装等)又进行了充分的份额化。满足不同区域，不同代理商，不同消费者多场景的多种需求。份额化战略是鸿兴源3年实现3倍增长的战略利器。

单山食品缺乏份额化战略引导，明显缺乏竞争策略和系统打法。

份额化竞争，需要更进一步的理念

奥利奥在Hydrox的基础上更进一步，通过动作符号(扭一扭、舔一舔、泡一泡)、场景符号(万物皆可奥利奥)形成巨大的品牌影响力。如今已经远远超过Hydrox，中国的绝大多数消费者只知道奥利奥，不知道Hydrox。

今麦郎拥有场景化、特性化、视觉化等更进一步的竞争战略。

同样是红烧牛肉面，今麦郎一桶半/一袋半更进一步!

同样是冰红茶、绿茶，今麦郎大瓶更进一步!

同样是瓶装水，不喝生水喝熟水，今麦郎凉白开更进一步!

单山食品的产品，缺乏科学的份额化打造方式，缺乏更进一步的理念，缺乏场景化、特性化、视觉化的思考;且各产品之间缺乏一致的战略符号，对于品牌外战，从区域走向全国，强化“单山”品牌，统一战略符号是基本的产品需求。

2.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

招牌产品面临白热化的市场竞争环境是机遇也是挑战

随着信息碎片化时代的到来，人们通过网络传媒了解阅读与以往相比数量更加巨大而内容趋向分散的信息。完整信息被各式各样的分类分解为信息片段。特别是抖音等短视频平台的兴起,突破了传统视频的限制,将更多的产品、创意和想象融入了短视频中，逐渐打破了地域性，用户可以用自己的方式来展示自己,也可以选择自己喜欢的产品或生活方式,增加自己的社交价值。“蘸水”这个产品也逐渐走出了云南，走出了西南区域。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组同事在市场调研中同时发现，国内外各大视频网站都在传播“蘸水”，“蘸水”在市场里，品牌和销量也在逐渐上升。在浙江义乌市的一个中型超市中，蘸水相关的产品多达15个sku。

竞争本身是一把双刃剑，品牌和产品打法不对的话，单山未来甚至有可能丢失“蘸水”领导者的市场地位。

亲亲食品曾经是蒟蒻果冻国内市场的开创者，同时也是认知中的领导者，在 2020 年 10 月份，亲亲和当时风头正盛的网红大 V 李佳琦进行直播合作，蒟蒻果冻在李佳琦直播间当晚卖出 77 万。并因为其多样化的吃法引起了热烈讨论，曾经在微博 #蒟蒻的神仙吃法# 超话阅读数破 1 亿。亲亲蒟蒻果冻，天猫旗舰店售价 99 元/袋，在果冻中属于天花板级。竞争对手快速跟进，特别是行业的最大竞争对手喜之郎，采用份额化战略，多产品多sku多价格带和更强大的渠道优势，收获了蒟蒻果冻的市场红利。

当下对于单山蘸水也是重要的战略时机，如果战略正确未来极有可能是再造一个“老干妈”“王守义”，但如果战略失误也有可能被其他品牌收获“蘸水”成长红利，在全国市场的竞争中，单山品牌逐渐被市场边缘化。

3.形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

单山食品缺乏形象产品，亟需补充

缺乏形象产品对企业和品牌是重大的产品战略缺失，会导致：

1、随着市场竞争(价格，覆盖率等)加剧，品牌势能逐渐走低;

2、品牌老化，逐渐被市场淘汰，年轻消费者不认可;

3、产品价格逐渐走低，利润下降。

农夫山泉不断推出新的形象产品提升品牌势能：从泡茶水、锂水到玻璃瓶水、咖啡水、儿童水……

今麦郎也在不断强化形象产品拉面范，提升品牌势能，将拉面范打造成为今麦郎新的招牌产品。

单山食品应该高度重视产品体系建设，强化产品组合，尽早推出形象产品提振品牌形象，提升品牌势能。

二、单山食品的增长战略建议

1、农产品原料产品，需要建立组合信任，通过各种手段提高竞争壁垒

组合信任是指在购买选择某一品牌或产品时，顾客不仅依赖单一的认知驱动力，而且还需要依赖多个信任要素的共同驱动。这些信任要素可能包括但不限于品牌历史、产品质量、特性、功能、声誉、品牌符号、价格、人群、场景、服务、位置，甚至是竞争对手等。在复杂的竞争环境中，单一的信任可能无法完全满足顾客的购买需求，顾客需要从多个维度对品牌或产品进行评估，才能做出购买决定。

1)单一信任

对绝大多数快消品来讲，核心认知驱动力就是品牌。比如海飞丝，只需要品牌名这个单一信任就够了。

2)组合信任

葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区(比如法国波尔多、美国纳帕溪谷)、分级(比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒AOC/P、优良地区餐酒VDQS、地区餐酒IGP、日常餐酒VDF)、庄园(品牌)、年份(如82年拉菲)、奖项(如葡萄酒评论杂志评选)等。

法国拥有最强葡萄酒认知，波尔多的葡萄酒企业会交两重税，一个是国家的税，一个是交会费，协会负责构建产区品牌。

我们的合作伙伴今麦郎通过产业竞争优势建立组合信任。“一碗好面的诞生，离不开优质的原材料。为了从源头上保证质量和产量上的高水平供给，让国人吃上一碗从麦田到餐桌的好面，在方便食品领域，今麦郎不断做深、做全延长自己的产业链，实打实地下了‘笨’功夫。早在2005年便开启了优质麦工程，推广优质麦种，迄今已有30万亩规模的优质麦种植基地，10万合作农户，60万吨的粮仓，能够年处理小麦300万吨，方便面年产能140亿份，日生产面粉7500吨，成为少有的‘拥有世界级面粉工厂’的方便面企业。”

我们的合作伙伴百年调味品企业鸿兴源通过统一战略符号，统一包装形态，聘请黄晓明先生作为品牌代言人，构建起组合信任，成为调味品行业中冉冉升起的璀璨之星。

单山食品需要思考，如何通过组合信任，不断提高竞争壁垒。

2、科学的产品方法论，为品牌向上保驾护航

1)、近一步强化招牌产品，成为认知中和事实上的第一，避免竞争对手掠夺“胜利果实”。

2)、运用份额化战略，不多扩大市场规模和品牌影响力，实现品牌势能与销量双重增长。

3)、打造形象产品，更进一步提升品牌势能。

3、高度重视渠道建设，实现裂变增长

海天加速渠道建设2011年到2017年经销商数量从1500家增加到3500家，分销商数量从5000家增加到16000家。

截止2022年3月海天经销商数量已经达到7139家，其中50%来自餐饮，完全碾压竞争对手。根据凯度消费数据，2021年10月海天以1.49亿家庭覆盖数、79.2%的渗透率和2.5%的增长率在上榜企业中名列第7,也是唯一上榜调味品企业，意味着每3.5个家庭就有1个家庭在用海天的产品。

鸿兴源在与许战海咨询合作后高度重视渠道建设，运用科学的渠道方法论，2023年实现多渠道拓展，实现代理商翻倍增长，是品牌建设和销量提升的坚实保障。

4、强化技术优势

云南白药秘方、可口可乐的神秘配方、元气森林的赤藓糖醇、红牛的牛磺酸以及王老吉的独特配方，都是"技术品牌"建立品牌信任的典型代表。单山蘸水也应该早日确立自己的技术优势，打造技术品牌，引领行业发展。

5、内战也是外战

面对“蘸水”走向全国化的市场竞争，即是“蘸水”对其他调味品的外战，也是“蘸水”企业品牌之间的内战，建议单山食品作为行业开创者，直接投放央视广告，确立行业地位，当下自媒体不足以成为品牌的根基，确立品牌地位还要在央视。

最后，我们祝愿单山食品突破区域局限，走向全国，把更好的味道，更健康的产品送到千家万户的餐桌。