01 Loss Aversion 损失厌恶
什么叫损失厌恶呢？打个很简单的比方：丢失一百元的难过，和获得一百元的开心相比，你觉得哪个更大？
损失厌恶偏差告诉你：前者比后者更大。我们对那些可能失去的、已经失去的东西，要比可能得到的、已经得到的同等东西，都更为敏感、更为关注。
这种偏差我们所有人都有。只是当这种偏差发生在特定的人、特定的时间、特定的场合时，导致的结果可能是毁灭性的。心理学家给这个偏差起名 “损失厌恶”（也有的教科书翻译为 “损失趋避”），其实是非常讽刺的：恰恰是因为这种趋避损失的认知，我们反而在不经意间要承受更多更多的损失。
02 Availability Heuristic 可利用性法则
问你一个问题：作为交通工具，飞机 VS 轿车，哪一种更危险？
许多人都会错误地回答：飞机。
这是因为，每次有一架飞机发生空难，全球的新闻媒体都会报道紧急新闻，于是有关那次空难的资讯、图像、遇难者家属的悲怆…… 都会鲜明地印刻到我们的脑海中。
然而大数据告诉我们：我们死于一场车辆交通事故的机率是 1/84，而我们在一场航空事故中殒命的机率才只有 1/20000……
在这么明显的数据面前，为啥我们还是会本能地觉得飞机更危险呢？甚至还有人会因此害怕飞行、绝对坐不了飞机、一想到要上飞机都会浑身冒汗。
这就是「可利用性法则」：世界上有太多我们不知道的东西，所以当我们必须要做一个判断、下一个决定的时候，什么事情我们更能清楚地回忆起来、从记忆里调用出来、我们就会基于这些最鲜活的记忆来做判断、下决定。
大脑之所以这么做，当然是为了帮助我们节约时间。但有些时间省了之后，结果未必高效，反而会带我们走向谬误。
03 Gambler's Fallacy 赌徒谬误
买过彩票的人肯定有这样的经历（或者你自己很可能就有这样的想法）：大乐透，18 这个数字已经在开奖号码中连续出现 5 期了，下一次千万不能再买 18 了。但是呢，过去 5 期里都没有出现过 19，这回可以试试买 19 嗯~
有点数学和统计常识的人都知道，在完全随机的事件中，18 和 19 这两个彩票数字，无论之前在实际开奖的数字里出现过几次，由于每期摇奖都是和往期互相独立的，所以下一期的结果不会受到前几期的一丁点影响。
所以！反正是纯碰运气的事情，要是你真认准了 “18 要发” 是你的幸运数字，还不如一直坚持下去比较酷呢~ 反正…… 换来换去都没差。
在 “赌” 这件事情上，还有另一种相关的认知偏差：积极预期偏差（Positive Expectation Bias） —— 如果连续遭遇了几件倒霉事，我们再遇到霉运的机率肯定越来越小了，接下来好运会越来越旺的。多少人赌上了瘾，不可自拔，输光积蓄不说，还欠了一屁股债。
运气就是运气，每一次赌博的结果都是随机决定的。给自己设定一个用来娱乐性赌博的预算上限，玩完了就收手，才能避免悲剧啊！
04 Anchoring Effect 锚定效应
有位心理学家做过一项很有趣的实验，题目叫做：“你的身份证号码是多少？”
研究人员让实验参与者报上自己身份证号码的末两位，接着给他们看一瓶红酒，问他们愿意付多少钱入手这瓶酒。
结果呢？身份证末两位数字 ≥ 80 的人，比身份证末两位 ≤ 20 的人，出价足足高了 $20 美元（约人民币￥120）。
在这项实验里，无论是身份证号码，还是消费者愿意接受的红酒价格，都是数字。而第一个出现的数字（第一个接触到的信息），会成为人们脑中的一柄 “锚（anchor）”，像是船只靠岸抛下的锚一样，死死地固定着我们。而你接下来在同类信息中作出的判断，就像这艘船，肯定跑不远了。—— 这就是认知偏差之「锚定效应」。
在上面的例子中，身份证末两位数字高的人，愿意出的钱也高处了许多；相反身份证末两位低的人，出价也就低了许多。虽然，这瓶酒没有变过；虽然，身份证号码和红酒的价值没半毛钱关系。但我们的大脑，真的就是这么神 (wu) 奇 (yu)。
不过…… 要是我们真的花了大价钱却买到了不咋地的东西，怎样才能消除内心的烦躁和懊恼呢？别急，大脑用上一种认知偏差让我们剁手，自然也会再激活另一种认知偏差帮我们治愈剁手后悔症，你往下看。
05 Buyer's Stockholm Syndrome
消费者斯德哥尔摩综合症
斯德哥尔摩综合症是一种心理精神疾病，也称 “人质情结” 或 “人质综合症”，是指犯罪的被害者对于犯罪者产生情感、甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。
这种情感会让被害者对罪犯产生好感、依赖心、甚至协助加害人（这个病症由在斯德哥尔摩发生的一起银行抢劫和人质劫持案得名。当时，人质中一名女职员 Christian 竟然还爱上了劫匪 Olsson，并在 Olsson 服刑期间与其订婚……）
放到消费的语境里，如果橱窗里让我们爱不释手垂涎欲滴最终狠下心剁手的商品就是个绑架我们金钱的歹徒，我们同样有可能为买来的东西寻找各种理由。
这种综合症还有一个同义词，「Post-Purchase Rationalization 消费合理化」：
“这件衣服今天不买，过几天换季了就没有了！”
“难得看到这么给力的折扣，促销活动随时都有可能结束的！今天买到就是赚到，不然下次买的时候反而更亏！”
“确认过眼神！我已经很久没在逛街的时候对某件商品有一见钟情的感觉了！”
“别家的同类产品虽然更便宜，但我这个更好看、材质更好、而且我买的那家店保修政策也更好呀~”
………… 诸如此类。
好吧，难得一次嘛，至少还买了好心情对吧？但这里面透露出了另一种藏得更深的认知偏差，可能会把我们害得更惨 。
06 Confirmation Bias 证实偏差
买了一样东西（特别是很贵又不是很有实用价值的），我们在 “消费合理化” 的过程中，会自觉不自觉地把注意力聚焦在对这种合理化有利的信息上，而屏蔽、拒绝接受反例。
这种对能够证实自己的决定和判断是正确之信息的偏心，就是所谓的「证实偏差」。
消费购物是如此，其他场景下也同样适用。
“XX 航空公司经常晚点的！坐 YY 航空的吧！” 你和朋友刚这么说完，为了进一步说服对方，就开始上网找证据。你打开百度，搜索 “XX 航空晚点”，然后把搜索结果截图发过去了。
你怎么不搜搜 “YY 航空晚点” 这个关键词噻？怎么不比比这两个关键词的搜索结果哪个更多噻？
07 Overconfidence 过分自信
过分自信，顾名思义，我们都很容易对自己作出的判断、说出的话、抱持的观点过度自信。
这不只是骄傲自满的温床，更会带我们偏离真相、也会害我们伤害一个又一个当面给我们指出错误的良师益友。
美国奥克兰大学和乔治亚州立大学的研究者调查研究了 191 位 MBA 学生（工商管理硕士）后发现：比起其他学生，那些想要创业、做企业家的人（entrepreneurs），更容易产生这种过分自信的认知偏差。
“创业再难、失败的人再多，我也不怕！他们失败是他们的事，我不会失败的，因为我比他们都更出色！！！” —— 有多少人，带着这样的自信出发，还真的能满载而归？
可能的补偿方法、对责任预判的推测、所谓的 “专家评论”，也都是不同的。
然后你就会发现：如果只是凭借你一开始看到的第一个消息渠道就自己妄下判断，这种偏颇的主观，是有多么狭隘和愚蠢。