卖轮子

核心内容

第一个方面,在产品诞生阶段,一位好的缔结者,可以快速帮你找到最初的那一小部分客户;第二个方面,在产品快速增长阶段,需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者,来帮助你的公司快速发展;第三个方面,在产品稳定增长阶段,需要一位能够与客户建立信任并解决他们紧急需求的建设者,来帮你与客户稳定地维持合作关系;第四个方面,在产品的成熟阶段,一位擅长组建高效率的销售服务系统的销售领袖,能够将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中,为你的企业带来更加长远的价值。

前言

书中精髓:在市场的四个不同阶段,如何选择最有效的营销方法。

也许你曾听说过一些营销案例,他们通常来自一些伟大的公司,这些案例往往也流传成为佳话。但是,你是否深入了解过,在这些伟大的公司诞生之初,他们遇到了哪些困难,是怎样突破瓶颈,又是怎样一步一步成为领导者?事实上,这些问题的答案,也许会给我们带来更多启发。

《卖轮子》这本书,就向你展示了一家公司从零开始成为巨人的每一步历程。本书不仅深入浅出地阐述了大量营销方法,更可贵的是,它告诉我们在什么阶段应该用什么方法,而这对我们的工作有极强的指导意义。书中虚拟了一个人物,他生活在古埃及法老王时代,并且发明出了世界上第一只轮子。本书以主人公在古埃及时代卖轮子为例,分析了市场从陌生到完全成熟的四个不同阶段,以及每个阶段企业应该采取的最佳营销策略。

本书由杰夫·科克斯与霍华德·史蒂文斯联合写作,其中杰夫·科克斯是畅销书《目标》的作者,而霍华德·史蒂文斯则是一家大型人才管理公司的董事长。

好了,介绍完了本书的基本情况和作者的基本情况,接下来我就从四个方面为你讲述书中的内容:第一个方面,产品诞生阶段的营销方式;第二个方面,产品快速增长阶段的营销方式;第三个方面,产品稳定增长阶段的营销方式;第四个方面,产品成熟阶段的营销方式。

第一部分

首先我们来看产品诞生阶段的营销方式。假设你生活在古埃及时代,那时的科技十分落后,很多基本的装置都还没有被发明出来。有一天你突发奇想,雕凿出了一个圆盘形状的石头,并给它起名叫轮子,你认为它是一种革命性的产品,因为它可以帮助人们移动重物,所以你成立了一家公司想要生产并售卖轮子,那么,你具体该怎么做呢?在此之前,人们并不知道轮子是什么,当人们需要移动一些很重的东西时,要么是用绳子拉住在地上拖动,要么是用骆驼、大象这样的动物充当劳力。怎样说服这些人去购买他们从未见过的轮子呢?

作者认为,当一家企业希望在市场上销售某个产品的时候,必须要思考六个基础问题,第一,谁是你的客户?第二,谁是你的竞争对手?第三,为什么客户会需要你的产品?第四,为什么他们会更愿意从你这里购买?第五,他们为什么会选择你的竞争对手?第六,你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易?

我们继续拿你刚刚发明的轮子来举例,在这个时候,第一个问题,谁是你的客户呢?你可能会认为,你的客户就是那些需要以更快、更方便的方式来移动重物的人,然而这样的描述还不够,因为这样的人群太庞大且太分散了,因为所有的农夫、商人、军队,甚至建造金字塔的搬运工都符合你的这个描述,但是你不可能在一开始就把销售对象设定为这样一个庞大的人群。事实上,作为轮子这项新发明来说,你首先需要找到的是很小的一部分尝鲜者,他们往往比较富裕,有能力购买新鲜玩意儿,同时有权自己做出决定,并且他们愿意做出尝试,去为自己谋求更好的未来。这样,你就把你的客户范围变得更加明确了,你应该去小镇的富人居住区,找那些企业家、农场主以及小包工头进行推销。接下来,第二个问题,谁是你的竞争对手呢?如果你认为,全世界只有你发明了轮子,所以目前没有竞争对手,那就大错特错了。因为你的竞争对手并不是其他的轮子,而是骆驼、大象以及其他一切人们用来搬运重物的老方式。

凡是阻碍客户选择你产品的那些理由,都可以称做你的竞争对手,这也是为什么一些人认为,可口可乐在中国最大的竞争对手并不是百事可乐,而是加多宝,因为真正阻碍人们在餐桌上选择可口可乐的,往往是加多宝而不是百事可乐。接下来,第三个问题,为什么客户会需要轮子呢?这个答案很简单,因为他们需要更快更省力地搬运重物,甚至能节省他们购买骆驼和大象的昂贵费用。

第四个问题,为什么客户更愿意从你这里买轮子呢?这是因为,目前你是轮子的唯一生产商。第五个问题,他们为什么会选择你的竞争对手,也就是那些骆驼或者大象呢?主要原因在于,这些传统搬运的方式经历过长期的检验,是有效可靠的,它们并没有出什么明显的问题。最后一个问题,销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易呢?作者认为,在产品诞生的阶段,销售人员除了介绍轮子的功能之外,还需要生动地展示出轮子的神奇力量,并且向用户兜售梦想,让他们想象拥有轮子之后的美妙生活,此外,还需要运用各种人性的力量,来搞定形形色色的客户,达成一笔又一笔的销售。

事实上,针对最后一个问题而言,作者认为拥有这些能力的销售人员应该被称为缔结者,意思是他们擅长缔结一笔笔销售订单。对于诞生阶段的产品来说,缔结者是最适合的销售人员。他们往往有一些出众的能力:首先,他们能够通过一两句的交谈就快速判断对方是否是自己的潜在客户,如果是,他们就会进一步采取行动,而如果发现对方实在缺乏购买动机或者是缺乏购买能力的话,缔结者会迅速而礼貌地结束谈话,不再浪费时间;其次,缔结者还非常善于展示产品。一个好的缔结者在卖轮子的时候,不会满大街地去宣传轮子的功能和原理,他会在城市的中央广场上,当着全城观众进行一项不可能的挑战,比如他宣称可以一个人挑战一个一吨重的大石块,如果失败,就给现场每人五块钱。

这样,当他完成这项壮举时,整个小镇都会记住这个神奇的轮子。同时,缔结者非常善于兜售梦想,他会对一位农场主说,有了轮子之后,他可以花更少的力气,运更多的粮食去街上卖,有钱之后还可以雇人来帮自己运粮食,甚至可以运输小镇上所有农场主的粮食,而他自己,则可以躺在新买的大别墅里悠闲地喝下午茶。最后,缔结者还要善于利用人性的弱点,快速地敲定买卖,比如一旦发现对方有购买意向之后,缔结者可以假装赶时间作势要离开,从而迫使对方快速做出购买决策。

在产品诞生阶段,一位好的缔结者,可以快速帮你找到最初的那一小部分客户。这些客户已经为你的公司带来了第一桶金,接下来你开始考虑如何进一步扩大产品的销售。

好,以上就是第一部分的内容:产品诞生阶段的营销方式。我们知道了,在产品诞生阶段,需要一位擅长发掘早期客户并搞定销售订单的缔结者。接下来,我们来说说产品快速增长阶段的营销方式。

第二部分

某一天,你听说法老王正在建造金字塔,而那些数以万计的工人却还在用骆驼、大象甚至是人工的方式来搬运那些数不清的大石块,你意识到,如果拿下金字塔项目,轮子公司将登上一个新台阶。然而,当你的公司已经站稳脚跟,开始把目标瞄准金字塔项目这样的大客户,想要取得快速增长的时候,仅仅有擅长敲定买卖的缔结者可能就不太足够了。

为什么呢?我们假设你仍然派一位缔结者去争取金字塔项目的订单,可以想象一下会发生的情况:一方面,虽然缔结者擅长描绘未来愿景且擅长游说对方,但金字塔项目的采购负责人往往不会凭个人一时喜好,就进行冲动型购买。如此大规模的项目,管理者们的顾虑非常多,比如,过去的骆驼和大象稳定而可靠,虽然单价不菲,但项目的预算也完全足够,管理者只要确保工程正常完工,就足以向法老王交差,他们没有必要冒着风险去追求更快速、更实惠的新科技。除了对上层的交代,另一方面,管理者还需要考虑基层工人们的学习成本,比如轮子怎么用?需要哪些配套设备?如何对全体工人制定培训计划?出现损坏如何维修?等等这些问题,都是缔结者很难解决的。

在产品快速增长阶段,前面那六个基本问题的答案发生了一些变化。首先,谁是你的客户呢?此时客户变成了一些大型项目或企业管理者,他们能为你带来高额的订单,同时也需要更系统的解决方案和售前售后服务,并且需要解决购买流程方面的复杂问题。第二,谁是你的竞争对手?你的竞争对手包括现有的成熟技术,比如骆驼、大象、雪橇等,还包括一些对你产品的改造者,比如有人发明了木质的轮子,并在上面安装一个小木箱,从而组成一个手推车。

第三,为什么客户会需要你的产品?因为他们希望新产品能够为他们的业务带来提升,同时希望你能够帮他们解决新产品购买和使用中的一切问题。第四,为什么他们会更愿意从你这里购买?你需要提供最佳的解决方案,以及最好的支持和服务。第五,他们为什么会选择你的竞争对手?一方面老的竞争者的方案简单可靠,另一方面新的竞争者声称效果更好。第六,你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易?此时,你需要一位能够根据买家的特殊需求,提供全面技术解决方案以及售后服务的人,我们称这种人为向导者。

向导者通常需要有哪些特征呢?首先,他们善于团队合作,能够根据客户的特殊要求,制定出一整套的解决方案。比如金字塔工程中,向导者会指挥将两个轮子固定在一个雪橇的两头,再将两个这样的雪橇平行地连接在一起,这样就组成了一辆四轮车,可以直接交给工人使用。其次,向导者必须精通技术。比如,四轮车的最大载重有多少?牵引绳应该用什么材质?标准速度下的刹车距离有多长?他可以把这些细节技术问题的答案,写成一本操作指南,发给所有工人。甚至,他还会在各种技术论坛和高端酒会上发表技术演讲,从而将你的轮子公司塑造成质量与科技的代表。

最后,向导者还需要有极强的学习能力和创新意识,这样才能随时响应客户多变的需求,以及挖掘产品的新价值。比如,向导者可能会发现,被轮子压过的谷物全都轻易地破壳而出,农民们再也不用费时间剥稻谷壳了,于是,他将轮子的厚度加宽,再从中间穿进一根木头,然后横着压在另一个大轮子上,这样,磨盘和石磨的组合就诞生了,通过销售这个解决方案,同样也能为公司带来极好的利润。

通过向导者的辛勤工作,你的轮子公司快速地打开了市场,每个月都能给你带来数百万的收入,所有与你合作的客户都对你的解决方案非常满意,同时他们也非常尊重并依赖向导者所提供的技术支持,几个月下来,你的收入持续增长,你的公司也依靠金字塔项目积累了不小的名气,这都让你十分开心。

好,以上就是第二部分的内容:产品快速增长阶段的营销方式。我们知道了,在产品快速增长阶段,需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者。接下来,我们来说说产品稳定增长阶段的营销方式。

第三部分

市场总是变化得很快,几乎是一夜之间,生产轮子的公司如雨后春笋般冒了出来,市面上一共出现了几百家轮子公司,以及各式各样的上下游企业,有的公司已经开始依靠四轮车和军用战车快速起家,城里的道路边也出现了很多轮子维修店,此时的市场已经趋近于成熟,企业们做出的新产品也只是细节上的升级,这样的市场被称为稳定增长市场。

然而可怕的是,越来越多的公司开始采购木质的轮子,它们更轻更便宜,承载力同样也不差,这些木质轮子,大多都来自于你的一家竞争对手,不知不觉间,他们的市场占有率已经超过了你,而你的石头轮子销量也越来越差,几乎只剩磨盘和石磨业务还在为你的公司盈利。

你意识到,必须要做出改变了,于是你很快让向导者研发了一种更高级的轮辐式木轮子:相比于实心圆盘状的木轮子,这种新式轮子是镂空的,外周是一圈木质轮框,而中间则用几根木棒作为支撑,这样一来,既减轻了轮子的重量,又提升了轮子的性能。有了新产品,于是你就将国内最大的一家四轮货车制造公司,选定为了你的下一个销售对象。

然而此时,精通技术的向导者已经不再适合去搞定这样的客户了。为什么呢?首先,客户作为全国领先的四轮车制造公司,有运作成熟的轮子部门,他们不需要向导者来给他们提供什么系统解决方案,他们只需要固定型号、固定颜色和固定数量的轮子,你需要做的既不是制定方案也不是技术咨询,而是按照客户的要求生产轮子。其次,客户有严谨的采购计划,他们往往会提前一年确定自己的采购批次、数量以及供应商,没有特殊情况决不会轻易变更。另外,在达到相关要求的前提下,客户更关心的是轮子的报价,向导者往往对自己的技术和解决方案过于自信,但这也导致他的报价很难让客户接受。所以,最终的结果可想而知,那就是客户不会选用你的产品。

其实,在产品的稳定增长阶段,你需要的是一位及其擅长与客户建立信任关系,并能调动相应资源来解决突发需求的人。

为什么这么说呢?我们还是回到六个基本问题,看一看在产品的稳定增长阶段,这个六个问题的答案发生了哪些变化。首先,你的客户变成了那些经验丰富的大型买家,他们对自己需要的轮子了如指掌,不再需要成套的解决方案。其次,你的主要竞争对手也不再是骆驼和大象,而是其他那些提供和你几乎一样产品的公司,甚至,还包括那些创造了更新技术的公司,比如或许有位天才会发明充气轮胎。第三,为什么客户需要你的产品?因为你能够按照客户的需求,按时按量地生产出正确规格的轮子,并提供便利的交付方式和售后服务。

第四,客户为什么会从你这里购买?因为你熟悉这些客户的特殊需求,并且和他们建立了信任关系,这种信任是他人难以替代的。第五,客户为什么会从竞争对手那里购买呢?有可能是因为你的一次失误,到时客户开始考虑使用其他供应商,也有可能是你的竞争对手开出的价格比你要低,所以客户开始重新衡量你们之间的合作是否有必要。第六,你的销售人员应该提供哪些增值服务以促成交易呢?首先他必须要能够获得客户方主要负责人的好感与信任,并且他还需要有足够的内部影响力,能够快速调动资源来解决客户出现的紧急需求,而这种人被称为建设者。

在产品的稳定增长阶段,建设者是最适合你的销售人员。他们擅长与人建立关系并获得对方的信任,比如,即便建设者知道某些客户在眼前不会给他带来任何订单,但是他仍然会隔三差五地为他们带去问候以及适当的小礼品。在某一天,客户也许会遇上突如其来的危机,比如他们的主要供应商因为某种原因突然违约,导致他们的订单将没法按时交货而面临巨额赔偿,此时,建设者则会挺身而出,义不容辞地答应帮助客户渡过难关。另一方面,建设者还需要有极强的内部影响力,这样才能打破条条框框,在最短的时间内生产出足量符合要求的产品,最终帮客户化险为夷。一旦经历过这样的过程,客户很可能会将你正式提升为他们的首选合作伙伴,并且这样的合作关系将十分牢固。

于是没过多久,依靠建设者的精耕细作,你在轮子市场又打了一个漂亮仗,行业内几家大型的四轮车生产商都持续地为你带来订单和利润,他们充分信任建设者,以至于他们有时甚至愿意以略高一点的价格来选择你的产品,几个月之后,你就再次成为了轮子市场的领军人物。

好,以上就是第三部分的内容:产品稳定增长阶段的营销方式。我们知道了,在产品稳定增长阶段,需要一位能够与客户建立信任并解决他们紧急需求的建设者。接下来,我们来说说产品成熟阶段的营销方式。

第四部分

事实上,任何一种产品都可能面临这样一种局面:行业内有数不清的公司做着同样的产品,而产品本身的技术门槛也越来越低,大量的仿冒品和劣等品涌向市场,除了细节的调整之外,新产品的进步幅度越来越小,同时产品均价不断降低,所有的老百姓也都具备一定的购买力。这样的局面,就是产品的成熟阶段。

某一天读报纸的时候,你惊讶地发现,一家小公司生产的轮子售价只有你的一半,而他们的轮子和你的轮子却没有很大差别。你安慰自己说他们迟早会破产,但后来却发现事实并非如此,甚至,陆陆续续有其他公司也开出了类似的低价。直到有一天,当建设者像往常一样拜访一位合作许久的客户时,才发现事情的严重性:客户很无奈地告诉建设者,已经有好几家供应商开出了低得多的产品报价,因此他必须开始考虑是否应该和你的公司继续合作。更令你焦虑的是,你的竞争对手将轮子零售店开满了大街小巷,甚至一些路边小商贩也开始以极低的价格叫卖轮子。曾经昂贵的高科技产品,如今已然变成了大众商品。与此同时,虽然建设者极力试图挽回客户,但是你的销售数据似乎无法避免地在走下坡路。

其实,在产品的成熟阶段,一位擅长经营信任搞定客户的建设者已经无法改变大局了,此时你最需要的人才,是一位擅长组建高效率的销售及服务系统的人,我们称之为销售领袖。

为什么这么说呢?我们还是来看那六个基本问题。在产品成熟阶段,六个基本问题又有了新的答案。首先,你的主要客户虽然还会有部分企业采购者,但越来越多的情况下会是个体消费者直接购买你的产品,也就是所谓的零售,他们往往对轮子已经十分熟知,并且很少有什么个性化的需求。第二,你的竞争对手是谁呢?显而易见,所有提供轮子的公司、商贩等都是你的竞争对手。第三,为什么客户需要你的产品?因为你的产品符合标准,是经过检验的。第四,客户为什么愿意从你这里购买?一方面是因为价格低廉,另一方面,客户们也很重视购买过程的便捷性,同时,他们也会受到自己的购买习惯影响。第五,他们为什么愿意从你的竞争对手那里购买?这有可能是因为客户在你这里有过不愉快的购物经历,也有可能是对手的价格更低、服务更好、购物更便捷等。最后一个问题,你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成购买呢?简单来说,每一位销售人员都需要尽全力提供优质的服务,创造良好的购物体验。

现在,由于越来越多的个人消费者需要直接购买轮子,而企业客户的市场正在逐渐变小,所以你选择开设大量的连锁门店,提供轮子的售卖和维修等服务,而销售领袖最擅长的事情,正是调动全体销售人员的热情,去为每一位客户提供优质的服务和良好的购物体验。

比如,销售领袖会将客户满意度设置为一项日常评比标准,无论是路过进店来咨询的客人,还是怒气冲冲要来投诉的客人,只要销售人员能够让他们开心地离开门店,就会得到一些分数,最后,分数最高的销售人员,可以得到一场旅行作为奖励。另一方面,销售领袖会推行一系列举措,例如上门安装、增加库存型号种类、承诺一小时安装等,这些都能大大提升客户的便捷性,甚至,他会为你的所有门店换上颜色统一的招牌,这样能够快速被客户识别,为用户提供便捷。

总之,在产品的成熟阶段,一位好的销售领袖能够为你塑造一个高效率的销售及服务体系,并将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中。

总结

我们来回顾一下。

第一个方面,我们讲到在产品诞生阶段,一位好的缔结者,可以快速帮你找到最初的那一小部分客户。

第二个方面,我们讲了在产品快速增长阶段,需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者,来帮助你的公司快速发展。

第三个方面,我们知道了,在产品稳定增长阶段,需要一位能够与客户建立信任并解决他们紧急需求的建设者,来帮你与客户稳定地维持合作关系。

第四个方面,我们讲了,在产品的成熟阶段,一位擅长组建高效率的销售服务系统的销售领袖,能够将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中,为你的企业带来更加长远的价值。

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