产品策略

一、概述

1. 产品：是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务
2. 产品的整体概念（三层理论）
   （1）核心：产品效用
   （2）产品形态：质量、特色、式样、维修、保证
   （3）产品附加利益：安装、维修、保证、信用、运送

二、产品整体概念（五层次论）

核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜在产品

三、产品组合与产品线

1. 产品组合：是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目
   （1）产品线：是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品
   （2）产品项目：是产品线中一个明确的产品单位
2. 产品组合的深度、广度、长度和相关一致性
3. 产品组合决策：产品线的长度、产品线扩展、产品线收缩、产品线填补、产品线现代化

四、产品组合矩阵

1. 企业通过产品项目的深度与广度进行组合
2. 产品组合的关联性
   （1）生产关联性组合
   （2）消费关联性组合
   （3）非关联性组合（多角化经营）

五、产品生命周期

1. 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。
2. 经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。
3. 针对不同时期需要设定不同营销策略。

六、新产品开发的过程

构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市

七、新产品构思

1. 构思来源：顾客、竞争对手、中间商、科研机构、销售人员、管理人员
2. 构思技巧：需求分析、产品分析、品质排列、会商思维

八、服务产品的基本特征

无形性、不可分离性、差异性、不可存储性、无所有权转移

九、服务营销组合（7Ps）

产品、定价、分销、促销、人、服务过程、有形展示